吉宁博士观点
企业市场营销的理论与方法给相当多的中国企业带来了生机与活力，提升了企业的销售能力和市场竞争能力。
一、企业市场营销中的病状
我们在看到这些可喜变化的同时，也应看到，有相当一部分企业，片面理解和运用了企业市场营销的理论与方法，致使这些企业在激烈的市场竞争中不知不觉地患上了“营销病”，企业市场营销主要症状有如下八个方面的表现：
1、企业市场营销缺乏战略。
传统计划经济下诞生的民营企业家，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。而世界500强企业则有一个共同的特点就是高度重视经营战略，不论是“微软”这样的老牌劲旅，还是像“谷歌”这样的新贵，它们都从长远的角度来制定企业的各种经营策略，特别舍得在研发和技术上投资，从而一步步稳扎稳打把企业做大做强。
2、企业市场营销理念滞后。
“商场如战场”，竞争的成功是建立在对手失败的基础上的，这是传统的纯竞争观念，这种观念反映在我国的市场上尤为突出和单调。我们能看到的国内企业竞争基本上都是价格战和广告战，其结果只能是两败俱伤。目前，随着相互依存的经济全球化时代的到来，纯竞争观念显然有些落伍，资源共享、基于双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。竞争者之间、互补者之间并购浪潮风起云涌，推动企业发展壮大，合作、竞争可以使现有的蛋糕更大或更多。现在企业间更需要的是合作与联合，就像著名的银行家勃纳德·巴舍奇说的一样：“你并不需要熄灭别人的灯光以使自己的明亮。”
3、企业市场营销一味造势。
我们有些企业在进行营销活动时，急功近利、哗众取宠有余，而着眼全局、深谋远虑不足，不是把主要精力放在商品质量、售后服务上，而是一味地希望通过一个人、一个点子、一个主意使产品一夜扬名。诚然，企业市场营销通过某些活动，的确能起到迅速成名的目的，但知名度不等于美誉度，名牌不等于有名气的牌子，轰动效应不等于轰动效益。一个产品要占领市场，不仅仅是要让人知晓，更重要的是让人了解它时，就能产生一种好感、信赖，从而在此基础上产生购买行为。轰动效应必须同时具有知名度与美誉度，才能转化为轰动效益。
4、企业市场营销盲目跟随。
企业市场营销理论要求企业应在广泛分析消费需求、市场竞争和营销环境的基础上，结合自身优势，选择有特色的产品和服务，采用差异化的营销战略。而现实中，一些企业则不然，常常是“月亮走我也走”，习惯于跟着别人的感觉走。君不见，市场上白酒大战、电视机大战未酣，诸如牛奶、空调大战又粉墨登场。这些低层次的重复生产经营，只能导致低层次的价格大战，这样激烈竞争的结果，企业成本增加，竞争各方损失惨重，直至最后只有少数企业才能生存下来，相当数量的企业都会败下阵来，面临倒闭的危险。另一方面由于竞争各方忽视产品的开发，使消费者的个性需求也难以真正得到满足。
5、企业市场营销手段单一。
企业市场营销策略包括4P，营销的整体效果取决于4P的结合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于4P中最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告）和价格，这未免有失偏颇。再好的广告、再低的价格，如果没有优质的产品和便利的通道作为支撑同样是不可能成功的。曾经为央视“标王”的秦池和爱多的教训是深刻的，他们虽然靠央视广告而一夜成名，但由于广告投入太大和产品创新乏力、管理滞后等原因，终使他们的美梦很快破灭。
6、企业市场营销重外轻内。
即重视外部营销，忽视内部管理。市场经济和企业市场营销要求企业必须充分重视市场分析，重视环境因素对企业生存和发展的影响，重视消费者、竞争者、业务相关组织的分析，重视外部营销策略、战略的研究、制定和实施。但是，外部营销的成功必须有强有力的内部条件为基础和后盾。没有好的内部管理，没有高素质的人才，没有坚实企业基础工作，就没有企业的真正实力，企业外部环境的威胁就无法避免，企业就无法进入、占领和巩固市场。
但现实中，相当一部分企业，特别重视外部营销，把大量的人才、物力和有限的财力几乎都投入到产品销售上，而企业产品开发的基础工作差，设备老化、工艺落后，产品质量差、成本居高不下；职工缺乏系统培训，职工素质提升缓慢；企业基础管理混乱，生产效率低、物耗大、效益低。这种“三落后”的内部管理到头来又影响外部营销，使外部营销失去了保证。这种“重外轻内”的结果，企业所获得的只是暂时的、局部的利益，缺乏持续发展的基础，企业竞争乏力，企业内外受困。
7、企业市场营销贪新忘旧。
一般企业相信，吸纳新顾客对企业成长非常重要，属于一种积极主动的进攻策略，而维系老顾客为消极、被动的退守策略。在这种观念支配下，很多企业吸纳新客户时所采取的策略，往往令现有老顾客感觉到被轻视。这是一种非常危险的营销观念，要知道，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。
8、企业市场营销道德欠佳。
主要表现在一些企业在进行营销活动时，重视一时承诺和宣传，而忽视长期的兑现和服务，更有甚者，在营销活动中运用种种手段欺骗消费者。如名为打折，实为抬价；名为赠物销售，实为购物搭配；还有的企业在进行社会募捐活动中，表现“积极”，电台有声，电视露脸，报刊有名，举起募捐牌，开口就是十万百万的，到真正付款时却不见踪影。能在大庭广众下不兑现承诺，更不必说平时对一般消费者所做的承诺了。
二、企业市场营销理念创新
20世纪我国企业市场营销，应该说是模仿学习的过程。面对西方企业先进的营销理念与方法，多数企业基本上是照搬照学，创新较少。进入知识经济蓬勃发展的21世纪后，我国企业应抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，创新企业市场营销理念和方法，积极应对严峻的市场竞争。文章从绿色营销、关系营销及整合营销三方面浅谈了我国企业市场营销观念的创新。
1、企业市场营销—绿色营销
绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，提升人们的生活质量，优化人类的生存空间。
绿色营销和传统的社会营销都是兼顾社会利益的营销理念，但绿色营销比社会营销从更长远的生态环保角度来考虑社会可持续发展，强调企业在营销中要重视保护地球生态环境，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，带有更强烈的绿色色彩。
当今，人们对大量废弃型社会中存在的问题以及向循环型社会转变的必要性已经有了共同的认识。摒弃传统的发展模式，减少和消除使发展不能持续的生产行为和消费行为，是21世纪企业营销面临的最大、最深刻的环境变化因素，也是新世纪的一个不可逆转的全球性潮流，还是我国未来相当长的一段时期内社会经济发展政策的基本取向。知识经济的发展使可持续发展成为可能，它将使人类的经济发展，从主要依赖自然资源转向主要依赖智力资源，从依赖消耗物资转向依靠消费知识，从以牺牲环境为代价转向实现入与自然环境的相互协调。
实施绿色营销战略，需要贯彻“5R”管理原则，即研究（Research）：重视研究企业对环境污染的对策；减少（Reduce）：减少或消除有害废弃物的排放；循环（Recycle）：对废旧物进行回收处理和再利用；再开发（Rediscover）：变普通产品为绿色产品；保护（Reserve）：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。环保意识不是昙花一现的事情，只要企业缺乏环境保护的意识，就会面临破产的威胁。现在的消费者都很关心可持续发展及环境保护问题，同时，企业也更注重将贸易与环境问题结合起来制订相关政策。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适应。同时，企业还可进一步“导向消费者”，促成可持续消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。
2、企业市场营销—关系营销
传统的企业市场营销是企业利用营销4P组合策略来争取顾客和创造交易，以达到扩大市场份额的目的。20世纪70年代的一项名为市场份额对利润影响的研究，证实市场份额与利润有着直接的和重要的联系，市场份额的扩张必然带来利润的增长。这一结论使企业将战略侧重于通过大力促销及广告来吸引新的消费者，以达到扩大市场份额的目的。但随着消费文化与心理的改变以及计算机网络的发展和扩大，市场竞争日趋激烈，与寻求新顾客相比，保留住老顾客更便宜、更经济。研究发现，吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上，顾客再次购买率提升5%，利润就增加25%。以顾客的满意与忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模而成为决定利润的主要因素，由此产生了新的营销理念—关系营销。
关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、企业机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会”（科特勒）。
关系营销它突破了传统的4P组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、企业等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了赤裸裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提升顾客的满意与忠诚度，达到提升市场份额质量的目的。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。美国IBM公司就公开表示“IBM并不卖电脑，而是卖服务”。但在顾客服务中不能单纯地取悦用户，而应该把企业的价值最大程度地释放出来，让顾客来认同。如康柏公司，以服务连锁店的形式，推出“康柏服务网”，通过为用户提供全方位的服务解决方案和更好的保障，提升客户满意度。
3、企业市场营销—整合营销
传统营销观念认为，一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道，再配合促销手段就可以达成企业市场营销目标，这就是早在1960年由美国密西根大学的J·麦卡锡教授所提出的著名的4P理论：Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）。但是“4P”在获得巨大成功的同时，也逐渐暴露出该理论对营销现状的难以适应，所以此后营销学界不断有人建议拓展“4P”观念，只是不论后来的营销学家如何对“4P”进行补充，这种基于固有思维定势的研究终究无法从根本上突破其本身所具有的天然局限。一个显而易见的事实是，在这些营销模式中，作为营销传播的主体因素依然没有摆脱传统的促销意识，因此，营销要素考虑得再全面，也只不过是一种为了向消费者及其关联环境的推销。这种建立在单纯促销基础上的营销沟通，从传播学角度看，无非是早期传播理论中的“子弹理论”（BulletThoery）或者“皮下注射器”（HypodermicNeedle）理论的一种折射。按照这种理论，促销对象也就是信息的目标受众被看作是一个个孤立的个体，很容易受到大众传播信息的影响乃至于成为传播者的靶子。
整合营销传播是20世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法，由美国的舒尔兹教授倡导。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。
整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品：（1）不要卖你所能制造的产品而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者；（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；（3）暂不考虑通路策略应当思考如何给消费者方便以购得商品；（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（Cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（Convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（Communication）。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提升应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。如英特尔公司非常注重其产品的经销商——电脑公司及软硬件商的密切合作，IBM、微软公司都是其合作伙伴。
因此，认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务，这是整合营销的关键一步。对最终服务客户的运营商而言，就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以客户需求为整个价值链的努力方向；要开放，所有有能力的都可加入；要合作，为整个市场的持续增长而努力；要共赢，让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。
因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应企业市场营销模型，准备运营模式，向终端制造商提出要求。业务开发成功后，应组织客户试用，根据试用情况再加以改进。如果每种产品在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪，那这种产品的前景十分光明。
