吉宁博士观点
整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication)是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、企业、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
一、整合营销传播开放包容的普适价值
18世纪的科学巨匠牛顿曾经创造出一系列词汇来描绘他的万有引力，在当时他遭到的责难是：为什么不用人们熟悉的词汇却别出心裁？整合营销传播的遭遇恰好与此相反，无论是学术界还是实业界很多人都在谈论它，形形色色的商业计划被贴上“整合营销传播”的标签，整合营销传播几乎成了时尚流行的市场学术语。这一现象至少揭示了两个事实：第一，整合营销传播作为一种现代营销和营销传播思想，已经得到了市场的普遍认同，并成为一种具有影响力的新型理论；第二，整合营销传播观念本身具有极大的包容性和理论张力，甚至具有某种超越性的普适价值，因此在它所涵盖的领域中几乎都可以找到它的影子。
认识整合营销传播的影响和理论张力，至关重要的是必须关注市场环境和信息技术的变化。这种变化导致了市场营销和营销传播正在发生微妙的改变，竞争越来越激烈，客户越来越精明，市场期望越来越高，而营销传播的影响力却越来越小。可以这样简单地概括当今的市场环境：随着产品主导时代的过去，传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小，而以往用来创造差异化的一些营销和营销传播方法，在塑造品牌的同时也一定程度的造就新的类同质化。这就好像虽然有很多消费者会钟情不同的运动品牌，但是却很少有消费者能够确切说出耐克(NIKE)与阿迪达斯(ADIDAS)的差别。在这样一个背景下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。
如果说传统的营销是开发出好的产品，并给予适当的定价，辅以相应的销售渠道并配合强力的促销，营销价值就可以基本实现，那么现在这一些远远不够，甚至难以行通。因为消费者所面对的产品或者品牌大都很少具有差别性，它们功能和使用价值上同质化的程度，与其促销和广告上的雷同模式无出二致。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息，但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌；也许消费者已经购买并且使用，但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。甚至有时候依靠大量广告和促销所建立的消费者认可，很可能由于消费者亲友之间轻描淡写一句话便打消了念头。种种迹象揭示了一个现实，任何品牌如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。
而传播同样面临着严峻考验。商业信息的泛滥致使人们对品牌的认识和接受更加困难，多年来被广泛采用的广告、公共关系、促销和人员推广等营销传播手段，变得越来越复杂甚至力不从心。各种新兴的传播手段，尤其是网络和新媒体的兴起，不仅改变了信息流量和信息传输模式，而且也改变了营销传播过程中各种市场主体的角色地位。多元化的媒体形态和多层面的传播接触，使得品牌的外在关联不断延伸，随着顾客和相关利益者力量的提升，营销传播正在成为一种多元互动、开放包容的活动。品牌信息无处不在，营销传播手段也包罗万象。有存在就有信息，有信息就有传播，当任何一个公司、任何一个品牌，无论是作为还是不作为，都可能成为一种信息时候，其所面临的就不仅仅是怎么说，而且还面临着是什么、怎么做、别人如何看的问题。
于是营销传播信息在渠道多元的同时也空前的内容多元化。就像iPod的流行来自于设计所传达的信息时尚、Google的成功很大程度上得益于口碑传播的影响一样，那些传统的生意也在以新的方式与顾客在进行沟通，星巴克充满人性体验的情感营销、蒙牛乳业关注社会责任的公益赞助，这些都汇总成为一个目的：品牌必须与顾客和相关利益者达成良好的交流。但是交流的障碍和困难却同样与日俱增，宝洁旗下化妆品牌SK-Ⅱ在中国所遭遇的信任风波、法国雪铁龙在西班牙无心的广告失误，信息那怕是在遥远地球的另一端也会迅速扩散得到蔓延。这些都揭示了品牌信息传播中的干扰和难以把控，这些同样也要求所有的组织机构或商业品牌，为了更好地实现营销传播价值，不得不对各种信息进行有效地整合。显然信息资源和品牌内涵的宽泛要求这种整合具有尽可能的包容，于是必然导致了整合营销传播开放包容的特性。
正是基于这一背景和这种认识，我们在组织编写《求是书系·整合传播》时，就力图摆脱对单纯营销理论或者是传播理论的关注，而是从营销与传播的有效整合出发，着力探讨在新的市场背景和信息环境下，如何更进一步地强化品牌关系并达成品牌价值的提升。我们所关注的核心问题是：营销传播所涉及的基本形态，以及公司和品牌与顾客和关系利益者的沟通方式和沟通路径。在这套丛书中不仅有对整合营销传播观念和基本理论的深入研究，也有对整合营销传播方式方法的探讨，我们试图把理论的思考与案例分析相结合，使整合营销传播的视野得到充分的延伸。因此《求是书系·整合传播》所涉及到的领域包含了新媒体的发展和应用、口碑营销与人际传播、品牌关系与企业文化、网络营销和电子商务、新闻策划与媒介公关等多个方面。受浙江大学出版社委托，丛书由卫军英、李海燕具体负责，我们期望这套丛书不仅带来一个全新的视角，而且也为高校课堂相关课程提供一种新的阅读范本。
整合营销传播正在改变营销和营销传播现实。它的广泛包容性和开放性来自于它对单纯营销问题和传播问题超越，毫无疑问早在1993年美国西北大学丹·舒尔茨教授从理论上首倡这一概念之际，这种具有超越意义的价值理念既已崭露头角。其后随着整合营销传播对品牌价值的终极认识，以及整合营销传播观念的延展，它对现代市场和信息环境表现出了极大的适应动力。任何一种理论的完善都是在与实践的交融中渐变而来的，开放包容使得整合营销传播展示出前所未有的生命力，也在更高层次上使之具有一种普适价值。我们正处在一个品牌竞争风起云涌的时代，各种信息弥漫笼罩着真知灼见，一如300多年前英国古典诗人亚历山大·波普为牛顿墓志铭所写的那样：自然和自然的规律隐藏在黑暗中，上帝说：让牛顿出来吧，于是世界变得一片光明。
二、整合营销传播：从艺术到科学的转变
整合营销传播的精髓是企业从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，即从以“物”为中心转向以“人”为中心。
祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。“显然，我们会共同认为，中国面临着机遇。而我要强调的是，你们要谨慎。蕴含无限商机的时代也恰恰是危机四伏的时代，这点在中国的古老哲学中已有阐述。”2007年，整合营销传播之父唐·舒尔茨在接受《当代经理人》采访时，语重心长地提出了劝诫。
整合营销传播：中国企业的未来在于品牌
现在看来，他说对了。人人都称中国在金融危机中挽救了世界，但不要被盲目的乐观冲昏头脑，事实是，中国企业很多时候还不知道该如何挽救自己。以中国企业现在面临的形势来看，与20世纪50年代的日本有着极其惊人的相似之处。当时，日本企业以更差的质量和更低的价格照抄西方的经营方法，“日本制造”等同于“垃圾”产品的印象也传遍了全世界。所幸的是，日本企业接受了质量管理领域戴明、朱兰等大师的思想，开始集中力量提升产品质量，集中精力生产有限产品种类的东西，如汽车、眼镜、电子产品等，20年之后，日本品牌终成了质量世界的代名词。
“中国公司能够如出一辙吗？”唐·舒尔茨忧虑地问道。当然，他也给出了努力的方向：品牌。
“现在品牌已经成为公司成功的前提，这也是中国公司惟一可以获得竞争优势的可持久的策略。品牌必须推动中国未来的商业，品牌就是营销者和顾客之间的纽带，而且为双方都带来价值。总而言之，我们的未来就在于是否能建立强有力的中国品牌。”而企业品牌之路的构建，则在于唐·舒尔茨提出的闻名世界的整合营销传播理论。
“中国公司应该把营销方法看作是‘科学’，而非‘艺术’，利用中国公司的技术和流程开发能力去建造营销科学能力：建造客户的数据和数据库、开发数据分析方法、使用财务模型、采用成熟的全球系统。”他首先认识到了，营销由4P(产品、价格、渠道和促销)到4C(客户、成本、便捷和传播)的转变，以及在媒体和信息爆炸时代，企业品牌建设需要一场革命性的变化。他建立了一套理论框架体系，发明了很多模型和工具，使企业可以用来把自己的品牌进行整合传播。
从严谨的学术定义上而言，整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication)简称IMC，它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”
而按照通俗的说法，整合营销传播的精髓是企业从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，即从以“物”为中心转向以“人”为中心。现在，“一个目标，一个主张，一个声音”的IMC理论已经在各大跨国企业中得到了广泛的实践。当然，这带来的一个消极后果就是高管们在接受采访时说的话越来越像背课文一般索然无味，而财经记者想要得到大公司真正的内幕消息也变得越来越具有挑战性。
整合营销传播四阶梯
消费者将驾驭二十一世纪市场，只能由消费者来决定什么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和渴望的。不幸的是，我们现在的营销和营销传播的思想与方法都是按历史市场和当前市场来设计的，我们对互动式的市场缺乏经验、知识和理解。因此，整合营销传播正是我们必须掌握的技能，同时也是我们必须面对的挑战。
唐·舒尔茨认为，无论是怎样的一个企业，其要真正理解整合营销传播的理念，并完成完全整合营销传播计划，一般都需要四个阶段的演变：
第一阶段，策略传播的协调。这是大部分企业启用IMC的起点。整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行(比如把这种权力交给主管特定品牌、部门、地区及国家的经理)。
第二阶段：营销传播范围的重新定义。从本质上讲，就是由从公司操作层面出发的观念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念。它们开始摒弃那种将营销传播看作用以获取效果与效率的一系列外围活动的场合，而开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。在这个发展阶段，企业通过主要的市场研究来源和次要的市场研究来源，以及实际的客户行为为数据对广泛的客户信息进行搜集，并利用这些信息规划、发展并且评估传播业务的活动，建立各种反馈渠道搜集客户信息，并在公司各个部门中进行共享。
越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍，而这一点在过去是最容易被忽视的。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是网络营销整合第二阶段的关键因素。由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶·威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。
第三阶段：信息技术的应用。这个阶段，企业会组织运用信息技术的力量与潜能提升整合绩效。技术的运用会以三种方式发生：运用一个或多个数据库来获取、存储并管理客户与潜在客户的相关信息，尤其是关于他们对公司经济价值方面的信息；利用新技术改善给客户、潜在客户与其他目标对象传送信息的方式与时间；利用电子传播来促进客户信息在内部的散布，并让各个业务单位了解公司上下的营销与传播的状况。
第四阶段：财务整合以及战略整合。这个阶段，会达到整合的最高层次。这个阶段更加重视管理高层所要面对的问题，而不再是营销传播团队所面临的问题。前面曾经说过，营销传播主管显然必须从相对更具战略性的角度看待他们要做什么，以及要如何分配公司的有限资源。所以，第四阶段所面临的问题主要有以下两个方面：必须将系统和流程升级，衡量传播业务的效率；必须把IMC工作和原则应用于公司的整体战略目标之中。
整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标，最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。因此，“今天营销被认为是成本和开销，我们必须改变这个观念，营销是投资，而且会带来回报。”唐·舒尔茨语重心长地说。
整合营销传播（（IntegratedMarketingCommunication，IMC））理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。
