吉宁博士观点
市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
随着航空运输的全球化，产品销售的市场化及航空运量日益增大，航空运输企业之间的竞争也日趋激烈。这既给民航业的发展带来机遇，又要求航空运输管理和经营方式与市场相适应。本文拟探讨我国航空业确立市场营销战略的重要性，分析目前航空业市场营销战略中存在的问题，并提出改进营销手段途径，以有效实施市场营销战略等问题，实现经济效益提升，促进民航运输业发展。
一、确立市场营销战略的重要性航空市场营销战略指航空运输业为了实现其经营目标，在一定时期内对其营销所作出的全局性、长远性的谋划与对策。
营销战略的制定有助于航空运输业在今后相当长一段时间内，明确“我们应该干什么”、“我们能干什么”，并以此形成市场营销战略的理性思路。现代商品经济中，市场支配企业，在航空运输市场上，顾客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大。因此，借鉴国外航空公司利用市场营销战略获得成功的经验，确立市场营销战略是十分重要的。民航运输业一向以安全、快捷、舒适而受到旅客欢迎。但近几年来，民航自实行体制改革后，形成了国内航空业相互竞争的态势。其次，中国航空运输业受到来自世界各国航空公司的竞争压力。加之在国内运输市场上，铁路提速、公路的快速发展，对民航运输市场都形成了强大的竞争压力。在这种情况下，航空公司面对市场竞争压力树立新型市场营销战略，已成为必然。
二、市场营销战略存在的问题近几年来，国内有些航空企业也认识到了市场营销战略的重要性，但从其成效来看却参差不齐。究其原因，在航空市场营销战略中还存在着一些问题。
1．把推销等同营销在市场经营活动中，人们常把推销活动当作营销活动。其实两者有着质的区别。出发点不同。推销活动注重的是自身利益并以此作为前提，而市场营销战略是以旅客需求和欲望为导向的经营思想，它注重的是旅客的利益并以此为前提。
双方实施手段有区别：推销活动通过各种手段或利用低价格等来实现或增加利润，营销活动通过企业的整体营销，用优质的服务使旅客感到满意，来实现或增加企业的利润。双方结果不同：推销活动只能短暂地拉住旅客，不能永久地占有市场，营销活动从旅客的需求出发，用优质服务来满足旅客的需求。这样不仅留住旅客，而且开发了潜在客源，因而能长期地占领市场。
2．部门行为等同企业行为市场营销战略活动是一个企业的整体行为，不是一个部门或一部分人零打碎敲的部门行为。作为企业整体营销行为的活动，要求企业各部门共同努力，来满足旅客的需求。它需要公司地面服务、空中服务等各个部门共同努力。在实际经营活动时，人们往往忽视市场营销战略的整体性，易于把市场营销战略引入歧途。
3．低价格促销占主流我国民航业的促销方式一直处于低层次水平，降价促销、有奖促销始终占主流。加之航空市场营销战略人员及代理人的因素，引起航空公司之间的价格大战，导致了利润的更大流失。然而，只有寻找价格以外的促销策略，才能改善市场竞争状况，迅速提升企业的竞争力。
三、实施市场营销战略的有效途径在当前，民航企业必须以全新的思维模式，重组企业营销组织，建设营销网络，调整产品策略，改进营销手段，对市场营销战略进行全面创新。
1．重组企业营销组织目前，我国民航运输企业营销组织按职能分工、条块分割的管理体制所形成的塔式结构，无法对市场信息作出快速反应。因此，有必要重组营销组织。其一，各航空运输企业专门组建参与市场的组织机构，其职能一是集中专业人员专门对市场进行调查、研究和决策，收集信息，进行处理、分析、传递，为企业的营销决策服务；职能之二是研究、选择市场。其二，加强营销队伍的建设。高素质的营销队伍是决定能否成功实施企业市场营销战略的重要环节。为了适应新形势下的市场营销战略，要对在岗和新上岗人员进行全面培训，建立激励机制，把销售人员的收入与销售业绩挂起钩来。
2．建设企业营销网络建设稳定高效的企业营销网络，是航空运输企业得以长期生存、持续发展的必要条件。目前，航空运输业在营销网络建设上要注意：一是运用现代科学技术降低市场营销战略成本。为了避免营销上受制于代理人，根本出路是运用现代科学技术，大力推出电子机票的使用以减少流通环节，降低市场营销战略成本。二是在航空市场相对发达的省份建立直销机构，这样既可避免在营销上受制于代理人，又可有效实施自己的市场营销战略。三是在航空市场欠发达地区建立间接销售机构。通过多种方式建立销售渠道，以求扩大市场降低成本。
3．调整产品策略在新环境下，民航运输企业应注意满足旅客、货主的个性消费需求。从市场营销战略角度来讲，要从创品牌、扩大服务功能、重塑形象等方面调整航空产品策略。在民航供大于求的市场中，旅客、货主选择航班、航线主要是选品牌，重视服务甚至大于重视功能。服务功能的扩大，是把旅客有价值的额外服务功能与所提供的运输功能结合起来，以此区别于竞争对手，增强自身的竞争力。注重有特色服务的延伸是欧洲航空公司的销售策略。
汉莎航空公司首次向市场推出其全新的、为旅游设计的“快乐星期”，为短程旅游设计的“快乐一日”，为各季节设计的“特别季节游”，所有这些项目都将租车、宾馆住宅、延伸服务、联运和转运捆在一体，实施一条龙服务。这些举措既能有效服务于现实目标旅客，又能给航空公司创造一定的效益。国内航空企业在提升生产运营水平和服务质量的同时，应该在广告宣传上有一个长期规划与安排，选择不同时机，向外推出内容上相对有联系的广告，最大限度地发挥出广告宣传在塑造企业形象上的作用。可以根据企业的不同情况及时地采用不同的广告形式，分别进行不同方面的广告宣传。
4．改进营销手段航空市场营销战略的实质就是要通过传播与沟通信息，不仅要向目标市场的旅客宣传，而且要利用互联网推介航空产品、网上售票等营销手段，使民航运输企业的营销渠道及时、安全、经济与合理。推出组合式营销方式，高效快捷地将航空产品或服务信息传递到目标市场；利用互联网，进行网上销售，进行信息传播。在网上可以展示所提供的服务目录和有关知识、连接资料库提供有关信息和知识查询。
总之，当前航空市场的严峻形势，要求我们要彻底转变观念，建立“以需求定生产”的经营理念，有重点、有计划地制定和实施航空市场营销战略和策略，促进航空运输业持续、快速、健康地发展。
