吉宁博士观点
营销定位,“定位”一词真正引起人们的关注，是从20世纪70年代开始的。当时美国《广告时代》杂志邀请了年轻的营销专家阿.里斯和J.特劳特撰写了一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位时代”。系列文章发表后，引起了全行业的轰动，定位成了营销界人人谈论的热门话题。由此开创了营销理论全面创新的时代。
电视媒体营销定位有其客观现实性和必要性，在营销定位时要注重一些关键点，尤其是操作执行和后续服务营销。本文将结合四川电视台在成就大众消费品牌的实践中兼谈神韵传播如何为广大客户构建营销平台。
营销定位策略与市场竞争
回顾经济发展的历史，在商品短缺阶段，通常以“大而全”的方式来垄断整个市场，比如说：20世纪80年代末90年代初，中央电视台的《新闻联播》一统天下，乃至现在也很强。同时还有《天气预报》、《动物世界》，可以说那时观众选择度很有局限。在这种节目短缺的情况下，要让央视推行差异化，做分众市场，那不现实。因为，整个中国观众并没有明显的收视差异，而且，这些中国观众的消费差异也非常小。当时，观众本身的消费方式差异不大，这就决定了没有必要区分众多的市场策略。而采取分众市场策略，反而还会培养出竞争对手。市场在差异化要求不明显的时候，没有必要进行市场细分。但这个时代，已经过去。
随着观众分化的不断加大，为不断满足这种分化后的不同需求，电视节目式样和类型也日趋多样化，电视节目也逐步从卖方市场进入到买方市场。在商品（电视节目）过剩阶段，产品的可替代性增强，节目和节目，频道和频道，甚至不同媒体之间的竞争加剧。
只有特色化、差异化才能获得更大发展。什么叫差异化？这里有一个比喻，就是一群麻雀当中，混进了一只热带鸟，这就是差异化。不太标准，有些舌音，女性为主，隔几分钟，就闪动一下自己的台标的凤凰就给了我们很大的视觉冲击。其差异就给观众留下了记忆。
一群小猫中混进了一只小狗也是一种差异。如何作到差异化这一点呢？
通常来说，我们能够动用的资源非常有限，我们是会选择以一个小的切口来进入，在不对现有格局构成颠覆的情况下，满足一部分客户的需要，占领一部分市场。随着自身的不断发展和完善，当市场份额占到一定的程度后，再尝试着颠覆整个的市场格局，以达到市场领先，利润至上的目的。
而真正通过市场手段获得全国影响力的报纸，通常都是专业特色的报纸，他们都是以一个小的切口，在不引起区域大报的正面冲突的基础上，来占领整个全国市场的。可以说，这种差异化的经营，甚至让当地的综合大报不能很好的进行有效的阻击，于是，这些差异化经营报纸就完成了他的全国化步伐。
综合性报纸大多局限在省内，真正走向全国的都以独特营销定位制胜；南方日报只能局限在广东省，但它下面的子品牌，21世纪经济报道，南方周末就扩散到了全国。21世纪经济报道，就是围绕着“办公室最佳报纸”，这是一个很明确，很清晰的（经济营销定位），专门做经济新闻。南方周末，“总有一种力量让我泪流满面”，“让无力者有有力，让悲观者前行”，它就是（营销定位高端，营销定位民生）。电脑报（IT营销定位）、体坛周报，（体育营销定位），现在这个品牌还被评为中国知名品牌500强中。
从中我们可以看出，差异化营销定位是一个非常有效的工具，他使得专业化的媒体绕过了区域保护的防线，最终形成了全国性的专业化媒体品牌。
有利营销营销定位与媒体竞争优势
中国电视媒体的产业化从20世纪70代末开始，经历了从卖方市场到买方市场的转变，市场竞争逐渐加剧：从躺着吃，到坐着吃，到站着吃，一直到跑出去找吃的；以前，每个省台独霸一方，只要客户投广告，就一定会找媒体，那时每个省台都在吃一块属于他自己的蛋糕；现在情况不同了，频道覆盖的范围越来越大，频道的数目越来越多。每个省台不仅在吃一块属于他自己的蛋糕，还与其他的省台共同分吃一块属于全国的大蛋糕。竞争的范围大了，压力也自然大了。这种状况，体现在电视媒体运营的方方面面，无论从广告的价格、营销的手段、人员的配置各个方面都呈现了与以往迥异的形态。所以，有利的营销营销定位将大大提升媒体的竞争力。
第一，有利的营销营销定位，不再妄图获得整个市场，而是力图扩大细分市场的领先地位，并逐步扩大优势。作为某个媒体，不要寄希望染指整个市场，只有很好地细分出专业市场，再在细分的市场中，做到最专业，这才是好的营销营销定位。
第二，有利的营销营销定位，能够集中电视媒体有限的资源，向自身的优势部分迅速集中，从而提升对手的竞争成本。对外，可以圈定市场，对内，可以集中资源。
第三，有利的营销营销定位，有助于电视媒体进行全国层面的竞争。圈定了细分市场，积蓄了充分的内部力量，目的就是在专业化的全国市场中增加控制力。在清楚了“营销营销定位”的“三个有利于”的标准后，要把握“营销营销定位”的关键点。笔者认为：营销营销定位的核心是寻找、保持和扩大差异性产品稳定、价格诚实、购买便利、独特体验，以及服务承诺，这五个属性对电视广告主来说，非常重要。kZ@GdkR`Dkl=JC%i[hNJI5：’V#？KXH？毕业论文jg@？？AffV6b=l(De：IJ/dR6zxU
电视广告不同于一般的大众消费品，它既有产品特点，又有服务特点。传统营销学的4P，具有非常好的解释力。产品和价格是广告客户主非常关注的要素；同时，电视广告又有服务品的特点，独特体验与服务的后续承诺也是非常重要的。由于电视广告的投放策略是从属于企业的营销策略之下，要求有非常多的灵活性。因此，购买便利也是客户主看重的要素。
事实证明，最出色的组织也只是在五个属性中的一个属性方面有绝对优势，在另一个属性上保持领先，而在其它三个属性上保持平均水平。如果在这五个方面达到平均水平，同时，又有一两个特色，电视广告经营就有了鲜明的特征，就容易被消费者记住，被广告主认同。
对于优势的认识，我们认为优势是差异的利基。
差异是能够累积的，而积累的终极结果是构成优势。其实，从卫星电视的出身来看，相比地面频道，大家的差别是不太大的。在本身差异有限的情况下，要想在互相竞争的群体中脱颖而出，就必须要做到以下几点：一是发现和利用优势。这样可以小的成本启动大的计划。二是放大和凝聚优势。可以使媒体成为麻雀群中热带鸟，鲜活，艳丽，一下子让别人记住你。而且，这种特色并不是空中楼阁，空穴来风，而这种特色恰恰成为你的优势。三是构筑核心优势和独异能力。电视台是能在一定程度上互相抄袭的：节目、色彩、版式、编排等，都能互相“借鉴”。如果不在特别擅长的领域里取得优势，要想可持续性发展，必须要将资源转化核心优势，并尽量转化为独异能力。
频道营销定位：构建媒体优势
在历经“传媒整合”后，由集团整合走向了经营深化，电视传媒呈现出新一轮火热的竞争格局，四川电视台广告部、四川神韵传播公司正是在这样的竞争环境下开始着眼于营销和服务，全面改革，积极走向市场，打造具自身特色的经营模式，开辟为客户服务的新途径、新领域，开拓新的生存空间，寻找新的经济增长点，提升在媒介市场的核心竞争力。
第一：寻找媒体的优势。
（1）依托市场大。四川是中国最大的人口省，得四川者得西部。因此，四川市场是众商家的必争之地。（2）节目覆盖好。我们很早就意识到了覆盖工作的重要，今年进一步加强了覆盖工作的力度，除了在重点城市的覆盖有了新的突破外，还对全国范围内县级及县级以下的乡镇发放了大量的数字接收设备，目前，四川卫视的覆盖仍然保持全国领先、西部及四川第一的优势。（3）频道数量多。九大特色化专业频道，满足不同观众的收视需求，通过多频道的差异化营销定位，最大限度的占领本地市场。（4）呈梯次配合。四川卫视、经济频道、影视文艺频道等频道依次形成了区域、省、市的不同市场的全线领先。客户要覆盖城市，会选择我们；客户胃口大，要覆盖四川，会选择四川电视台；客户要西部地区，还是会选择四川电视台。
第二：根据优势确定营销营销定位。
分析四川电视台的客户结构时发现，药品、日化、食品、饮料等行业品牌在四川电视台的广告投放相对集中，这充分说明四川电视台是大众消费类品牌的优质传播平台。结合四川电视台的自身优势和客户结构特点，我们与克顿顾问公司共同确定了“大众消费品牌成就者”的营销营销定位。
第三：巩固和发展营销营销定位。
这是我们工作的重点，也就是这些具体工作，使营销营销定位落实到了实处。要想卖好货，我们要先把销货的渠道作好，我们先加强通路建设，放大覆盖优势。具体做法是：将覆盖机构设置在广告部，并迅速扩充人员规模；采取”全国为上、区域扩大”的覆盖策略；全国覆盖省级卫视前三名；西部县级以上覆盖率近100%。
电视媒体营销营销定位有其客观现实性和必要性，在营销定位时要注重一些关键点，尤其是操作执行和后续服务营销。本文将结合四川电视台在成就大众消费品牌的实践中兼谈神韵传播如何为广大客户构建营销平台。
第四：客户反映与业绩反馈。
营销定位是否成功至少应该考量两个指标：客户的满意度和业绩情况，事实证明，客户充分推崇“大众消费品牌成就者”的营销定位。雅士利四川片区销售每月比上年同期增长100%多，市场反馈非常好，充分显示了我台大众消费品牌成就者定位的效果；宝洁在我台广告投放截止9月份，实际投放金额比合同预计增加了65%，预计10-12月份广告投放完毕后，实际投放金额将比合同预计增加117%；确定该营销定位后，今年我台新增的大众品牌有：康恩贝、蚁力神、哈药总厂、汇源集团、广州浪奇、广州美晨、广东斯美、姗拉娜等，广告投放增量非常明显；另一方面，在明确四川电视台的营销定位后，四川电视台广告部业绩增长明显。今年上半年，提前1个月完成半年任务；截至目前，广告整体收入与去年同期相比，增长15%-20%。
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