吉宁博士观点
当今中国正处在经济体制转轨，市场日趋成熟，消费行为急剧变化，竞争极为激烈的时代。企业如何在这样的时代中求生存谋发展，那就是要建立现代科学的营销机制，制定总体市场营销战略。
一、市场营销战略的特征及构成
市场营销战略，即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。其主要特征如下：
1、市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；
2、要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地；
3、注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；
4、积极推行革新，其程度与效果成正比；
5、在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
二、制定市场营销战略的条件及环境因素
（一）制定市场营销战略的条件。
经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制定市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。
市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标：如提升企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。
（二）制定市场营销战略的内外环境。
主要是对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析，以期准确、动态地把握市场机会。
1、宏观环境。即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。其理由有三：一是市场营销的成果很大程度上要受到其环境的左右；二是这些属不可控制因素，难以掌握，企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析；三是这些环境正加速变化。
环境的变化对企业既是威胁也是机遇关键的是我们能否抓住这种机遇或者使威胁变为机遇。例如，环境保护是各国极为重视的世界性课题，日本松下公司为适应这一环境，建立起了消除浪费废物利用的生产体系，结果做到了生产电子零部件的原材料100%利用，并用其废物制造成其他产品，获得重大成果，给企业创造了丰厚的利益。再如，人口结构的变化，即独生子女化和老年化。我国企业在玩具生产上注意抓住了儿童市场，却忽略了老年人市场。但在美国和日本等国家已是企业的热门话题，在玩具生产中，老年人玩具占有很大的比重。
2、市场。我们从市场特性和市场状况两个方面来对其进行分析。
首先看市场特性，它包括以下几个方面：一是互选性，即企业可选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）；二是流动性变化，即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生变化，包括量和质的变化；三是竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争；四是导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归着点，担负着起点和终点的双重作用；五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。
三、市场营销战略的制定
市场营销战略的制定：市场细分――选定目标市场――市场营销组合――实施计划――组织实施――检测评估
（一）制定市场营销战略—市场细分。
市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。
市场细分要按照一定的标准（人口、地理、心理、购买行为等因素）进行，细分后的市场还要按一定的原则（如可测定性、可接近性、可盈利性等）来检测是否有效。市场细分的好坏它将决定着市场营销战略的命运。
（二）制定市场营销战略—目标市场的选定。
目标市场的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。
选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。但我国不少企业恨不得一口吞下所有的市场，结果适得其反。特别是保健品，有的功效诉多达十几种，几乎能包治百病，适合任何人群。另外，有的企业不知道自己的产品是什么，向消费者诉求什么，如新上市的一种酱油，据该公司介绍，它既是酱油，又可顶替味精，还是一种保健品，具有保健功能。这究竟是什么，也许谁都会感到疑惑不解。总之，一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。
（三）制定市场营销战略—市场营销组合。
目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加，企业在进行营销组合时必须考虑以下几点。
1、要通过调查国内上优秀企业等来了解它们一般进行的营销组合。
2、突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势的有利性。
3、营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合来控制整个营销组合。
4、营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成。
5、营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。
6、营销组合不是静态，而是动态的。产品生命周期分为四个阶段，当产品生命周期所处阶段发生变化时，其他组合因素也随之变化。就拿广告来说，导入期为通告广告；成长期为劝说广告；成熟期为提示广告。
7、在上述四种主要的组合因素中到底哪种最重要，这会因行业、业态不同而异，但一般来说，其中受到高度重视的是产品。企业提供的产品是否是市场所需产品，是否能满足消费者需求，解决消费者所要解决的问题，提供消费者希望获取的利益，这才是产品的关键所在。只有让消费者满意，消费者才会认可你的产品，接受你的产品。可是，我国不少企业不是以市场为导向，而还是停留在产品观念或推销观念上，所以造成了产品的大量积压，其价值多达三万多亿。
四、市场营销战略须要创新
企业经营环境正面临着前所未有的变革，现代营销观念下的营销战略创新正是为了适应这一环境的发展与变化。它既包括企业营销理念的创新和营销战略的创新，也包括营销战略设计的创新，其核心是为消费者创造价值。唯有这样企业才能不断超越自我，形成核心竞争力。
1、市场营销战略的创新观念之一：经营理念从关注企业自身到关注消费者
如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境，而环境的变化迫使企业不得不重新审视已有的营销理念，进而树立全新的营销理念。在市场经济中，一切失败归根到底是思维方式的失败，如果我们能在思维方式这个本源上解决问题，则无论竞争对手多么强大，最终一定能够战胜它。
所谓营销理念是指企业在市场营销活动过程中，经营者所持有的立场、观点、态度和思维方式的总和。从营销环境的发展变化来看，企业营销理念经历了生产导向、产品导向、营销导向和战略营销导向四个逐步演进与发展的过程，相应的经营理念就是产品观念、推销观念、市场营销与社会营销观念和战略营销观念。其中战略营销观念是近10多年来逐渐形成的，日益受到营销界的关注。战略营销最重要的创新就是要求企业真正要从关心自身生产和产品转移到关注消费者和需求的满足，关注如何为消费者创造更大价值，从请消费者注意转变到请注意消费者上来。
尽管大多数企业也了解现代市场营销战略的理念，但他们的最终经营目标还是企业利益的最大化，而不是通过不断地满足消费者的需求达到顾客满意，提升品牌资产价值。因此在经济全球化的时代，企业营销理念变革最重要的一点就是企业所寻求的应当是尽可能地使消费者满意，消费者同样是为了获得价值而与企业交换的，或购买企业的产品或服务。如果有一天，消费者发现你的产品或服务的价值不再诱人，一定不会再选择你。因此企业提升消费者价值这就需要对消费者价值细分进行分析和评估，以确定营销效果和盈利能力。为了实现关注消费者，企业必须遵循这样一个经营理念：总资源限度内，企业必须在保证其他利益方能接受的情况下，尽力提供一个高水平的消费者满意或让他们获得更大的价值。唯有如此才能够留住顾客，才能提升顾客的忠诚度，进而提升品牌资产价值。
2、市场营销战略的创新观念之二：基于消费者特点的营销设计观
基于消费者的特点制定营销战略只能保证企业做对事，但如何有效地做事还需要基于消费者特点的营销设计支持，才能实现企业的营销目标与品牌建设目标。
（1）市场营销战略以需求为基础的营销设计
以往的营销理论也强调了解顾客需求，并使产品和服务适应顾客需要，但实际上这是一种难以实现的理想状态。实际上，消费者消费本身就带有一定的盲目性，而且越来越受制于自身之外的各种因素的影响，尤其是来自于市场产品提供者的广告引导。因此，企业营销战略创新要有创造市场、超越竞争的市场观念，要改变以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再迎合市场的做法。而是运用动态的分析观念，以消费者需求为基础，主动地发现潜在市场，创造需求，并通过制造流行的营销设计，满足消费者的不同需求。
今天消费者需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的非理性的情感因素。企业仅仅单靠产品质量、式样规格、服务态度等孤立的因素已经无法满足消费者不同的需求。消费者在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对消费者来说就是“高度满意”的需求。企业营销战略设计就是要向能够为消费者提供超过产品或服务本身价值和超过消费者的期望值的“超值服务”的方向发展，只有这样才能树立良好的企业形象，满足顾客高度满意的需求。
（2）市场营销战略以企业与消费者关系维系为核心的营销设计
大量营销实践表明：虽然营销过程的焦点仍然是顾客，但必须拓展视野，营销战略的研究不应只限于分析卖方和买方的互动过程，而应把与分销商、供应商、竞争对手、公关机构、企业部门及内部员工等所有的交换关系纳入研究的范畴。关系营销战略就是企业为建立、维系和发展与其运作过程中相关的外部市场和内部市场的长期友好关系，而制定详细、适当的营销计划，实施直接、有效的营销活动。关系营销是企业与消费者关系维系为核心的营销设计。这一营销设计强调建立、维系和发展与顾客长期良好的关系，并努力实现顾客忠诚，它以更广阔的视角来认识与企业相关的各方，通过协作、合作等形式，同企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系。关系营销坚持质量、服务、营销三要素有机结合的理念，为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。建立和发展与公众的良好关系关系到企业营销活动的成败。
（3）市场营销战略以消费者特点为定制形式的营销设计
定制营销设计是在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度，把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。随着人们生活水平的提升，其需求不断向多样化和个性化方向发展。可以说今天的“每一个消费者都是独一无二的”，进入20世纪90年代以后，随着将市场细分，特别是细分到个人的呼声日益强烈，而柔性生产系统和互联网的出现和快速发展，使“面向个性化客户的需求进行生产，同时不放弃效率、效力和低成本”成为可能。正是在这种背景下，定制营销战略卷土重来，但它与工业化时期的手工定做不同，它采用了“大规模定制”的新形式，并逐渐成为企业竞争的新前沿。定制营销设计具有提供标准化服务所不具备的优势，无论对企业还是消费者都能带来巨大的利益。它能最大限度地满足消费者的需求与价值实现，为企业赢得更多的订单。定制营销设计也能有效地保证企业与消费者的联系更加紧密，它不仅防止了大量标准化生产因不适销对路而造成产品库存积压，而且也有利于缩短流通环节、减少流通费用，提升资源的配置效率。
当今企业的巨大成功和迅速发展，既不是靠技术革新，也不是靠产品的领导地位，而是靠市场营销战略。
