吉宁博士观点
随着加入WTO的日益临近，保险业机遇与挑战并存，保险服务营销的根本出路在于提升服务质量。判断保险服务质量高低的重要标准，在于顾客期望值满足程度，而提升保险服务质量的具体措施，则体现在树立服务至上观念、提升员工服务素质及提供专业化服务等方面。
20世纪80年代以来，经过短短十几年的，中国保险市场格局发生了深刻变化，保险险种不断增加，保费收入由1982年7亿多元，猛增到1997年的1080亿元，保险公司也由原来垄断经营，发展到现在的以“中保”为主体，多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测，中国保险需求将以每年10%的速度持续增长，到2000年保费收入将达到2480亿元，保险密度为19165元，保险深度为283%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示，未来两年百姓打算购买什么，选择彩电为33%，选择人寿保险占22%，名列第二。所以，作为保障和安定的中国保险业，具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年，瑞士、日本、英国、美国的保险密度，分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元，该年保险深度超过8%的国家有：韩、南非、英、美、日、瑞士等)，中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近，保险市场将逐步加大对外开放步伐，中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战，笔者认为，根本对策是全面提升保险服务营销质量。
一、保险服务营销的本质在于提升服务质量
早在1960年，“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品，保险商品从本质上看，是一种服务。与有形物质商品相比，它具有如下几方面特征：
1、不可感知性。是指保险服务营销的特质，组成服务的元素是无形无质的，以及使用服务后的利益让人不能触摸。
2、不可分离性。即保险商品的生产与消费，在时间上存在一致性。
3、不可储存性。基于上述两个特征，使保险商品不像有形商品一样，可被储存起来。
4、不稳定性。保险商品很难像一般产品实行机械化或标准化生产，质量缺乏稳定性。
5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性，决定了保险服务营销的根本方向在于全面提升保险服务营销质量。
同时，据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”，在保险服务营销活动中，其营销核心是提升服务质量，因为服务质量的提升，一方面增大了“顾客总价值”，另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化，最大限度地满足保险市场的顾客需求。
但是，在我国保险市场上，保险公司提供的服务状况又如何呢？上海保险同业工会1998年曾就服务，进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明：成交后业务员与顾客从未联系过的占367%；保户打多次电话业务员才回应的占36%；保户因找不到业务员而要求退保的占205%；保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占64%；业务员要求保户退保、转投自己的占26%；业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占218%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此，可见，中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有848%的上海市民，呼吁保险公司要提升服务质量。
二、提升保险服务营销质量的现实意义
优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象，增强信任感，提升顾客的忠诚度，更好地满足保户的需要，从而达到提升保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以，优质的服务，能为保险企业带来销售，创造利润，是一种“双赢”策略，即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中，同样也能得到印证，如美国保险协会会长梅蒂先生，被誉为保险业传奇人物。
相反，低劣的服务，将严重损害保险公司的形象，流失原有顾客群，导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计，一个不满意客户，会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过：每一个顾客背后都有250个关系人，因此，提升服务质量，具有很强的现实意义。
三、保险服务营销质量测量标准
既然服务质量是保险服务营销的核心问题，那么，怎样判断服务质量的高低呢？美国著名学者白瑞及西斯姆等，提出服务质量模型，据他们的理论，保险服务质量有五个测量标准：1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”，为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力，它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要，并予以满足，使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准，白瑞等建立了“Servqual”模型，测量服务质量，即：Servqual值=实际感受值-期望值。
据此模型，企业服务质量的优劣，取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断，保险企业的服务重点(或判断核心标准)，在于最大限度地满足顾客的期望值，即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。
我们将保险企业的实际服务，按其满足顾客期望值标准，分为如下五个等级。
1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。
2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日，业务员是否送贺卡等。
3、满足服务。如保户出险，业务员是否亲自参与理赔，若保户依约无法得到理赔时，业务员是否带一份礼物以示安慰。
4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷，业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。
5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾，业务员是否及时照顾保户，甚至做保户的陪夜人。
在上述五个等级保险服务营销中，一般认为，第一到第三等级Servqual值为0，第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的，则保险企业将失去顾客群；Servqual值若等于0，则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0，保险企业在激烈的市场竞争中，才有可能拥有忠实的顾客群，不断扩大顾客源。
