吉宁博士观点
目前，企业价格战在我国硝烟四起，呈越演越烈之势，不仅频频爆发，而且涉及的范围越来越广，从家用电器到日用百货，再到大型消费品，从小到几元的饮料到大到十几万元的汽车，无不弥漫着价格战的硝烟。对于企业价格战，社会各界一直褒贬不一。从消费者角度看，当然希望价格越低越好。但也有不少人认为，价格战对企业长远发展不利，是饮鸩止渴，企业会大伤元气，甚至导致全行业亏损。那么企业间为何爆发价格战？企业价格战的作用如何？企业、企业应如何应对企业价格战？对这些问题，必须细加审视。现试作分析。
一、企业价格战爆发的原因
目前我国企业频繁爆发价格战，这决不是一种偶然现象，是由我国当前的宏观经济环境所决定的，有其发生的历史必然性。以降价为主要特征的企业价格战是买方市场的必然产物。企业的行为都是追求利益最大化，在买方市场下，因产品供不应求，企业为达此目的，往往谋求涨价；但在买方市场下，企业之间竞争激烈，提升市场占有率成为企业在激烈竞争中生存和发展的必要条件，而降价是抢占市场最有效和最灵验的手段，于是众多企业不惜一次次地举起降价大旗。迫于竞争的压力，一家企业降价就会引起多米诺骨牌效应，其他的企业不得不纷纷跟进，这样，企业价格战就不可避免地发生了。我国在计划经济时代，商品严重短缺，没有爆发企业价格战的条件。邓小平南巡及中共十四大之后，我国市场经济体制逐步确立，企业价格战开始爆发，但由于我国经济总体上仍处于供大于求的状态，企业价格战还是个别现象，只在家电等少数行业存在。但上世纪90年代后期，我国告别了短缺经济时代，市场由卖方市场转入买方市场，逐渐由暴利时代走向微利时代，高价获利已不合时宜，降价成为必然。特别是随着中国加入WTO，国内市场又面临着国外市场的挑战，大量外资企业凭借其高技术、低成本的优势纷纷发起企业价格战，企业价格战就更是在所难免。
二、企业价格战的作用
企业价格战作为一种市场竞争手段，是一把“双刃剑”，既有积极的作用，又有消极的作用。
企业价格战的积极作用主要表现为：第一，可促使企业加强管理，改进技术，进一步提升企业的市场竞争能力。企业价格战直接表现为价格的争斗，背后则是企业之间通过管理的创新、技术的提升来降低企业生产成本的竞争。最先发动企业价格战的总是那些具有成本领先优势的企业，它追求全行业最低的总成本，力求以成本上的领先地位来取得在本行业的领导权，因此价格竞争的实质就是成本竞争。要取得价格优势就需要在规模经济、自动化组装、原材料的优惠待遇、低成本设计、低管理费用、廉价的劳动力、一流的管理水平上孜孜以求，这必然会促使企业加强管理，改进技术。在国内有“降价屠夫”之称的格兰仕集团靠走成本领先战略，频频发动价格战，管理得以完善，技术得以领先。第二，可促进产业结构的调整。目前国内产业“大而全、小而全、重复建设”的问题相当严重，既造成产业结构不合理，又浪费了大量资源。通过企业价格战的竞争，可淘汰部分不合市场需求的小企业，促使企业进行重组，形成较为合理的产业结构。第三，可推动产业规模的扩大。消费者的支付能力是有限的，若某种产品价格过高，就会阻止人们对它的消费，若把价格降到消费者可以承受的限度之内，就可带来产业规模的迅速扩大，把市场蛋糕做大，企业与客户实现双赢。如原先装电话需要交昂贵的初装费，很多家庭负担不起，严重影响了电话的普及，2001年取消初装费后，电话广泛进入平常百姓家，不仅民众得益，电信企业也获得了空前增长，产业规模急剧扩大。当然达到这种效果必须是没有充分发展、市场潜力巨大的产业，若某项产业已发展成熟，市场再难扩大，就难以达到这种效果。第四，可遏制假冒伪劣产品的泛滥。我国的图书、软件市场，盗版猖獗，虽原因很多，但正版产品价格过高无疑是重要原因之一。很多消费者明明知道是盗版产品，质量不及正版，但因其价格便宜，性能价格比高，还是愿意购买。若正版产品的价格大大降低，接近盗版产品，性能价格比超过盗版产品，就会把盗版产品之类的假冒伪劣产品排挤出市场。第五，会使消费者受益。企业价格战使商品价格大幅度降低，用同样的钱可以买到更多的东西，消费者当然受益良多。
当然，企业价格战的消极作用也是很明显的，这主要表现为：第一，会造成企业利润下降，行业效益滑坡，甚至造成大批企业倒闭及全行业亏损。如2002年是旅游业竞争进入白热化的一年，各家旅行社为了争取客源，做大市场，普遍采用降价行为，安徽省“黄山三日游”从年初的400多元直线下跌到288元，致使旅行社的利润空间越来越小，不少旅行社破产倒闭，退出市场。第二，企业为弥补降价造成的损失，很容易以偷工减料等方式来降低成本，这必然会造成产品质量的下降，损害企业自身的信誉。如2002年，电信行业价格大战硝烟四起，不少企业由于疲于应付价格大战，企业无暇顾及服务和管理，导致服务质量下降，用户不满，严重损害了企业自身的信誉。第三，企业为应付价格战，往往会采取一些不正当的手段进行恶性竞争，从而扰乱市场秩序。当前的恶性企业价格战已严重破坏了市场的正常秩序。第四，出口企业容易招致国外企业的反倾销指控。我国劳动力价格低，很多劳动密集型产品的国内价格要低于国际市场价格，在我国仍不被看作市场经济国家的情况下，以第三国作参照，倾销幅度会很高，使得出口企业频频遭遇国外的反倾销指控。企业价格战逼迫企业把价格会压得更低，这就更易招致国外的反倾销指控。
总的来说，适当的企业价格战、良性企业价格战利多弊少，而过度的企业价格战、恶性企业价格战则弊多利少。
三、企业应对价格战的策略
由上面的论述可以看出，企业价格战的作用利弊兼有，利弊的多少既与产业性质、市场供求状况有关，也与企业本身的状况有关。只有把这些问题搞清楚，才能准确地判断自己究竟应不应该发起企业价格战，当企业价格战被其他企业发起时自己该如何应对。经济学的供求原理指出，商品的需求曲线是一条具有负斜率的曲线，沿着这条曲线，随着商品的价格降低，则商品需求量增加，这就是薄利多销的原因。但是随着价格的降低，蛋糕到底能做多大，还要看需求曲线的斜率。需求曲线趋于水平时，价格的微小变化就会引起大的需求变化，而需求曲线趋于垂直时，价格发生再大的变化也只能引起很小的需求变化。微观经济学上用商品价格弹性Ed来描述当其它条件不变的情况下，由于价格的变化引起需求量的变化情况。当Ed﹤1时，弹性不足,表示价格的变化只能对需求量变化产生很小的影响，而Ed﹥1时，弹性充足，表示价格的变化能够带来需求量很大的变化。理论和实践表明：耐用消费品和高档商品的价格弹性充足，而生活必需品的价格弹性不足。因此，经营耐用消费品和高档商品的企业运用价格战的效果较好，可选择恰当的时机主动发起企业价格战，而经营生活必需品的企业运用价格战很难达到理想的效果，一定要慎重从事。
那么，什么样的时机才是发起企业价格战的恰当时机呢？这一要看市场潜力，二要看企业状况。首先，要看市场潜力。那些初兴的、没有充分发展的产业，市场潜力巨大，降价会导致消费群体的迅速扩大，带动产业规模的迅猛扩张，应尽快发起企业价格战以占领广大的市场。晚了，市场已被其他产业占领，效果就差了。格兰仕频频发动企业价格战，目前占有国内微波炉市场的75%左右，国际微波炉市场的30%左右，就是因微波炉是个新型产品，远未普及。相反，若某项产业已发展成熟，市场再难扩大，发起企业价格战虽会使市场占有率有所提升，但不足以弥补降价所带来的损失，就不应再发起企业价格战。这里必须注意的是，考察一种产品的市场潜力，必须联系人们的收入状况。某些产品尽管是新型产品，普及率也很低，但如人们的收入无力承担此项消费，市场潜力还是开发不出来的。我国目前农民收入增长缓慢，收入除日常开支外已所剩无几，某些企业看到该行业产品农村市场占有率很低，想开拓农村市场，此时必须充分考虑到这一点。否则，你降了价，农民还是承受不起，市场仍然打不开。其次，要看企业状况。企业价格战并不是任何企业都能打的，企业要打赢企业价格战，必须满足以下几个条件：第一，要具有成本领先优势，即成本要比同行其他企业低。只有这样，才能促使市场占有率迅速提升，挽回并超过降价带来的损失；如不具备成本领先优势，发起企业价格战即便市场占有率有所提升也不能弥补降价所带来的损失，会造成利润的下降，甚至亏损。几年前，长虹率先在全国范围内降价，一扫外国品牌通统领国内市场的局面，使国产彩电业开始迅速崛起，靠的就是其具有成本领先优势。第二，产品质量要达到行业内较高水平，并得到目标顾客的认同。只有这样，发动企业价格战才不会让顾客产生质次价低的感觉，动摇在顾客心目中企业的形象。若无此基础，发动企业价格战只会吸引那些贪图便宜、重价不重质的低层次顾客，就易得不偿失。第三，必须以新产品或新服务上市作为后续条件。利用降价的大好时机推出新产品和新服务，既可以节省新产品的推广费用，又可以利用新产品吸引更多的非价格导向的顾客，还可以减少因降价而产生的利润损失，真可谓“一石三鸟”。如格兰仕每次降价时都会推出一系列新的产品。第四，要有一定的生产规模。有专家认为规模化生产达到整个行业的10%是一个临界点，达到这一规模，企业的大副降价就足以对整个行业会产生震撼性的影响。事实证明，长虹、格兰仕这些大型企业的每次降价都对其他企业产生了很大影响。第四，最好实行多元化经营。发动企业价格战的产品要多样化，如果只有一种产品，打企业价格战就容易导致亏损,如果运用田忌赛马式的产品组合策略，设定高中低或优中劣的产品组合，把不同产品的档次拉开，在日益竞争激烈的市场中，就会比竞争对手具有较大优势，即使在产品同质化的时代仍有可能战胜对手，赢得最后胜利。
具备上述条件的企业，可主动发起企业价格战，但对不具备这些条件的企业来说，应尽量避免价格战，尤其不可主动发起企业价格战，应采取其他的非价格竞争策略。企业价格战虽然是企业竞争的一种主要方式，但并非是唯一的方式，还有企业价格战之外的多种竞争方式，因消费者虽十分关注价格，但又并不仅仅关注价格，还要关注质量、品牌、售后服务等多种因素，虽有的消费者是价格驱动型的，但又有品牌驱动型的、质量驱动型的、服务驱动型的等多种类型。非价格竞争策略多种多样，而且会不断推陈出新，我们提出以下几种供企业参考：
一是打质量战，以增加产品功能（最好是多功能一体化），提升产品质量，赢得顾客的喜好和忠诚。人皆愿所消费的产品优质高效，尤其在关乎顾客生命健康的行业里，更是厌恶质量风险，对产品质量的变化非常敏感，在历经“非典”之疫后，更是这样。在这些领域与其在价格上竞争，不如在质量上竞争。在国内冰箱市场疲软的大环境下，海尔冰箱系列的产品高出国内同类产品的20%—30%的价格却能畅销，销量在各类家电产品中位居前列，主要是靠质量取胜。最近，国外品牌的彩电企业纷纷推出高技术含量的彩电，松下推出了“最高技术的影音头等舱”，夏普推出了只有6厘米厚的液晶电视，而国内只有长虹推出了“精显”系列，其他的企业还倘徉在价格战中，没有回过神来。要抵御国外品牌彩电的冲击，不在质量、技术和服务上下功夫，单凭价格战是很难应付的。中国的企业不妨静下心来，苦练内功，在技术和管理上狠下功夫，开发出性能优越的新产品，坚决把质量搞上去。
二是打服务战，通过完善售前、售中、售后服务，延长服务链等展开服务竞争。人皆求方便、快捷，据此可吸引很多顾客。当前电信市场企业价格战硝烟弥漫，使得参战的企业两败俱伤，有的费心劳神使规模数量增加好多，收入却不见增长，甚至下降。与其如此，不如抛弃企业价格战，打服务战，以完善服务求发展。
三是进行有效的市场细分,进行差异化营销。好多企业只是靠一个产品品种全方位参与市场竞争，等市场饱和了以后才上新品种，但不同行业的消费者对不同的产品具有不同的价格敏感度，他们往往会形成自己个性化的消费需求，仅靠单一的产品，即使价格再低也不易引起消费者的兴趣，不如对市场上不同顾客的价格敏感度加以仔细评估，细加区分，开发出适合不同细分市场的产品。TCL推出镶嵌钻石的手机，把目标顾客锁定为女性，这一市场细分是针对她们（包括她们的丈夫或男朋友）对技术要求不是很高，但非常看重手机的外表，愿意为此支付高价的特点。海尔集团根据全国不同细分市场的情况来确定在哪个市场推出什么样的产品。海尔空调从一千多元到一万多元的产品都有，每隔五十元，消费者就可以找到两款机型。由于新产品规格很多，一次上市的量不是很大，这就造成一些人不断地追寻自己中意的新产品，海尔不用打企业价格战，但海尔的产品总是有一批人在等待、期盼。
四是实施品牌名牌化与多品牌战略。名牌不仅会带来附加值，也会形成竞争对手难以愈越的屏障，靠成功的品牌战略才能建立和保障市场领先地位。可口可乐、IBM、索尼等国际性品牌，成为其他企业很难超越的无形屏障。中国品牌与国际品牌差距还很远，相同质量的产品，价格却要低很多。因此，国内的企业要卧薪尝胆，努力打造中国企业的国际品牌，同时采取多品牌策略。多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器之一,一方面，多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；另一方面,利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的某个品牌偏好，提升其忠诚度。
当然，企业也可以通过免费服务、提供折扣或赠送附加设备而间接地降低价格，这些方法比直接降价更灵活且不易受到对手的反击。
四、企业应对企业价格战的策略
企业价格战在其初起之时，多属良性竞争，积极作用大于消极作用，既使消费者得益，又促使企业提升了技术水平及管理水平，而且遏制了国外企业对民族产业的冲击，但是随着企业之间的价格战越演越烈，陷入恶性竞争的泥潭，消极作用已大于积极作用，不仅造成了企业利润急剧下滑，行业利益滑坡，而且还扰乱了市场秩序，严重损坏了当地社会发展的整体形象和经济环境，由于参与价格战的企业很多是国有大型企业，还导致了国有资产的严重流失。因此，目前对企业价格战应加以遏制，但是单纯依靠企业自身的力量是力不从心的，因在同行企业纷纷降价的情况下，你不降价，就会被完全排挤出市场，有时明明知道降价会导致亏损，但也不得不降，因通过降价把产品销售出去还能收回部分成本，若不降价而导致大批产品堆在仓库里或腐烂变质，那损失就更大了。当前，企业必须跑步进入监管角色，旗帜鲜明地制止企业价格战的升级和蔓延，借以避免恶性竞争，规范市场秩序，推动市场秩序向良性发展。对此，不妨从以下几个方面入手：
首先，要制定法规，科学划定恶性竞争与良性竞争的界限。在市场经济体制下，竞争是不可避免的，良性竞争无需遏制，但对恶性竞争则必须坚决遏制，否则就不能维持正常的市场秩序。科学划定恶性竞争与良性竞争的界限，是企业实施市场监管职能的前提，无此，市场监管就无从着手。判断企业价格战是否属于恶性竞争，可从其合不合法，是否直接伤害竞争对手及定价是否依据成本三方面来看，是则是，否则非。
其次，可从激励与约束两条途径出发，疏导结合，双管齐下。在激励方面，就是树立典型，对通过优化改善功能、提升质量、优化服务等方式进行竞争的企业给予优惠政策，并对其中的典型给与表扬，多方引导，促使企业将竞争的视线从价格竞争聚焦到提供新业务、提升服务质量、创新品牌上去；在约束方面，主要通过法律法规来规范市场行为，打击恶性价格竞争行为，并通过行业案例宣传来警示企业。
再次，应支持成立行业协会，用其制订行规，规范企业行为，阻止恶性企业价格战的蔓延。企业职员对各行各业的企业行为不可能有全面准确的了解，又事务浩繁，没有时间和精力处理这些十分具体的事务，因此单靠企业的力量是难以遏制企业价格战的升级和蔓延的，必须依靠中介组织的力量。行业协会是同行企业进行自我管理的组织，对本行业诸企业的状况有比较全面和准确的了解，易于提出切实可行的措施，因此企业应支持其成立，用其制订行规，规范企业行为，阻止企业价格战的升级和蔓延。行业协会成立之后，不仅可担负上述职能，而且可为同行企业提供信息、技术、政策法律等服务，并可代表同行企业作为整体与企业打交道，既解决了单个企业所不能解决的一些难题，又方便了企业对企业的管理，好处很多。目前，大多数行业没有成立行业协会，企业应充分认识其价值，推动其普遍成立。
另外，还必须建立科学的考察民营企业家及国有控股企业经营者业绩的制度，防止对市场份额的不适当追求。降价即便不能达到增加利润的目的，也可提升市场份额，民营企业家及国有控股企业经营者是在拿国有资产去竞争，恶性降价造成的损失与己无关，而因此创造的所谓业绩、政绩则与个人的升迁息息相关，主要以市场份额考察经营者业绩的制度必然助长恶性降价行为。因此，必须改变这种制度，建立科学的经营业绩考察制度。代表国家行使对企业所有权的企业部门，应该像股东那样要求企业实现投资回报最大化、企业利润最大化和企业利益最大化，并以此来考核和升迁企业经营者。如果既考核业务收入、市场占有率，又考核利润率、资产增值率，企业领导人开展企业价格战的热情就会大大降低。
