吉宁博士观点
今天的国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。作为企业最核心的无形资产，品牌已经成为竞争制胜的关键。从形式上看，品牌是一种名称、标记、符号或设计，或这些要件的组合运用，而在本质上，品牌是让消费者辨别出产品的销售者或制造者，其要义是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，好的品牌传达了质量的保证。品牌营销是指在营销过程中，以让消费者对品牌的充分理解、认可和接受为出发点，努力作好品牌的计划、控制和实施，持续提升品牌价值和品牌忠诚度。实施品牌经营战略，用品牌营销战略敲开国际市场的大门，把“中国制造”变成“中国品牌”，是我国企业适应竞争，取得竞争利益的迫切要求。
一、国际市场上品牌营销战略的作用
相对于国内市场而言，在国际市场上，品牌营销战略比传统的产品营销具有更大的作用。具体表现在以下几个方面：
1.品牌营销战略能够有效开拓国际市场。
由于在不同国家和地区采用统一品牌，从而逐渐形成国际品牌口碑，在不同的国家和地区，人们因品牌而产品，而不是相反，或因产品而产品。它是开拓国际市场的根本保证。在国内市场上，由于在经济体制、政治环境和文化背景等方面是基本一致的，因此，实施产品营销还是品牌营销战略的差别可能还不是十分突出；但在国际市场上，由于各国的营销环境的巨大差别，纯粹依靠产品打开市场是艰难的。采用品牌经营，实施品牌营销战略，通过人们接受品牌而接受产品的“曲线营销”无疑是打开国际市场的最为有效和持久的策略。
2.品牌营销战略有利于节约国际营销成本。
实施品牌营销战略，由于各项营销活动紧紧围绕品牌集中进行，一方面可以形成规模经济，获得规模收益；另一方面，可以减少营销人员、营销费用的重复和浪费，从总量上节约国际营销成本。
3.品牌营销战略有利于企业合理利用资源。
采用品牌营销战略，企业围绕一个比较稳定的品牌中心，有效整合企业有限的人力、物力和财力资源，提升资源的利用效率，有利于帮助企业在现有资源的约束下实现价值最大化。
4.品牌营销战略有利于企业加强自我约束。
品牌作为企业最重要的无形资产，能为企业带来巨大的利益。而品牌的建立是一个非常艰难的过程，需要企业为此作出巨大的努力。这就迫使企业加强自我约束，格外珍视品牌，维护品牌的持续经营；而不是为了一时的利益趋动损害品牌。这对现阶段我国企业而言，有着格外重要的意义。
二、我国企业国际市场品牌营销战略的现状
改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，1978-2005年的28年间，我国对外进出口贸易总额平均增长速度达到16.97%，其中出口平均增长速度为17.52%。2005年，我国对外贸易进出口总额达到了14219.1亿美元，位于美国(26369.95亿美元)、德国（17447.57亿美元）之后，位居世界第三位，超过了法国、英国和日本；2005年总出口7619.99亿美元，在美国、德国之后，同样位居世界第三。总量上看，中国已经成为名副其实的世界贸易大国。但贸易大国不等于贸易强国。在国际市场上，“中国制造”多，“中国品牌”少，总体上看我国企业品牌营销战略状况较为落后，表现为：
1.数量上看，出口商品品牌化程度低。
我国每年出口的商品中，标有中国品牌的商品的比例非常小；其余的要么没有品牌，要么打着外商品牌。出口商品中中国品牌化程度低，影响了我国企业在国际市场上的品牌建设。
2.质量上看，品牌的价值低，竞争力不强。
近年来，尽管我国企业在国际市场上也创出了一些有价值的品牌，但就整体万而言，我国企业的品牌价值较低，竞争力不强。产品在市场占有率、利润率和价格上均普遍低于国外同类产品。
3.经营主体上看，经营者品牌意识淡薄。
我国企业总体上尚处于现代企业制度的初创阶段，企业经营以产品为主，在增加产品数量和提升产品质量方面有着迫切愿望，没有系统的品牌经营战略。相应地，品牌保护意识也非常淡薄。国际上恶意抢注著名品牌的事时有发生，我国企业更是屡遭外商抢注品牌，导致了大量的经济利益和无形资产的损失，阻碍了我国企业在国际市场上的品牌建立。四、开展国际市场品牌营销战略的对策
实施品牌营销开拓国际市场是我国企业在国际化进程中的必然选择。徘徊观望与裹足不前只会导致机会的丧失，因此，要求广大企业家从根本上转变认识，抓住机会，有所作为，积极实施品牌营销策略，努力实现从“中国制造”到“中国品牌”的转变。
1.品牌营销战略的产品策略。
产品是营销的核心与载体。一切营销活动都无一例外地围绕产品进行。在国际市场中，企业要做好品牌营销的产品策略，必须树立起“整体产品”概念。产品整体概念将产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。对我国企业在国际市场上的营销而言，每个方面都很重要，不可偏废。就核心产品来说，必须为消费者提供有价值的产品，满足消费者的需要；就形式产品来说，要改变传统上不重视产品包装的误区，在充分尊重当地习俗的基础上，包装产品，使出口产品既有中国特色，又符合当地需要；就附加产品来说，必须加强售后服务，使消费者对产品有信心。通过上述的努力，逐步建立起产品的良好口碑和声誉。
2.品牌营销战略的价格策略。
在国际市场上，中国产品一向以价廉而着称，但随着产品原料价格的上涨，固定成本和可变成本普遍增加，低价已经不再是优势。中国商品要进入国际市场，一定要取得超过平均利润的超额利润，不能一味依赖于所谓的成本低、价格廉的优势来参与竞争。价格是产品和服务质量高低的重要信号，在没有其它可资利用的信号时，高价意味着高质，低价意味着低质。在今天人们日益注重生活质量的情况下，一味以低价作为开拓国际市场的策略显然是不明智的，从品牌建设角度看更无异于饮鸩止渴。因此，我国企业要在提升产品、服务质量，树立企业良好形象上下功夫，并逐步提升产品价格，提升品牌价值，从而获得来自品牌的超额利润，实现品牌的持续经营。
3.品牌营销战略的渠道策略。
强大而健全的销售网络是企业拉长产品市场半径的有力支撑，同时又是迅速扩大品牌知名度的有效途径，特别是在当今信息化时代，构建产品的销售网络变得更加重要。在国际市场的渠道建设上，由于国际市场的空间关系，行销环节一般比在国内销售更多，这势必会降低行销效率，影响行销质量。为此，企业要充分利用在国内取得的经验，尽可能地缩短营销环节，采用多种形式扩展行销渠道。可通过与国外大经销商合作，发展战略伙伴关系，形成较为稳定的销售渠道，借助外商的关系和资源建立网络体系，销售网络一旦构筑，也就具有了持续的营销攻势。
4.品牌营销战略的促销策略。
促销是企业开拓新市场、巩固原有市场的重要手段。对于任何一个试图想出色地将品牌推向全球消费者的企业而言，广告和公关是必不可少的。我国企业要在国际市场上取得竞争优势，建立起“中国品牌”，必须要敢于和善于运用促销策略。一方面要坚决摒弃“酒香不怕巷子深”的思想障碍；另一方面也要认识到，在本国做得好的广告，并不等于在海外也能成功，广告宣传的策略必须因地制宜，充分考虑当地消费者的文化传统、消费习惯，以及媒介的传播率等问题，在广告上实现“有所投、有所获”。同时，适时适量地开展公关活动是必不可少的，例如向当地社区捐款建设敬老院、参加社区绿化等社区福利性活动，为企业赢得良好的社会口碑。这是企业长期的无形资产，必将为企业带来意想不到的超额利润，也将为我国企业建立国际品牌打下坚实基础。
总之，国际市场的品牌营销是中国企业的必然选择。中国企业要在激烈的国际竞争中立于不败之地，必须要勇于和善于利用品牌策略，积极努力，开拓创新，走出一条有中国特色的品牌营销战略之路，实现从“中国制造”到“中国品牌”的大转变。
