吉宁博士观点
我国是世界上人口最多的农业大国，确保人民群众的“米袋子”和“菜蓝子”，是实现农业增效、农民增收、农村稳定、经济发展、社会进步、国家自立的根本保障。面对竞争的日趋激烈和入世后市场的进一步开放，机遇和挑战并存。今年“两会”提出要发展农业，建设新农村，实现农产品由数量扩张型到质量效益型的转变，必须依靠科技进步、按照市场需求变化，调整优化农业结构和品种布局，提升品质和产品档次，培育和发展优势产业、特色产业，积极推行深加工和增值，稳定提升种植业效益，创新营销思路与模式，适应现代市场的需求变化。
一、我国农产品营销的现状分析
由于农产品市场具有供给的季节性和周期性（农业生产具有季节性，农产品市场的货源随农业生产季节而变动，特别是一些鲜活农产品，如不及时采购和销售，就可能给农户造成经济损失）；农产品市场多为小型分散的市场（农产品生产分散在农村千家万户，农产品在集中交易时具有地域性特点，通常采用集市贸易的形式，规模小而分散）；农产品市场风险比较大（因农产品具有鲜活的特点，在运输、储存、销售中会发生腐烂、发霉和病虫害，极易造成损失，所以农产品在销售时要尽量缩短流通时间，妥善保管，降低风险）等特点，因而我国农产品营销呈现如下现状：
一是农产品营销的组织化程度低。我国农业最基本的经营现状是小生产对大市场，有人形容为“提篮小卖”对付“跨国公司”。因此可以说组织化程度不高是制约农产品营销的一道坎。千家万户的分散的经营格局、随意性的种植制度、不确定的品种、数量和质量，很难与销区建立相对稳定的供货渠道，占据相对稳定的市场份额，小生产很难与国内外大市场、大流通对接。
二是农产品营销的质量品牌意识差。随着城乡居民生活的小康化，人们的安全、营养、保健意识显着增强，卫生质量和品牌正成为人们选择的第一要素。然而，目前千家万户的小生产方式，高毒、高残留农药的使用和农产品中的农药残留及其它有害有毒物质难以做到更有效的监控，难以满足日益强烈的高营养、无污染、保健化的要求。
三是农产品营销的市场体系不健全。生产经营活动不规范，产业链上各经营环节的利益分配严重不公。生产成本居高不下，农民的收入相对较低。
四是农产品营销的科技含量低。技术服务体系不健全，新技术、新成果的入户率和到位率不高，距离标准化、规范化、专业化的现代农业生产还相差很远，加之目前绝大多数农民文化水平不高，也难以接受新技术、新事物，生产随意性大，统一指挥调度难，也不容易步入规范化生产、标准化分级、品牌化销售的发展轨道。
从上可知，要改变目前农产品营销现状，必须认真加以研究，采取切实可行的对策，把农业生产推向纵深发展，把农产品推向国际国内大市场，创新营销方式，不断提升农产品的市场竞争力，参与市场大流通。
二、农产品营销的环境分析
农产品营销从宏观环境方面看，主要有以下几个方面的因素：①人口和经济因素。中国农业生产约束条件有人均耕地少及农村人口过剩，目前的农村劳动力转移对减少农村人口过剩压力，扩大农村居民收入有积极影响。农业稳定发展，轻工业发展就有了可靠原料保证，会对国民经济发展产生良好影响，引起更多投资和刺激消费。居民生活水平提升更讲求农产品营养质量，消费更多的生态旅游。②自然环境因素。自然环境也是资源，如北方的大棚蔬菜比海南地区的成本要高，还有西北地区的绿洲农业等。受工业污染的农业生态环境会直接影响农产品质量，农产品有害物质含量超标，就失去市场价值。③农业技术环境。生物工程技术正改变着农业生产，如杂交水稻使作物产量得到提升，转基因食物改变了农产品品质、外观等，像高油大豆含油率就较高。设施农业、无土栽培在农业育苗领域的应用等众多农业技术，成为农业持续发展的主要动力。④社会文化因素。以饮食为例，饮食文化有中餐、西餐之分，国内又有众多地方菜系和风俗，如佛教提倡素食，伊斯兰教禁食猪肉等等。⑤国家的法规政策。国家发布的无公害农产品行动计划、农产品质量与卫生安全管理条例等。如企业对农产品市场的干预主要涉及生产、流通、消费几个环节：一是对农业生产支持政策有：对农业生产资料如种子、化肥、农药、燃油、电力等供应保证；对农业基础设施建设的财政支持，如农村道路、通讯、农业水利、生态环境等建设项目；农业生产补贴和农业税费减免，农业生产信贷支持；科教兴农与技术推广等。二是对农产品流通的干预，体现在企业对农产品市场的控制程度。企业垄断的农产品市场，如对烟草市场；企业调节的农产品市场，如粮食、棉花市场；自由竞争市场，如蔬菜市场、禽蛋市场等。三是企业对农产品消费的调控，如扩大农民收入政策，对困难地区的消费补贴，计划体制下的城市居民粮油补贴、配给等。
农产品营销从微观环境看，主要是农业生产与经营组织的核心能力问题。如农业生产能力，是劳动密集型生产还是资本密集型生产，是集约经营还是粗放经营；农业资金与生产投入状况；农业管理水平，是小生产还是社会化大生产，能否创立现代经营制度下的农业组织方式；农产品营销能力，能否选择或拥有高效稳定的农产品营销网络，是否占有较高的农产品市场份额等。
三、农产品营销的特殊性分析
农产品营销从消费需求的角度看，其特殊性主要指的是农产品需求的时效性、局限性、地区性及即时性。随着人民生活水平的逐渐提升，对饮食和烹调提出了更高的要求。新鲜、营养、无公害农产品成为时尚消费。从这个角度上看，农产品消费需求具有一定的时效性。我国是一个农业人口占大多数的国家，农产品市场结构基本上是供大于求，而且大多数农产品又可相互替代，需求不可能在短时间内有很大增长。即使农产品的需求有所增长，也是城镇居民对农产品的消费需求的增加。但在市场经济时代，经济转型、体制转轨时期，城镇居民收人增长趋于缓慢，即使农产品质量提升，产品如何有特色，也不可能将收入的很大一部分用于农产品的消费支出，农产品的消费需求又有一定的局限性。再加上由于各民族风俗习惯的不同，对农产品的需求偏好也是多种多样。
农产品营销从品牌的角度看，在农产品的品牌创建中，主体并不是农产品的直接生产者（农民自身），千家万户小规模的农户生产者往往无法创建自己的品牌，主体主要是农产品的加工企业或流通企业，此外，农产品的品牌建设还具有较大的外部性。农民虽然不是直接的品牌创建者，但却免费获得了农产品“创牌”带来的好处。由于农产品品牌的“外部性”和农产品生产的区域性较强，因此，在建立农产品品牌时必须树立区位品牌意识，扩大品牌知名度，必须建立统一的区域品牌，创建农产品品牌俱乐部，用统一的区位品牌进行营销。如浙江黄岩蜜橘、西湖龙井茶、金华火腿、北京烤鸭、烟台苹果、新疆哈密瓜等。由于区位品牌一般是由众多的企业共同使用，因而品牌质量认证和质量监管就显得十分重要，否则就会出现“公共草地的悲剧”。所以，农产品品牌的创建和维护需要社会各界和企业方方面面强大的支持，按统一标准进行农产品生产，提升品牌的忠诚度，获得稳定的市场份额。
四、农产品营销策略
（一）农产品营销—产品策略
农产品主要包括三个层次：①核心产品，指消费者所追求的来自农产品的消费利益。如食物效用在于满足人体所需的生物能量和各种营养物质。②有形产品，指农产品的实体外观，包括农产品的形态、质量、特征、品牌和包装等。③附加服务和利益。如农产品买方信贷、免费送货、质量与信用保证等。在农产品营销策略方面，主要体现在：
1、农产品组合与品牌化策略。农产品组合指农产品的各种花色品种的集合，包括农产品大类及其农产品项目。农产品组合决策涉及到广度、深度与关联性的调整、增减，增加农产品大类数量可以开辟新的财源，增加农产品大类中的农产品项目数量可以较为牢固地占领市场，增加农产品组合的关联性可以降低营销费用或生产成本。农产品组合决策受到资源条件、农产品市场需求以及竞争程度的限制。一般而言，农户受资金与技术限制，适宜专业化生产，这种专业化往往与农产品基地建设和地区专业化相一致。农产品品牌策略包括以下几个方面：①品牌化策略，即是否使用品牌。粮食和蔬菜等农产品，可以根据有关权威部门制定的统一标准划分质量等级，分级定价，同一等级的粮食和蔬菜可视作同质产品。中国农产品品种繁多，有不少名优特产，使用品牌后可以吸引客户，保护自身权益，便于订货与市场管理等，越来越多的优质农产品开始使用品牌。②品牌负责人决策。农业生产者可以拥有自己的品牌，也可使用中间商的品牌，也可二者兼用。农产品的品牌策略还有品牌质量策略、品牌扩展策略、多品牌策略等。③在品牌决策与管理过程中，一是要有一个好的品牌名称和醒目易识的品牌标志，要与农产品特性相符，具有产品联想功能，如“珍珠米”、“金牛”畜牧；要具有独特性；能够清楚地传达产品；易读、醒目易记，给人印象深刻；尽量少用笼统的产地品牌。二是要提升商标意识，提升品牌质量，注重品牌保护。龙头企业一方面应对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护；另一方面应加强内部管理，提升产品信誉，提升产品质量，珍惜和维护品牌信誉。三是加强品牌推广和扩展，树立品牌形象，提升品牌知名度和品牌认知度。龙头企业在宣传推广品牌的过程中，要特别注重品牌形象的一致性，树立品牌的独特性，形成强势品牌，提升品牌资产。
2、农产品包装策略。农产品包装可分为运输包装和销售包装，前者便于装卸和运输，后者便于消费。包装材料、技术、方法视不同农产品而定，中国制定有《粮食销售包装》、《棉花包装》、《主要农作物种子包装》等国家标准，国际贸易中对外包装有统一标准要求。农产品销售包装在实用基础上还要注意造型与装潢，可以突出企业形象，也可以突出农产品本身，展示农产品的功用与优势，也可赋予农产品包装文化内涵等。
3、农产品开发策略。主要是对原有农产品的改良、换代以及创新，旨在满足市场需求变化，提升农产品竞争力。①创新农产品，指新物种发现后成功市场化的农产品。如中国成功地开发了沙棘资源，新西兰成功开发利用了野生猕猴桃资源。②改良农产品，是对原有农产品的改进和换代。通过育种等手段可改变农作物性状，进而改变农产品品质，如新疆彩棉，高油大豆(转基因大豆)等。③仿制农产品，主要是引种、引进利用他人创新或改良的农产品。如樱桃番茄、五彩甜椒等。
（二）农产品营销—价格策略
农产品定价受制于农产品市场结构，面对近乎完全竞争的农产品市场，农产品价格只能随行就市；面对不完全竞争市场，农产品经营组织就能影响农产品价格。对国家垄断的农产品市场，农产品价格由国家牌价；对国家调节的农产品市场，国家制定有农产品指导价格。由于中国农业生产总体上是劳动密集型产业，农产品价格低水平一部分是农业劳力的低收入贡献的，在价格体系中，农产品价格与工业品价格的比价处于劣势地位。农产品目标市场和市场定位决定农产品价格高低，面对高收入人群的高档农产品价格就高些；若农产品经营组织追求较高利润，价格也会高些；若为了提升农产品市场份额和生存竞争，农产品价格会低些。粮食、蔬菜等生活必需品需求弹性较小，农产品价格变化对需求影响较小；果品、水产品等农产品需求弹性较大，价格变化会影响到农产品需求量和收入。一般而言，农产品价格Ｐ=ｆ(市场需求、成本费用、竞争情况)。选定最后价格时，还应考虑到声望心理因素、价格折扣策略、市场反应、企业的农产品价格政策等。随着农产品市场变化，农产品价格还应适时调整。农产品生产过剩或市场份额下降应削价，超额需求和发生通货膨胀时应适当提价。
（三）农产品营销—分销策略
农产品分销渠道指把农产品从生产者流转到消费者所经过的环节，农产品可由生产商直接销售给消费者，即直接营销渠道，或经由农业销售专业组织和中间商的间接营销渠道。易腐农产品像蔬菜、水果、水产品、奶类等应尽可能直销；价格低且生产分散的农产品，经过农业合作组织或中间商在产地集货后再加以销售，营销渠道会延长。农产品分销渠道可以选择密集分配策略，选择分配策略或独家分销策略。我国已初步建成农产品市场体系，其中农产品批发市场的建设又起着关键作用，农产品零售环节由农贸市场发展到超市、连锁店、专业商店、快餐店等。农产品实体分配和现代物流对提升农产品交易效率十分重要，专门化的农产品物流中心的建立，将资金流、物流、信息流有效统一，提升了营销的效率。在渠道的选择过程中，不仅可以走专业、专营的道路，还可以与相关渠道进行合作与互补。
（四）农产品营销—市场发展战略
农产品市场发展战略中的密集增长战略，是指利用现有农产品对现有市场进行市场渗透，对新市场进行市场开发，对现有市场进行农产品开发。若实行市场渗透策略，应降低农产品价格，加强促销，增加营销预算和改进广告内容，完善分销渠道等，从而扩大农产品销售量和提升市场份额。农产品市场开发采取的措施有：建立商业网点，或利用新的农产品营销网络和贸易渠道，加强促销，农产品适当低价等。农产品开发是针对原有市场的需求变化对原有农产品进行品质改良或变换品牌等，如变换农产品销售包装，利用超市占领原有市场。农产品市场“一体化”增长战略。①农产品供产一体化，如“公司+农户”产业化经营；②农产品产销一体化，如农贸联合体；③扩大农产品生产经营规模的水平一体化，同业合并联合。农业产业化经营，即“公司+农户”一体化经营模式，不仅使农户得到稳定收入，也使龙头企业发展壮大。农产品生产经营多元化战略。根据农产品市场需求多样性特点，优化农业生产要素，实行农业生产多种经营，农、林、牧、渔并举或种植业内即生产粮食又生产蔬菜、果品、花卉等，利用农业积累发展农产品深加工工业，实现更大增值。
（5）农产品营销—全面质量管理
一是安全无公害。随着“无公害食品行动计划”的深入开展，现在食用无公害蔬菜已成为一种新的消费潮流。人们将更加注重生活保健，吃营养、食保健、回归自然、返朴归真，是人类发展的必然。未来的几年内，谁能搞好安全无公害蔬菜营销，谁就能在激烈的市场竞争中占有主动。
二是优质、新鲜。人们冬季吃青菜、淡季吃鲜菜早已不再是什么新鲜事，因此，像温室杏、大棚桃、雪韭、越冬甘蓝等耐低温型反季节优质果蔬品种，白菜、萝卜、菠菜等抗高温型反季节优质蔬菜，韭菜、黄瓜、番茄等多季型优质蔬菜品种的发展，不仅丰富了人们菜篮子，还使农民尝到了高产、高效、热销的甜头。
三是具有观赏价值。近几年，随着人们消费观念的逐渐变化，人们对果蔬越来越挑剔：不仅要好吃，还要求美观，像弯曲似蛇的观赏蛇瓜，各种颜色的彩椒，樱桃番茄，迷你黄瓜，秀珍西瓜等一些具有观赏价值的果蔬。由于其满足了人们食用、营养、保健、观赏等多方面的需求，市场前景看好。
四是产品包装标准化。通过包装增值，提升果菜产品的品味，增强市场竞争力。同样的产品，通过简单包装就能明显起到增值的效果。
总之，农产品营销需要在产品、渠道、价格、发展战略等方面创新，塑造差异，将农产品与服务有机结合起来，实施全面质量管理，提升农产品的附加值。
