吉宁博士观点
菲利普·考特勒则根据国际营销的观点，提出了“大市场营销”的概念，在４ＰＳ的基础上增加政治力量和公共关系两个ＰＳ，成为６ＰＳ。特别强调重视人的因素，即指了解人、理解人、关心人的利益，在企业内部管理好人，使之确立市场营销观念；在企业外部以顾客为导向，满足顾客需求，搞好企业公共关系，与顾客、经销商、供应商等公众建立长期的互信互利关系。企业需要以公平的价格、优质的产品，良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往，不断增进相互信任和了解，利于相互合作与帮助。
一、关系市场营销的概念及其特征
公共关系与市场营销有机结合形成的关系市场营销概念，源于８０年代欧洲工业品市场和服务市场的营销实践。这种理论认为，在工业品市场和服务市场营销过程中，市场营销要素组合的某些职能（如广告等）的使用并不重要，而关键是参与市场交换的各方之间的相互关系和作用。并且认为企业和顾客的相互作用和关系，不仅仅发生于专职的营销人员身上，还发生于企业内部的其他人员和部门。甚至在许多情况下，顾客与非专职的营销人员的关系显得尤为重要。关系市场营销建立在信任与互利的基础之上，维持和发展与顾客等公众之间的良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。
企业保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，已成为当今市场营销的常识；当有一个口头或书面向企业提出投诉的顾客，就会带来３２６个顾客的不满意，因为当这个顾客投诉时会影响２６名保持沉默的顾客不满意，他们每个人都会对另外的１０名新朋好友造成消极影响，而这些新朋好友中约有三分之一的人再把坏消息传给另外的２０个人，即产生了连锁反应１×（２６×１０）＋（１０×３３％×２０）＝３２６人的不满意。随着新产品更新换代速度的加快和市场竞争的加剧，顾客消费习惯更容易发生变化，对品牌的忠诚度呈下降趋势。使顾客保持忠诚已成为当今市场营销的焦点之一。关系市场营销在传统的交易市场营销、服务市场营销等观念的基础上，吸纳公共关系的观点，突出了市场交易者之间，即人与人之间的互利关系，认为市场营销活动的核心和关键所在是建立企业与顾客等各类公众的良好关系。
关系市场营销有两个显着的特征：
特征之一是把企业的市场营销活动置于整个社会经济的大环境之中，而不是仅仅局限于产品交易市场。市场营销是企业与一系列公众发生互动作用的过程。企业正是在与这些环境因素的实体或信息的交换中得以生存和发展。交换产生关系，关系的状态对交换将产生有利或不利的影响。而关系的状态则是交换双方在交换过程中形成的情感、印象、依赖和互需程度的总和。企业只有发挥相关的职能来建立、协调和发展与环境的关系，并与环境保持有效的信息沟通，以保持企业与环境的良好关系状态。这是系统论在关系市场营销中的体现。
特征之二是视公共关系是企业市场营销成败的关键。企业市场营销的实质是交换。企业只有让顾客切实体会到交换的互利性，进而产生良好的情感、印象，并产生互需互赖感，才能真正顺利地实现交换目的。而这种交换的实现，则来自于企业产品的品牌、款式、功能、质量、信誉、服务等多种因素的综合。因此，交换的实现绝非企业单独的营销部门或专职的营销人员的职能所能实现的，有赖于企业的所有部门和人员都把各自岗位上的工作与市场营销联系起来，都要树立起市场导向和以顾客为中心的观念，通过企业全体人员的共同努力、协调一致地完成市场营销。
二、关系市场营销与其它市场营销
（一）与交易市场营销的区别。
交易市场营销的基本观点是实现交易，主要内容是４ＰＳ，而关系市场营销则把市场营销活动扩大到一个范围更大，影响更深的领域。两者的主要区别是：
１．交易市场营销的核心是交易，企业想方设法诱使对方发生交易活动从中获利；关系市场营销的核心是关系，企业通过建立良好的关系，在维持和发展与顾客等公众的关系过程中实现利益目标。
２．交易市场营销的目光局限于企业的目标市场，即各种顾客群；关系市场营销的视野在整个社会环境，关注包括顾客、供应商、经销商、竞争对手、金融业、企业部门和内部员工等各类公众。
３．交易市场营销看重如何获得顾客，一般来说，除产品和企业的形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系，如果竞争在用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止；关系市场营销强调保持顾客，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格已不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
４．交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，企业都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，以取代不再购买本企业产品或服务的老顾客；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更为重要。企业的回头客比率越高，营销费用则越低。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种宝贵的独特资产，即形成市场营销网络。
（二）与服务市场营销的区别。
服务市场营销是８０年代市场营销思想发展的主流之一，它与关系市场营销的共同之处是，都强调企业市场营销的重要性，但两者对于关系在营销活动中的地位及其范畴的理解却有质的区别，表现在：
１、服务市场营销把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量；关系市场营销则把关系视为营销活动的核心。
２．服务市场营销主要强调建立与消费者的良好关系；关系市场营销则在强调与消费者关系的同时，也强调与其他社会公众建立良好的关系。
３．服务市场营销主要是通过销售向顾客提供服务来建立良好关系；关系市场营销同样也强调向顾客提供各种优质销售服务的重要性，同时还注重运用其他手段向顾客以及其他公众展开多种形式的服务。
４．服务市场营销并未突破４ＰＳ模式，只是把属于产品结构第三层次的服务加以拓展和强调而已；关系市场营销已进入６ＰＳ范畴，把服务的意义、手段、目的熔为关系的内容。
（三）与“拉关系、走后门”的区别。
提到关系，有相当一部分人立即就与“拉关系、走后门”联系在一起，认为关系市场营销就是通过“拉关系，走后门”来进行营销活动。其实这是一种误解，关系市场营销与“拉关系、走后门”这种庸俗的不正之风有着天壤之别：
１．背景不同。
关系市场营销是现代社会高度发达的市场经济的产物，是随着科学技术的发达、生产的发展和市场竞争的加剧产生的；而“拉关系、走后门”是自古以来就存在的一种不健康的社会现象。毋庸否认，在现代市场经济的活动中，也的确存在“拉关系、走后门”的一些现象，但也应确信，随着市场经济体制的日臻完善，其活动范围和所起的作用日趋萎缩，从某种意义上说，“拉关系、走后门”正是市场经济不发达的产物和标志。
２．手段不同。
关系市场营销是通过与顾客以及其他社会公众建立、保持和发展良好的关系，是光明磊落的行为、遵纪守法的活动；而“拉关系、走后门”则是采取贿赂手段在暗地里的偷偷摸摸，是社会不正之风的违法乱纪行为。
３．目的不同。
关系市场营销目的在于建立一种信任互利、稳定合作的关系；而“拉关系、走后门”则是各自心怀鬼胎为着一已私利互相利用的关系。
４．社会效果不同。
关系市场营销有利于促进社会发展，能够减小交易成本，促进资源的优化配置，不会损害交易双方之外第三者的利益以及全社会的利益；而“拉关系、走后门”却极容易造成资源的极大浪费，滋长社会腐败之风，助长损害他人和社会利益的歪风邪气，致使人们走上犯罪的道路。三、警惕关系市场营销步入误区关系市场营销是系统观念在营销活动中的应用，是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报。以良好的公共关系为前提而进行的关系市场营销不仅是市场营销的一种新模式，也体现出公共关系对于一个企业的生存和发展的极其重要性。关系市场营销具有其他营销方式不可比拟的优越性，但必须警惕步入片面追求关系的误区。由于企业是由人按照人的意愿组织起来的经济组织，并且它的交换职能又必须是由具体的人来操作得以实现的。企业与企业、企业与企业、企业与社团以及企业与顾客之间的关系，归根到底是人与人之间的关系。关系市场营销的最大特征和步入误区的陷阱正是突出了人与人之间的关系。如何处理人与人之间的关系是关系市场营销成败的关键所在。国内市场营销和国际市场营销的大量事例，深刻地说明了片面追求关系、不正确处理人与人之间关系的利益酿成的危害。我国自从实行市场经济以来，经济领域的犯罪呈上升趋势，许多人卷入了行贿受赌的犯罪泥坑。外国也是如此，如韩国五大财团涉嫌对前总统的行贿案；据美国情报机构调查，仅１９９４年外国公司利用行贿手段战胜美国对手获得的交易额就高达４５０亿美元。
：
