吉宁博士观点
无论是国际标准组织（ISO）还是世界贸易组织（WTO）都将教育列入了服务行业，对于受教育者而言，接受教育就是接受一种特殊的服务，同任何服务性商品一样，教育服务的过程同时也是一个教育消费的过程。
一、高等教育服务过程的产品定位研究
在高等教育的成本支出中，学生或家庭自费部分已占有相当的比例。换言之，计划经济时期是国家出钱委托高校培养大学生，而现在则是学生或家庭自己出钱接受高等教育，高等教育产品的购买主体已由国家转变为学生或者其家庭。高等教育的费用从性质上来说可以分为两类，小部分属于消费部分的支出；大部分则属于投资性质的支出。从消费性支出来说，大学生作为消费者自然有权要求高校为其消费效用的最大化提供合乎标准的高等教育产品；作为投资性支出来说，大学生同样有权要求高校为其投资行为或人力资本的积累活动提供必要的条件和保障。对于高校，其向求学者提供的是一种旨在改善和提升求学者人力资本价值的无形商品，高等学校的产出就是高等教育服务；而对于求学者而言，求学者交纳求学费用，并消耗一定的时间和精力消费教育服务。
从效率角度分析，高等教育服务产品应该按照私人产品的方式供给；若从公平性的角度考虑，高等教育服务产品应该按照公共产品的方式供给。教育服务是新兴的第三产业，是高层次的社会文明服务性劳动，是整个社会大生产链条中不可缺少的环节，对教育服务的投入也应该是一种生产性投资。高等教育过程的服务产品定位研究告诉我们，研究高等教育过程的服务质量管理问题其实质就是研究高等教育服务过程的服务质量管理问题，高等教育过程的质量就是高等教育过程的服务质量管理。
二、高等教育服务过程的基本特征分析
根据以上理解，我们认为高等教育服务主要是指高校利用教育设施设备、教育技术为满足学习者(更准确地说应当叫做顾客或用户)的需要，为教育消费者提供的用于提升或改善受教育者智力素质和思想观念素质，促进教育需求者人力资本增值的非实物形态的产品。
以上定义表明，在高等教育服务产品的质量中，交互是最重要、最核心的概念，服务的生产价值的形成及最终提供物的交付，都离不开交互，特别是服务质量管理的各种问题，皆源于组织同顾客的交互之中。服务质量管理不容易控制和管理也是交互中的复杂因素造成的。因此，必须从交互的观点去理解教育服务质量管理，分析教育服务质量管理的特性。
第一，准确测度和评价高等教育服务产品的质量比较困难。
一方面，由于高等教育服务的非实体性，高等教育服务质量管理同实体性产品的质量存在着很大的不同，无法制定明确的质量标准来衡量高等教育服务的质量；另一方面，由于高等教育服务的生产与消费过程同时进行，高等教育服务产品又具有较大的差异性，很难通过在线控制高等教育服务的生产过程来减少高等教育服务过程中的失误，以保证高等教育服务质量管理符合既定的质量标准；另外高等教育服务产品的生产者通常具有比较高的对于教育服务过程的自主控制性，这对于高等教育服务产品确立共同的质量标准带来了一定的困难，高等教育服务质量管理的高低以及教育服务消费者所获效用的大小难以测度和准确评价。
第二，高等教育服务产品的服务质量管理和质量控制具有自己的特殊性。
高等教育服务质量的质量管理和质量控制与有形产品是不一样的，有自己的特殊性。有形产品的质量管理和质量控制可以通过十分精确的质量指标来衡量和控制，而高等教育服务质量却缺乏统一、明确的衡量指标。高等教育服务的质量概念、标准以及质量控制的方法等与有形产品的服务质量管理和质量控制有着显著的不同，不能完全照搬有形产品的质量管理和质量控制方法。
第三，高等教育服务产品的质量与受教育者的主观判断有关，不仅要考虑高等教育服务的结果，而且还要考虑高等教育服务的过程。
高等教育服务质量由预期服务质量与感知服务质量所决定。预期服务质量即顾客(主要指学生)对高等教育服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对高等教育服务实际感知的水平。如果顾客对高等教育服务的实际感知水平符合或高于其预期水平，则顾客将会获得较高的满意度，从而认为高等教育服务具有较高的服务质量，反之，则会认为高等教育服务的服务质量较低。不论是预期服务质量，还是感知服务质量都与受教育者的主观判断有关，因此，高等教育服务产品的质量不仅要考虑高等教育服务的结果，而且还要考虑高等教育服务的过程。
三、高等教育服务过程的顾客满意度分析
顾客满意度（customersatisfactiondegree，CSD）是衡量服务组织竞争优势的主要标志，它反映了顾客对服务过程的认可程度。在高等教育国际化背景和大众化时代，对于高校来说，要想在激烈的教育市场竞争中获胜，就必须最大限度地提升顾客满意度，满足教育消费者对于高等教育的个性化的教育消费需求。
ISO9000：2000中“顾客满意”的概念是：“顾客对其要求被满足程度的感受”。美国摩托罗拉公司负责质量的副董事长戴尔先生曾这样说：“顾客满意是成功地理解某一顾客或某部分顾客的爱好，并着手为满足顾客需要做出相应努力的结果”。这个从生产企业角度出发的定义指出“顾客满意”有两个关键内容：首先要成功地理解顾客的需求，然后是努力满足顾客的需求，这同样适用于高等教育服务过程。
顾客满意的主体是顾客，这里的“顾客”不仅包括教育服务产品的现实或潜在的消费者（如学生、家长及国家等），而且还包括教育服务组织的各种利益相关者，如高校内部的教职员工、输送生源的有关中学、学生未来的就业单位、高校的投资者等构成的价值链条中每个关键环节的所有成员。顾客满意与否会引发一系列连锁反应，涉及整个价值链让渡系统中的所有成员。因此，要实现顾客满意的最终目标，就必须从教育服务活动的起点做起，确保价值链让渡系统中的每一个环节、每一类顾客的满意，这是理解顾客满意内涵的真正意义所在。
顾客满意的客体是一个教育服务组织所提供的全部产品。“全部产品”是指顾客所能感知到的所有东西，既包括教育服务本身的性能质量与适用质量，也包括顾客从接受教育服务过程开始到教育服务消费过程结束所涉及到的与满足其该项需要有关的一切事物，甚至还包括其他人对所接受的教育服务的态度与评价等。因此，顾客满意的客体是一个包括很多因素在内的动态整体，要实现顾客满意，必须涵盖其中的所有因素。
当然，高等教育服务过程中的顾客满意首先是要满足受教育者对高等教育的个性化的教育消费需求，但是绝不能仅仅局限于直接顾客（受教育者）个人，而是应该将社会满意作为最高层次的顾客满意目标，将顾客满意扩大到社会和全体公众的层面，突出高校的社会价值，使高校的教育服务过程更有助于维护社会稳定、社会生态平衡、社会道德与科技进步等的协调发展，这是高等教育承担的历史使命。
高等教育服务过程顾客满意度的衡量标准是顾客对高等教育服务产品质量的预期期望。而顾客的预期期望值是在接受高等教育服务前已经形成或在接受高等教育服务过程中逐步形成的。而顾客是否满意取决于高等教育提供的“全部产品”满足顾客需要的程度，顾客对高等教育服务产品质量的好坏是以这些预期期望作为衡量标准的。由此可见，在研究顾客满意度时，必须了解顾客对高等教育服务产品质量的期望是如何形成的，预期期望质量形成的各种影响因素决定了顾客预期期望值的高低。顾客对高等教育服务产品质量的预期期望的形成一般主要取决于自己对高等教育服务质量管理预期的主观判断、高校的对外宣传（包括招生广告宣传）和非正式媒体如亲戚、朋友、同学、老师等有关人员意见的传播和影响等。
高等教育服务产品质量顾客满意度的衡量标准还取决于顾客对高等教育服务产品质量的主观感受状态，这种感受状态表现为顾客对高等教育服务产品质量的认知。顾客对高等教育服务产品质量的主观感受状态或认知可以也可能不与高校提供的高等教育服务的实际情况相符。特别是高校面临的顾客是许许多多的学生个体时，由于学生个体对高等教育服务产品质量的实际感受状态更具有主观色彩，就可能对高校提供的高等教育服务质量管理做出错误的主观判断，这是研究高等教育服务产品质量的顾客满意问题时必须注意的问题。
从顾客满意度的视角，高等教育服务质量管理可以分为三类：当然质量、期望质量和迷人质量。
当然质量是指教育服务应当具备的质量，顾客通常认为这类质量是教育服务必须提供的，一般不会主动表达对这类质量特性的要求。如果顾客认为这类质量特性很重要，服务过程也提供了高质量的这类服务，顾客的满意度一般也不会显著增加；相反，即使顾客认为这类质量特性不太重要，如果服务过程没有提供当然质量的这类服务，顾客的满意度仍然会显著下降。
期望质量是指顾客对教育服务有具体要求的质量特性，这类质量特性的重要程度与顾客满意度呈现正相关的关系。顾客对于这类质量特性的期望以及教育服务组织提供的这类质量特性的状况是比较容易衡量和评价的，期望质量及其实现程度是顾客满意度评价的关键。
迷人质量是指教育服务所具有的超越顾客期望的质量特性，这类质量特性（即使重要程度不高）能够极大程度地提升顾客的满意度。
大众化条件下高校尤其需要树立并大力推行高等教育的服务理念，教育服务理念是社会经济发展到一定阶段对高等教育所提出的必然要求。长期以来，我们对学校教育是为学生服务这一带有根本性的问题缺乏与时俱进的充分认识，在实践中仍受着传统观念的束缚，居高临下地以教育者自居。
从以上分析可知，高校所提供的教育服务必须保证当然质量，否则会引起顾客的严重不满；不断改进顾客的期望质量，它是提升顾客满意度的关键；积极开发迷人质量，努力使教育服务质量管理不断超越顾客的期望，这是教育服务提供者永恒的追求目标。在这三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈线性正相关关系，这种关系是目前各种顾客满意度评价方法和评价模型的理论基础；而当然质量和迷人质量与顾客满意度之间呈非线性正相关关系，目前各种顾客满意度评价模型对这种非线性正相关关系都难以给出令人信服的数学解释，统计工具中各种非线性回归方法对于这种非线性关系的拟合效果也并不理想。随着高等教育服务管理水平的提升以及顾客对高等教育个性化需求的变化，教育服务的顾客期望质量将会转化为当然质量，迷人质量将会转化为期望质量甚至当然质量。
：
