吉宁博士观点
品牌是企业最重要的无形资产，企业的竞争就是品牌的竞争。传统的统一品牌营销策略和多品牌营销策略各有利弊，已经不能适应当今的市场环境，因此有必要进行品牌营销策略创新，寻找一种两全其美的策略。
一、多品牌营销策略：不同于延伸的扩张手段
定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌营销策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌营销策略。
多品牌营销策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。如宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝品牌等等。
如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代，这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。当今世界上，适合所有人的产品是不存在的，现代市场丰富多彩，几乎找不到独一无二不可替代的商品。因此，企业只有给品牌进行准确定位，找到一个足够小的市场空间，集中兵力形成优势，才有可能进驻消费者的心智空间，于狭小的市场区域中割占最大的市场份额，而企业的扩张又希望无所不为。于是，多品牌营销策略成了企业定位时的最佳选择。
多品牌营销策略的优点
多品牌营销策略在实践中屡见不鲜，它常被一些卓越企业运用得出神入化，是因为其具有的优点恰是统一品牌营销策略所无法企及的。
多品牌营销策略的优点很多，主要有：
1.多品牌营销策略具有较强的灵活性。
没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。
宝洁公司在中国推出了四个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场推出了不同功能和不同品牌的洗发水，为满足不同目标市场上消费者的不同需求，多个品牌沿着各自的路走入市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的洗发水沿着各自的路子走入市场，共同提升了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。
2.多品牌营销策略能充分适应市场的差异性。
消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，如上所述，宝洁公司就是运用了多品牌营销策略，充分适应了市场的差异性。
3.多品牌营销策略有利于提升产品的市场占有率。
多品牌营销策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。
某饮料厂将一种产品分别注册成两个牌子，以成年人为目标顾客的叫“乐口福”，以儿童为目标顾客的叫“阿华田”，分别配上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子了不得”这两句广告词。一种产品、两种定位、两个品牌、两种广告，并且在销售上同时取得成功，有人形象地将它比喻为“一石二鸟”。
“阿华田”和“乐口福”实质上是同一种产品，之所以企业要将该产品分别安上两个品牌名称，是为了赢得不同消费者的青睐，占领更大的市场。如果企业只采用一种品牌，宣传上介绍它既营养丰富、又美味可口；既适合老人、成人，又适合儿童，消费者难免会产生疑问：老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗？但企业若为了解除这一疑问，而只是诉求对成年人或只对小孩更为有益，则意味着企业将要放弃一半的市场。于是，采用“乐口福”和“阿华田”双品牌就非常技巧地解决了这个问题，使消费者在心理上产生一种专业对口的感觉，自然更乐意接受。在这里，策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾，从而轻而易举地攻入了消费者的心里，获取了最大的市场，而这种效应，是品牌延伸所难以达到的。
二、复品牌营销策略
复品牌营销策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌营销策略的具体做法是：
把企业知名品牌作为主品牌，用其涵盖企业的若干产品；同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌营销策略兼容了统一品牌营销策略与多品牌营销策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到“一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌营销策略还有如下优点：
1、品牌营销策略：有利于企业开拓国际市场
企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性，但对各国消费者来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌营销策略可以解决这个难题：用新词语品牌作为产品的主品牌，以适应企业全球发展的需要，再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好，为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“菊花”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎，因意大利人把菊花奉为国花，而出口到法国则无人问津，因为法国人视菊花为不详之物。显然菊花不宜做产品的全球性品牌，不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌；而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”，因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。
2、品牌营销策略：有利于抬升主品牌的价值
我们以海尔集团的品牌营销策略加以说明。“海尔”从冰箱起步，经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后，“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌营销策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上，从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。
运用复品牌营销策略，每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新，让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱，“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击，同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。
3、品牌营销策略：促销费用少效果好
采用复品牌营销策略进行广告宣传时，副品牌不单独对外宣传，都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌，另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者，同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告：“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌；其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意，使消费者关注广告内容；再者，“带画的冰箱”又告诉了人们，海尔生产出了一种彩色冰箱，很好地宣扬了产品的个性特征。
中国企业要参与世界市场竞争，品牌要走向世界，就必须提升产品的附加值。因为高附加值必然造就难以模仿的商品和营销方式，企业品牌营销策略可以利用独特销售点（usp）传播和品牌定位，降低营销成本，赢得竞争优势。
