吉宁博士观点
何谓挑战者品牌营销传播？
挑战者品牌营销传播是那些处于市场第二阵营和第三阵营的品牌营销，他们目前并没有强大的营销资源：没有革命性的产品，没有领先的技术，没有强大的推广预算，甚至没有高超的营销技巧。但他们对这个行业非常理解，熟悉市场的每一个角落，更为重要一点，他们非常了解这个行业的领导者。虽然自己目前的力量与他们远大的目标之间差距甚大，但是他们并不畏惧这一点，他们充满斗志，充满激情，满怀梦想……
历史上曾有一些非常伟大的挑战者品牌营销传播。它们成功挑战领导者，成为市场上瞩目的新星，接下来，它们要么一直保持着挑战者品牌的姿态，轻巧地收获市场并将领导者的领域限制在一定范围内，或者，它们扶摇之上，成为市场新的领导者品牌营销。
比如在手机市场，起先领导者品牌营销传播是摩托罗拉，但是诺基亚抓住了模拟转数字的机会，成功挑战摩托罗拉，通过持续的杰出营销，晋升为市场的领导者。
三星在全球市场以诺基亚作为挑战对象，制定了相应的竞争策略，是新一代的挑战者品牌营销传播。3G时代来临，三星的攻势咄咄逼人。
Iphone将传统手机厂商作为挑战对象，号称要重新定义手机。通过界面和应用设计，Iphone占据了一个高端的高价值市场。
中国的手机厂商习惯了价格策略，被国际品牌营销传播压制在一个低端的大众市场。由于实力、观念、方法等原因，一直未能成功运用挑战者品牌营销传播策略，来成功提升自己的市场地位。
挑战者品牌营销传播主张要鲜明夺目
挑战者品牌营销传播往往不一定拥有具有革命性的技术或产品，但它不能缺乏旗帜鲜明的品牌营销传播主张，由于品牌营销传播主张并不依靠产品本身的领先性，边缘差异化的产品设计，或者重建一种对产品的评价标准，不同于行业领导者的看法，都能成为挑战者品牌营销传播主张。美体小铺的品牌营销传播主张提炼得非常突出：我们相信天然是唯一能够通往美丽的路径。这样的品牌营销传播主张非常有力量，不管你是否认同，总之它在一定范围内是真理，最重要的，你可以用它来凝聚一批人。在ＩＢＭ还是电脑市场领导者的时候，苹果的品牌营销传播主张也非常具有挑战性：非同凡想。
中国的企业总是缺少了这种锐气和勇气，可能跟我们的文化有关，骨子里都是想着做人要低调，强打出头鸟，李宁，应该是做得不错的品牌营销传播了，但是口号主张很安于成为一个跟随者：一切皆有可能，跟阿迪达斯“没有不可能”比较起来，不旦雷同，而且少了很多力度。再看一个后进品牌营销传播安踏，品牌营销传播主张是“永不止步”，就精神很多。
挑战者品牌营销传播需要经常挑起事端：发动议题宣传
有很多处于挑战者位置的品牌营销传播，在营销的很多层面都制订了非常好的挑战策略，比如价格，渠道政策，但是，一涉及到品牌营销传播宣传层面，就变成了跟随策略，照搬领导者品牌营销传播的传播内容和传播方式，结果是广告做得越多，领导者品牌营销传播获益越多，市场份额越大。
通常来说，挑战者品牌营销传播的营销资源相对有限，要获得更好的传播效果，不断地“挑起事端”是不错的传播策略。针对领导者所教导的市场，找准突破口，制造议题，发动进攻。
爱国者最近就在就USB专利事件起诉惠普等领导品牌营销传播，先不管其背后的事实如何，就这种公开叫板的行为，已经非常具有挑战者的气质了，这样的议题发动起来，爱国者是稳赚不赔。
很经典的发动议题宣传的例子是美体小铺，由于美体小铺走的是自然美容的差异化路子，要挑战主流的化学品化妆品，所以它发动的议题就是环保，它的CEO扮演了一个环保主义份子的角色，除了环保议题，美体小铺还会紧跟社会热点，发动人权的议题。这些议题宣传，收获了以小搏大的宣传效果。
挑战者品牌营销传播要伺机对领导者发动攻击
挑战者品牌营销传播的策略通常是紧盯领导者品牌营销传播：领导者品牌营销传播在如何塑造品牌营销传播，发动什么广告战役，准备推出什么新产品，如何促销……，最重要的，领导者会有什么失误，会留下什么破绽。
通常来说，领导者品牌营销传播要保持市场地位，会持续不断地研究市场，研究消费者，研究技术的发展，挑战者品牌营销传播紧跟其后，理解其策略意图，然后比领导者更快地做出反映。
挑战者品牌营销传播必须时常保持警惕，确保能够抓住机会，反制市场，一击而中。
最近丰田暴露出“安全门”问题，本田就迅速作出反应，在中国市场，本田启动了一轮以“见证品质”为主题的推广，用车主作见证，用德国消费者作证言，抓住对手在“安全质量”方面漏洞，展开进攻。
最近十年的手机市场，就上演了一出出精彩的领导者与挑战者之间博弈。
在模拟转数字时代，摩托罗拉是手机市场的领导者品牌营销传播，是它担负了教育市场的重任，技术优势、品牌营销传播优势，以及领导者通常拥有惯性，摩托罗拉忽视了市场的变化：数字化技术令手机可以变得更加轻便和小巧，也更加易用。挑战者诺基亚抓住了这个机会，针对摩托罗拉的迟钝反应，推出了轻便易用的手机，打出了“人性化科技”的口号，向摩托罗拉发动猛烈的进攻。诺基亚成功夺取了市场，超越了摩托罗拉，并将领先优势一直保持到今天。
在多媒体时代，一个新的挑战者又诞生了，它就是三星。十年前，三星在一片价格战的红海中难以为继，后来痛定思痛，聚焦优势，力攻中高端手机市场，用“不断创新的款式和功能设计”形成差异化，挑战诺基亚，三星的时尚感，在手机作为个人身份标签的时代，发挥了很好的驱动作用。这帮助三星手机在全球快速扩展。
挑战者品牌营销传播需要保持完全有别于领导者的品牌形象
领导者品牌营销传播必须时时保持领导者的姿态，这样才会赢得消费者的追随。领导者通常是正统的、拥有掌控力的、一本正经的，这是领导者在品牌营销传播层面的优势，但恰恰也是挑战者可以进攻的地方。消费者市场并不是铁板一块，有一部分消费者认同领导者强有力的主流印象，也有一部分消费者不喜欢这一点，他们甚至不喜欢拥有跟别人一样的品牌营销传播、一样的产品、一样的外观和使用方法。
一个挑战者品牌营销传播要成功，需要保持迥异于领导者的品牌营销传播形象。品牌营销传播形象和个性是讨好消费者的强有力的武器。最著名的例子是哈雷摩托，它的坏男孩的形象、酷爱自由、放荡不羁的个性，也本田和川崎，以致后来的很多摩托品牌营销传播形成了强烈的反差，轰隆隆的发动机吼声，皮衣皮裤，前卫的造型，无不在宣扬一种挑战者的态度。
哈雷成功了，成为全球最受追捧的摩托车品牌营销传播。
维珍航空也是一个个性特色非常鲜明的品牌营销传播。相对于英国航空的主流和一本正经，维珍航空显得非同一般，它的ＣＥＯ布兰森，可谓语不惊人不罢休。他不仅在各种场合不余力地为自己的品牌营销传播作宣传，甚至为其它的品牌营销传播代言，增强自己的曝光度。
