吉宁博士观点
企业商誉不仅要建立在相互沟通的基础上，而且要建立在实际行动的基础上：利益相关方能够识破那些没有实实在在、不能始终如一的业务活动所支持的公关活动。消费者感到企业过多地依赖缺乏实际行动支持的游说和公关活动会批评企业没有共享有关重要业务问题的足够信息，对于制造商而言，这些信息包括产品的成分含量、产品的制造流程，以及企业生产线员工的待遇等。在这些问题上的透明度至关紧要。有时它能凸显出在消费者的期望与企业的表现之间存在的错位，从而促使企业采取行动。在其他方面，透明度还能使关键利益相关方确信，企业正在朝着正确的方向前进。
在企业商誉管理中，正式的营销和公关活动确实可以发挥重要作用。采取这种行动并不仅仅适用于去应对商誉担忧，在其他时候，采取此类行动也有助于培育善意，当将来出现坏消息时，这种善意可能会起到某种程度的抵偿作用。有时以商誉导向的行动甚至可能对销售产生直接影响。但是，当企业在应对严重的企业商誉威胁时，还必须采用许多其他手段，以快速传播有关企业活动的正面讯息。一般来说，与企业的公关和营销部门的宣传相比，由可信度高的第三方为企业说话，能够更有效地提升企业商誉。一种方法是充分利用现有的“草根”支持——如通过博客。另一种方法是利用具有崇高声望的人士来强化企业的重要战略性讯息。
企业与非企业组织之间的合作伙伴关系也非常重要，这不仅因为非企业组织具有可信性，而且因为它们可以在市场竞争中及早对企业的业绩差距发出警报。当危机袭来时，与有信誉的第三方（如新闻记者和非企业组织）建立的良好关系网还能帮助企业获得为自己申辩的机会。企业担心在新闻报道中的形象受到了危险的歪曲，于是针对舆论引导者，企业提供了简明扼要的事实来消除误解，针对监管者，企业提交了一篇科学论文，简要描述了尚在商议中的监管措施可能带来的消极后果。针对公众，企业发布了一项范围更广泛的沟通计划，其中描述了最近已经出台和不久后将要出台的企业业务方式的变革举措。这种方法十分奏效。
但是，还可以采取一些更微妙的影响方式：影响特定的博客群；利用企业的博客发起与消费者的对话，以及通过科研讨论板的形式影响科学家。双向对话正变得越来越重要。在这个影响企业战略的因素日趋复杂的世界上，没有一种单一的方法可能足以应对瞬息万变的形势。
企业必须引入一种跨学科、跨职能的工作方法，该方法能够快速甄别企业商誉问题，并从战略、运营和沟通等更广泛的角度策划制定应对之策。应对工作小组可能包括监管事务、法务、公共关系或企业沟通、营销、企业社会责任，以及投资者关系等跨部门跨职能的力量。为了实现必要的协作，应该由一名企业高管负责此项工作。由于首席营销官对消费者和市场营销具有充分的了解，因此可能比较适合担任这一角色。但是，一家企业的整个企业商誉战略必须由首席执行官来领导，而且最好能够得到董事会中专管此项工作的专业委员会的支持。这种力量配置可能显得有些过大，但在如今的形势下，企业商誉问题威胁到股东利益和企业实现更广泛目标的能力，因此，对企业商誉问题的这种高水平关注和综合管理是完全必要的。
