吉宁博士观点
企业营销策划是营销管理的重要组成部分。那么，什么是营销管理？它是指企业为创建或保持与目标顾客之间互利的交换而对市场营销活动进行策划、组织、协调和控制的过程。
一、企业营销策划内涵
1．营销及企业营销策划
营销及企业营销策划是指企业经营人员通过对企业的内、外部环境的分析，经过精心构思，将产品推向目标市场，同时选择营销渠道和促销手段占有市场的一种自觉系列活动。
由于企业营销策划处于企业营销管理的核心位置，而营销管理则又是以营销的整个内容为基础和对象的，所以，要研究企业营销策划，还必须要明确营销和营销管理的含义。
2．企业营销策划的主要内容
企业营销策划的主要内容从总体方面讲，就是设计一整套有关企业营销的未来方案或行动措施，这些方案或措施要涵盖企业营销活动的所有环节和方面。具体而言，其内容主要为以下方面：
(1)对策划对象(企业)的有关营销信息进行搜集和分析。信息是策划的基础，没有真实的、丰富的企业营销信息作为依据，企业营销策划方案很可能是脱离具体企业营销实际的。这里的营销信息主要包括对具体企业所处的大营销环境的信息，企业所具有的营销能力的信息等。
(2)对企业市场细分，确定目标市场的策划。随着商品的丰富化，消费者的需求也呈快速变化的趋势。对于同一种类的商品，不同的消费者有不同的消费关注点，如有人关注价格，有人关注外型是否美观，有人关注功能，有人关注质量，有人关注品牌等等。所以，企业任何一种产品都不可能满足所有消费者对这一种产品的需要，这就需要企业进行市场细分和目标市场的策划，以使企业能最有效地占领市场和吸引消费者。目前的市场细分越来越细，这主要是因为：在很多行业里，需求量萎缩；成本持续上升，价格变化快；消费者的需求差异不断扩大。针对这些问题，企业可以通过划分目标群，采取将生产、销售集中到某一层面的市场需求的办法来解决。经过市场细分以后，企业根据自身的优势，就可以决定某个市场部分，即子市场、分市场或整个市场了，这就是企业的目标市场。企业选定的这种目标市场，就是企业营销活动要全力开拓和最大限度占有的市场，企业的一切经营努力应围绕着这个目标市场而展开。
(3)市场竞争战略与市场发展战略的策划。在现代市场经济中，企业间的竞争已越来越激烈。企业要想在这种激烈的竞争中取胜，在选定了目标市场之后，还要根据这一目标市场的竞争情况及本企业在竞争结构中所处的地位，即是处于市场领先者地位，还是处于挑战者地位，抑或是处于市场追随者地位，从而迅速策划符合本企业实际的市场竞争战略和市场发展战略。
(4)产品策划。对一个生产型的企业来讲，没有高质量的产品，企业就失去了赖以生存和发展的基础。从营销组合四因素的结构来看，产品也处于首要位置。没有好的产品、定价策划、营销渠道及促销策划等都很难进行，因为企业营销策划不能违背不损害消费者权益的原则。因此，生产出消费者满意的产品，成为了生产企业的首要任务，产品策划，也成为了企业营销策划的核心。
(5)定价策划。产品定价是企业营销组合中一个非常敏感的内容。在企业营销活动中，价格是能产生收入的唯一因素，而其它因素皆表现为成本。定价是否合理，不仅影响到企业利润暂时能实现多少的问题，更重要的是还要影响到企业和商品品牌在市场中的形象以及企业是否能最终在市场竞争中获得大的市场份额的问题。由此可以看出，定价需要认真策划。科学定价是整个企业营销策划中最有生命力的部分，它既是定价策略的选择，也是定价策划艺术最直接的表现。实行了科学定价，企业营销目标的达成就多了一根有力的杠杆。
(6)销售渠道策划。销售渠道也称为分销渠道、分配渠道或营销渠道，它是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人。即产品所有权在转移过程中所经过各个环节连接起来形成的通道。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、代理商和商业服务机构，如交易所、经纪人等。我国企业受计划经济体制影响，相当多的企业不注重销售渠道的改革、变通，几十年一贯制，多为老式自产自销或单一渠道方式，这严重制约了企业销售的顺利进行。对销售渠道的策划，重点是打破单一的、一成不变的分销形式，要根据企业及市场营销实际，灵活采取“广泛分销”策略、“选择性分销”策略和“专营性分销”策略。一个企业在某一个特定时期，在某一个特定地区，宜采取何种分销渠道，企业要进行动态分销渠道的策划。
(7)促销策划。促销是促进销售的简称，具体是指经销者将有关企业及其产品信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、依赖本企业产品，激发其欲望和兴趣，以达到推销产品和品牌形象，吸收消费者购买的一种营销活动。促销活动主要是通过广告、公关、人员推销和营业推广四种方式来进行的。促销活动在向消费者传递信息、激发、引导消费者的需求，突出本企业及产品的特点，巩固和扩大企业的市场份额等方面都具有极大的作用。
3．企业营销策划的一般程序及原则
企业营销策划是一项极其复杂的特殊决策活动，好的营销方案的设计，决非是靠某人心血来潮，拍拍脑袋就能产生出来的，而必须要严格地按照策划程序来进行；此外，策划不是设计陷阱和圈套，也即是说策划必须以不损害消费者利益为前提，但策划的方案一定是有利于产品的销售而不是有害于产品的销售，这就要求企业营销策划要遵循其必要的原则。
(1)企业营销策划的一般程序。企业营销策划程序并不存在一个标准的模式，但对其全部操作过程进行分析，可将程序分为具有上下逻辑联系的三个阶段。第一阶段：问题识别。这一阶段的重心是确定问题所在，提出策划的目标，其主要工作是对有关营销信息搜集分析和营销目标的初步设立。第二阶段：诊断阶段。这一阶段的核心任务是对前面所提出的各种方案进行逐个论证、分析。第三阶段：方案选择。这一阶段的主要任务是从各种可能方案中选出最合适的方案。
(2)企业营销策划的原则。第一，信息性原则。当今世界，已进入了信息时代，信息已成为了企业资源的一部分。企业营销策划就是这一特殊资源的充分利用，缺乏信息的企业营销策划很可能是危险的策划。第二，战略性原则。企业营销策划不是对营销活动的某一个小环节或某一个具体事情的进行安排、处理，它必须要站在企业经营的战略高度对企业营销整个活动进行系统的、全方位的、具有远见性的策划。企业营销策划一旦完成，就成为了企业相当长一段时间的营销方针，企业的每一位营销人员，包括主管人员，都必须严格执行，贯彻到底。第三，系统性原则，企业营销策划必须要站在企业全局经营的高度来设计与实施。第四，公众性原则。公众的主体是顾客，除此之外，还有企业、社区、经销商、供应商、企业员工等，能否充分体现公众利益，是营销方案是否能获得公众即消费者认同的关键。消费者不认同，这种方案就会失败。因此，企业营销策划必须要以公众的消费要求为中心策划营销方案。第五，可行性原则。企业营销策划所设计出的方案是企业必须要具体实施的，如果方案很抽象、笼统、弹性很大，或者是脱离现实可能性太远、太理想化，这都会导致方案无法实施或实施失败。第六，效益性原则。如果进行企业营销策划后，企业营销的成本与利润的比率比不进行策划还高，那企业营销策划就失去了意义。企业进行企业营销策划，必须要注重以最小的投入产生最大的收益，或者是投入大，但收益要更大。否则，宁可不策划。
二、企业营销策划在现代企业经营中的作用
随着企业经营观念由原来的生产观念、产品观念和销售观念向营销观念的逐渐转变，企业营销策划在企业经营中也越来越占有重要的地位。企业营销策划对企业经营的诸多重要影响主要表现为：
(1)加速企业速经营观念的转变。改革至今，企业经营观念正在经历一个由生产观念、产品观念和销售观念向全面营销观念的重大转变。然而至今还有不少企业在这一转变过程中显得过于迟缓，其中原因之一就缺乏企业营销策划意识，不能自觉地进行科学的企业营销策划。这样，企业经营思路始终摆脱不了产品生产和销售这一陈旧套路的束缚，企业经营被限制在一个狭窄的圈子里，其产品生产和销售的具体方式及管理形式也就远远落后于日新月异的市场。
(2)提升企业经营决策水平，避免经营活动的盲目性，减少经营失误。现在不少企业在产品开发、生产、销售方面投资不可谓不多，但效果不佳甚至损失惨重，其中一个极为重要的方面就是缺乏企业营销策划这一环节。企业在进行经营决策时，往往采取旧的决策方式，靠经验决策，靠某个人的“指示”决策，靠零零散散的外部市场信息决策，甚至靠冲动决策，靠这些决策方式进行决策的后果必然是造成许多不可挽回的损失。实行科学的企业营销策划，可以使企业对市场中众多的复杂因素进行了解、分析与预测，在策划方案中充分利用有利因素而避免、克服不利因素的影响，这就进而使企业可以多抓住机遇与尽可能回避风险，以此将企业经营决策水平提升到一个新的高度。
(3)加强企业经营管理与市场开拓的针对性。在市场经济条件下，没有一个企业能够长期处于顺境中。只要竞争存在，企业就不可能不考虑竞争对策。企业坚持实行企业营销策划，就会使营销战略、策略、具体竞争措施具有很强的针对性，即使因偶然或意想不到的原因使企业经营遭到挫折，企业也会立即分析问题的症结所在，从而尽快有针对性地采取纠正、补救措施以扭转被动局面。如果是策划的方案完全符合市场实际，取得良好的效果，这更会激励企业在开拓新的市场过程中稳打稳扎，对众多棘手问题采取有的放矢的化解措施，从而不断扩大“战果”，使企业得到快速、健康的发展。
(4)促使企业积极创新，增强企业竞争活力。一个企业如果根本不重视企业营销策划，只是在老的经营思路与理念框框内打圈圈，势必会默守陈规，固步自封，或碰到新的问题一筹莫展，“无”计可施。当然这并不排除某些企业的零星“改革”，但这并不解决根本问题。当一个企业把科学的企业营销策划摆到“生命线”的位置时，它在设计竞争方案时就可能深谋远虑，独具匠心，就可能要考虑到企业内部的配套改革问题，这样的方案常以创新作为其显着特征。坚持下去，企业就能够妙招不断，好戏连台，极具竞争活力。
(5)使企业的经营不断适应快速发展的科技进步和市场变化情况。当今世界，科学技术的发展突飞猛进，产品更新换代的越来越快，消费者对产品的要求越来越高，引致企业经营难度越来越大。企业实行科学的企业营销策划，可以使企业能紧随科学技术与市场发展的步伐，及时开发生产新产品，并对产品生产的时间、成本、质量、销售环节进行严格的控制。这样，企业就不仅不会因科学技术进步和市场的快速变化而落伍，反而会利用高科技来加大本企业产品的附加值和利用新产品市场来扩大本企业的新老产品的总体市场占有份额。
(6)有利于企业在经营管理过程中坚持“以人为本”和自觉开展全方位的企业文化建设。现阶段企业的市场竞争已由产品竞争、战略业务竞争转到了企业形象竞争方面来了，而企业业形象中最重要的是人的形象，所以企业要把塑造具有新的精神风貌的“人”放在经营管理的首位，管理与营销活动不能见物不见人。实行企业营销策划可以促进企业既重产品的生产，又重“现代人”的生产；既重企业产品的推销，又重企业形象(包括企业人员价值观)的推销，从而完成管理和竞争观念上的又一次飞跃。
(7)企业经营人才的培养。企业的竞争在很大程度上是人才的竞争。重视企业营销策划的企业，一方面要重用高素质人才，唯其如此，企业营销策划才能顺利地展开；另一方面，长期坚持科学的企业营销策划，又会极大地促进有关人员，包括经营者的素质的进一步提升。这样，就形成了重视人才，培养人才，锻炼人才的良性循环。
三、企业营销策划的误区
误区之一：企业营销策划是“包治白病”的良方：
随着市场竞争的激烈企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上这是极其错误和危险的首先企业自身练功是最重要的把希望寄托在策划上不是解决企业长期发展的最根本问题任何一个企业在市场竞争中首要任务是苦功本身内功企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素毛泽东同志说过：正确的路线确定之后干部是决定因素这里的干部对于企业可以理解为领导者的素质和员工的素质是企业成败的决定因素因此作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质的提升如何加强企业的市场应变能力核心竞争能力把眼光盯在自己其次在提升自身素质和能力的前提下适时引进“外脑”学习他人的经验和智慧成果达到内外结合融入升华随着市场经济的发展科技进步社会化分工越来越细而企业本身的能力是有限的一个领导者的能力也是有限的为了应付市场的快捷变化和激烈竞争适时引进人才和他人的成果来增加竞争的能力增强应对的措施诚然也是无可非议的这和完全依赖外援是本质上的不同事实上任何一个企业离开了管理者自身管理能力的修练和营销水平的提升都无法取得市场竞争的胜利
误区之二：企业营销策划是误人子弟的东西是一些花样文章吹牛
持这种观点的人确实不少笔者经常深入企业调研发现不少企业对市场企业营销策划的看法不好究其原因一方面是因为改革开放初期不少自吹自擂功底不深的策划者抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理到处兜售自己的所谓点子策划方案不少方案并未给企业带来效益或度过难关甚至有不少反而坑害了企业无疑给整个策划业的形象抹了黑导致有不少企业谈“策”色变对策划者和策划方案嗤之以鼻另一方面虽然有不少企业并未引进过策划但他们看到或听到市场中关于策划的评介也随之产生了误解恐惧看不起策划不重视策划这并非是策划的过错也并非策划本身不行策划作为一种行动指南和战略方案本身具有很强的生命力是一种有严密的逻辑和操作程序的边缘应用型综合技巧策划理论的形成与发展是建立在多门市场理论和管理理论的基础上并随着市场实践的探索而不断完善发展策划的效果并不因为某些失败或过错的案例而否定反而随着世界经济一体化趋势和市场竞争的激烈策划所发挥的作用越来越多引世人注目大到总统竞选军事部署政治活动小到企业和个人的聚集活动无处不需要策划企业的经营活动与管理活动更是需要认真地策划为企业的竞争和发展指明方向为决策者提供有价值的参考因此某些策划者的策划方案没有产生预期的效果甚至还耽误了市场契机诸如此类问题的发生可能是个别策划者的短期利益行为确实是策划缺乏价值；也可能是执行者没有贯彻实施好凡此种种不能就此否认策划说策划无用
误区之三：企业营销策划是瞎吹
它们依据前些年某些点子大王之类的策划者的表现就断定策划是策划者瞎吹是策划者为了私利赚钱以此认为策划无须真才实学只要会吹就能做策划这是对策划的一种莫大的误解首先策划本身是一门艺术性的科学是由多学科构成的边缘性综合应用型科学策划的原则方法理念等基本理论都有着深厚的理论渊源程序有着严密的逻辑关系因此策划不是瞎吹是建立在科学理论之上运用科学方法进行操作的一门学问其次对策划者本身也有很高的要求不是谁都随便就可以做好策划的作为策划者既要有事业心责任感又要有相当敏锐的观察能力和相当技巧的分析能力；有实践经验又有丰富的专业知识；既是一个思想家又是一个杂家战略家由此可见真正能做策划的人要求还是非常之高
误区之四：企业营销策划有实践经验就可以做好策划
这也是一部分策划者的误解有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长有丰富的行业营销管理经验甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究因此就认为自己可以做好策划了实践证明：有实践经验是做好策划的必要条件但不是充分条件也就是说要做好策划做一个优秀的策划者一定要有市场营销的实践经验没有实践经验不了解企业的营销运作不了解行业动态的人可能会是凭空瞎吹是很难做好策划的但反过来有了实践经验的人也并非就能成为优秀策划者这是因为策划者除了具有实际工作经验外还需要有其它的保证条件因此有了实践经验也并不一定能成为优秀策划者
误区之五：企业营销策划有专业知识就能做好策划
也有一部分人专修过市场营销的相关课程或者是科班出身就自认为有了一定的经济理论知识营销理论策划理论的培训经历就能做策划就能做好策划这也是一种莫大的误解执业策划是需要渊博的知识这一点是肯定无疑的从事策划并非一定要高深的理论学习但一定要涉猎广泛知识面越广越好因为策划过程中必然会涉及到许多方面的知识对这些知识如果不了解当然无法做好策划然而有了较多的专业知识也不一定就能做好策划其原因是专业知识对策划而言是必需的而不是充分条件作为一名策划者所具有的素质是多方面的具备了某些方面的素质能力仍然是不够的因此有了专业知识训练也不一定能做好策划工作
误区之六：企业营销策划会出“鬼点子”就能做好策划
有些人脑子灵活“鬼点子”多也就自认为可以做好策划工作就能做出好的策划方案这样的人还不少这里涉及到点子与策划的关系点子是策划的一种方法在战争年代有时一个点子就可以制敌于死地市场中一个点子也有可能挖到一桶金然而策划是按照一定逻辑程序进行创意的系统方法因此策划并不等于点子并非是几个鬼点子那么简单自从99年点子大王何阳被抓之后人们对策划产生了更深的误解对点子产生了恐惧感还有一些人对点子策划也分不清了因此我们一定要正确看待策划与点子之间的区别关系策划是一种高智慧的创意诚然要出一些点子但作为策划方法来说它要按照一定程序经过严格的逻辑思维设计之后才能完成即策划要复杂得多
误区之七：企业营销策划方案可以模仿着做
这实际上是对策划的核心的误解策划的核心是创意也就是说每一个策划方案都是一种新的思维的表现是赢得竞争胜利的先决条件在市场竞争中市场的形势复杂多变作为企业要获得竞争的优势就必需要对自己的竞争手段进行创新这样才能战胜对手如果策划方案可以模仿这样的方案不能叫策划方案也没有力量去战胜对手甚至还可能贻误先机给企业造成不必要的损失因而策划方案是不能模仿的一定要从创新基点出发来构思策划方案对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新也只有这样才能体现策划方案的价值
误区之八：企业营销策划是未来营销决策的依据
随着市场营销实践的发展不少企业对未来市场的发展趋势十分关心因此邀请一些人来研究预测未来市场走势策划一些方案但他们认为策划是对市场后市的未来决策这也是一种误解事实上策划是对未来市场发展作出了当前的行动对策企业经过调研分析已经找到了今后市场的发展方向那么未雨绸缪企业要解决的是当前怎么办？因而就要通过策划为了应对未来的变化早作准备早作对策制定策划方案
误区之九：企业营销策划方案写得好就是好策划
有些人认为一个好的策划就是要方案写得好这是牵涉到策划的效果问题策划的效果要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定营销效益好当然可以说策划方案好中国生产力学会策划专家委员会秘书长雷鸣先生说：不是每个成功的策划都有好的结果但每个好的结果肯定都有一个好的策划这句话对策划的效果进行了高度的概括策划方案写得好有两种情况：一种是有些人善于写作看过几本营销理论书但并无策划经验或根本没有去认真做过策划也能凭妙笔写出生花的文章来这样的策划方案是中看不中用甚至还有可能误人子弟贻误战机商机另一种情况是纵使是下过真功夫的有实用价值的策划方案如果没有很好地执行也不一定有很好的效果
误区之十：企业营销策划方案一经确定就要不折不扣地执行
这种情况所反映的是策划方案的实施与控制问题对于企业来说你所委托的策划者按照要求策划将方案交给你之后你在实施方案时还有两种可能：一是策划者没有考虑到的情况在实践中暴露出来了；二是市场条件发生了变化针对这种情况变化策划方案当然要进行纠偏修正在实施策划方案的过程中无疑还要检验方案关注变化适时补充完善修正方案这样才能使策划方案发挥理想的效果
误区之十一：企业营销策划方案交给你我就完成任务了
这是一些人的看法他们忙于到处拉策划业务到企业游说等到策划业务到手了却又不去认真地调研和构思而急于将方案交出与企业结算费用之后就再也不去过问策划方案的实施与否实施中出现问题与否实施效果如何等认为方案交给企业了企业也认可了策划者的任务也就完成了这是当前一部分策划者的想法和做法这是很不对的首先从策划方案本身来说即使交方案时企业认可了但方案应该怎样实施实施中如何市场情况出现了变化又需怎样适时调整方案实施中如果某些环节发生了偏差又怎么样发现和纠正？等等这些都需要策划者继续指导跟踪这既是策划的要求也是一个策划者的责任其次从市场营销的发展来看市场局势瞬息万变竞争非常激烈竞争手段也不断翻新对于一个策划方案无疑需要随着市场形势的变化而及时调整对策力争使自己的策划方案发挥最佳的效果
综上所述，企业营销策划对企业经营的促进作用是多方面的，影响是巨大的。那么，一个企业要想成为市场大海中的弄潮儿，就必须高度重视并切实开展企业营销策划。一个不重视企业营销策划的企业，或迟或早都将会逃脱不了被市场淘汰的命运，竞争日趋激烈的市场也不会怜悯这类企业。
