吉宁博士观点
网络营销管理的目的是为了让网络营销活动更加有效、更有利于实现网络营销的总体目标。在中国网络营销的实践应用达到一定水平之后，又提出了对网络营销管理的迫切需要，因此作者认为，在网络营销管理方面，很有必要做进一步的探索。
从事网络营销工作，其实时时都离不开网络营销管理，只是这些工作可能是零散的，不够系统的，有时也是缺乏针对性，比如对网站流量的统计分析、对于网络广告效果的跟踪控制、对于网站的优化设计、对于主要竞争者的研究、对于网站链接的管理等，这些都与网络营销管理相关，但任何一项工作或者若干工作的组合也并不代表开展了完整的网络营销管理，研究网络营销管理的作用就在于将这些管理工作系统化、规范化。在现阶段的网络营销活动中，由于缺乏系统的网络营销管理思想和方法，可能会使得一些工作显得比较凌乱，这不仅影响了网络营销效果，也对网络营销工作人员的工作绩效评价带来一定困难，因此建立一个系统化的网络营销管理内容框架和指导原则是十分必要的。为了达到这一目的，首先需要对网络营销管理进行合理的分类。
一、网络营销管理的分类
由于目前对网络营销管理的研究还处于初级阶段，因此对网络营销管理只能粗略地做如下分类：
（1）按照网络营销管理的形式，参照管理学的研究方法，可以将网络营销管理分为：网络营销计划管理、网络营销人事管理、网络营销组织管理、网络营销策略实施管理、网络营销效果评价和控制等。每一项网络营销管理职能都可以细化为若干具体的工作，并且与网络营销具体策略的实施建立对应关系。
（2）按照开展网络营销的阶段划分，可以将网络营销管理分为：网络营销总体策划阶段的管理、网络营销准备阶段的管理、网络营销实施过程的管理、网络营销效果控制与评价管理等。
（3）按照网络营销工作的性质，可划分为单项网络营销策略管理、阶段性网络营销管理和连续性网络营销管理。单项网络营销策略管理是对于某一差具体的网络营销活动或者某一项网络营销策略（如邮件列表营销管理、竞争者网络营销策略调研等）；阶段性管理主要针对某个时期，或者网络营销发展的某个阶段进行的临时性管理措施，如在网站建成之后进行的专业性诊断、网站推广不同阶段的推广计划和效果评价。连续性网络营销管理则具有长期性、重复性的特征，如网站内容管理、在线顾客关系管理、定期顾客调查等。
（4）按照对网络营销工作的内容，可将网络营销管理分为：网络营销基础环境管理、网络营销产品和服务管理、网络营销的内容管理、网络营销用户资源管理、用户行为研究与管理、网站流量统计管理等。
（5）按照网络营销的八项基本职能，可以将网络营销管理分为：网络品牌管理、网站推广管理、信息发布管理、在线顾客关系管理、在线顾客服务管理、网上促销管理、网上销售管理、网上市场调研管理。
如果需要，还可以用多种不同的分类方式对网络营销管理进行细分，不过无论做怎么样的分类，其目的都不外乎要说明一个基本的问题：在网络营销的哪个阶段应该做哪些网络营销管理工作。这也就是网络营销管理的基本内容和方法的问题。
二、网络营销管理的模式
1.网络营销管理的个性
个性发展是个人发展的核心内容，而人的发展又是社会进步的重要标尺。因而人的个性发展，从来都与社会的发展紧密相关。经济发展水平和社会文明程度愈高，人的个性发展就越容易受到社会的认可与重视，当然个人也就越能得到多元化的发展。在现代企业的营销实践中，消费者的个性从来都是企业细分市场的重要依据。有鉴于此，一些企业十分重视消费者的个性化需求，他们采取拟人化的手法，赋予某种品牌以特定的个性，藉此迎合消费者富有个性的需求。而追求个性化的消费模式，必须以相应的客观条件作为支持。这些条件主要表现在两个方面：一是金钱，另一个则是闲暇。网上购物节省了消费者的信息成本，省却了来回于购物场所的费用支出；网络还使得消费者能以相对低廉的价格，购买适合他们需要的产品或者服务。而且，网络无时不在的特性，使消费者能在任何他认为方便的时间，毫无束缚地采取购买行动。
2.网络营销管理的信任
在线购买是一种超越习惯的行为模式，尽管网络为消费者提供了更为便利、经济的选择路径，和更为充分的选择机会，但网上购物仍然是一种风险性的行为。在实际取得产品以前，消费者对所购产品没有任何直观的感受。传统经济体系中，人们用于事先检验产品质量、性能或效用的一切惯用手段，在网络营销框架下，没有任何用武之地。如果不是对产品，或者供应商有足够的信任，如果不是因为确信自己的选择是最佳，消费者不会贸然采取网上购买的行为。
消费者的信任，是虚拟企业最可宝贵的一项财富。因为，这种情感能够有效地消除他们的风险，帮助他们确立购买信心。在互联网所架构的虚拟世界，消费者缺乏用以判断购买决策恰当与否的直观标准，因而，与企业相互之间的信任，对消费者的购买行为将产生举足轻重的影响。
3.网络营销管理的成本
互联网与网络营销模式，为生产者架设了与消费者直接联结的通道。在网络世界，企业可以越过中间商，与最终消费者进行面对面的双向沟通。网络所构建的直接渠道，不仅为在线顾客带来了莫大的便利，同时也大大节约了企业用于渠道管理方面的费用支出，为虚拟企业的低成本运营，准备了充分的基础。
在网络空间存在的企业，只需行使具有优势地位的职能，其他职能完全可以由别的独立企业执行。借助于外部交易的途径，虚拟企业即能完成对企业职能的整合。职能的虚拟化，造就了众多专门从事某种业务的企业，而专门化经营又给这些企业带来了降低成本的好处。这样，在互联网与网络营销模式下，虚拟企业能够迅速地完成对供应者的选择，以最低廉的价格获取最具专业化、同时也是最好的服务。这也使得企业可以在任何时候，以最低的成本支出，向在线顾客提供质量最佳、性能最优的产品或劳务。
4.网络营销管理的信息
在传统经济格局下，企业期望与消费者沟通的许多重要信息，只能采取单向传递的方式，其中存在着对滞现象。单向信息沟通的不足之处，在于不能及时了解受众的反应。因而，企业无法依据受众的反应，恰当地调整自己的行为，以改善信息沟通的效果。
互联网构筑了实时的信息传播方式，彻底消除了交易双方的地域间隔，极大地弱化了由于实际空间差距所带来的影响。而且，这种沟通采取了面对面的方式。网络背景下的信息沟通，都是交互式的。在传递信息的同时，企业就能直接面对顾客可能的各种反应，判断对方的好恶，推测其行为趋向。由此，企业就可以及时了解顾客的需求状况与需求特征，并迅速采取具有针对性的行动，迎合他们的要求。
基于互联网的网络营销模式，不只对企业的信息沟通产生了极为深刻的影响，更为重要的是，它还使信息的意义进一步凸显出来，信息已真正成为企业最宝贵的一项资源。在虚拟的网络空间，只有拥有必要的信息优势，致力于架设与供应商、中介服务组织、消费者以及企业进行高效沟通的信息桥梁，才有可能迅速捕捉一切有利的机会，改善企业的营销活动，寻找到实现企业目标的最佳路径。
基于互联网的网络营销，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已经不能引导我们。我们认为，在互联网与网络营销框架下，网络营销管理的核心任务是寻找各种能为企业运用的因素，并通过对这些因素的有机整合，合理地规划企业的营销活动。由可控因素到可运用因素的转化，是互联网和网络营销带来的变革。
