吉宁博士观点
在经济全球化的大背景下，如何在大众传播的层面上进行东西方文化营销的整合？如何在整合中保持文化营销营销的独立性？如何发展壮大民族文化营销、娱乐、传媒产业？作为文化营销载体的中国媒介所须承担的社会责任极为重大。
20世纪90年代的世界电视传媒市场，经历了两个层面的转变：一是西方跨国集团进行空前的全球扩张；二是电视地缘化、区域化概念的逐步形成。这样，电视市场经过跨国集团的兼并和扩张之后，逐渐形成了以美国为主流的西方电视文化营销，这种文化营销在强大资本的支持下对各国进行渗透，以致许多国家都极力推动本土文化营销和节目制作，以抗衡文化营销强权话语的思维模式“入侵”。
凤凰卫视尽管是作为港资媒体，但在弘扬文化营销营销方面扮演了“文化营销整合传播”的重要角色。正如刘长乐在首届世界华文传媒论坛上所说，“目前全世界的文化营销产品中，超过80%来自以美国为领导的西方跨国集团，文化营销营销在夹缝中生存，声音很微弱，全球有1/5的人口讲中文，但中国在世界上的声音从来不够。我们从内心深处希望改变这种局面，该让华人的声音回荡在世界电视媒体的天空。”学者钟大年在一次国际评论研讨会上指出：“凤凰”的经验是，借机成事，借力行事，借事造势，借题发挥。也有专家评价：“凤凰”展翅，是以“明星+文化营销”来开辟电视产业发展新路。实践证明，凤凰推行文化营销传播的多维策略是行之有效的。
抢占话语：文化营销营销的机遇
地缘文化营销对于那些具有相同的历史、语言、文化营销、宗教的人群来说，在文化营销产品消费上有着趋同性和接近性。目前世界上已经和正在形成的地缘文化营销市场包括西欧电视市场、阿拉伯电视市场、拉美电视市场以及华人电视市场等。这些区域并非单纯由地理来划分，而是由语言和文化营销所界定，而华人电视市场作为一个巨大的潜力市场备受关注。
1994年，刚刚在房地产和石油贸易中完成资本原始积累的刘长乐在新加坡发现，新加坡的官方语言和通用语言是英文，很多华人根本不认识“方块字”，但是以华语播音的第八频道却比以英语播音的第五频道的收入要高。这显然不是语言不通的问题，更主要的是华人尽管使用英文但是始终没有放弃对母文化营销的认同和追寻。刘长乐把握机遇，开始策划一个全球华人卫星电视频道。1996年3月25日，新闻集团麾下的StarTV与今日亚洲有限公司、华颖国际有限公司成立了“凤凰卫视有限公司”，确定刘长乐任凤凰卫视的董事局主席及行政董事长。3月31日，凤凰卫视中文台正式启播。1998年8月，凤凰推出加密式收费电视频道凤凰卫视电影台；随后又推出了欧洲台；2001年元旦，凤凰卫视美洲台和凤凰卫视资讯台同时启播。这样，凤凰已基本覆盖了从泛亚到欧洲、北美的华人主要聚居区，成功实现了由区域性电视传媒向国际化跨国电视传媒的飞越。通过加内地和国外的覆盖力度，以点代面，求得全面发展。这预示着凤凰卫视资讯台将不仅拥有更大的收视群体，而且因其独具特色的节目，将给它带来更高的满意度、忠诚度、人气指数，从而形成“节目——频道——覆盖——广告”之间的良性循环。因为凤凰的地位和影响，凤凰在世界华人圈中的受众相当广泛，并已形成权威性，具有相当的引导价值，从而打破了全球信息对西方电视传媒的依赖。从这个意义上讲，凤凰的影响已超越了华语本身。
提升品位：文化营销营销的理念
凤凰成立初期，曾提出“开拓新视野、传递新感觉、记录新生活、创造新文化营销”的口号。凤凰卫视根据自己独特的定位，创造了不同于任何华语电视台的文化营销新理念——文化营销融合。
凤凰的策略，不以华人受众圈中任何一个单一地区为主流，而是一个“泛中国化”的概念，主要以两岸三地为目标市场，在这个市场中，因为具有相对客观的立场、融合的方向，所以被目标观众共同接受。凤凰依据自己的定位，节目的内容取向、表现形式都力图体现“东西南北大荟萃”，强调以北方文化营销为主体的内地文化营销与南方港台文化营销的融合、中华文化营销与西方文化营销的交汇。凤凰集合了港台、大陆和西方的电视人，代表大陆深厚传统的北方文化营销，代表港台前卫潮流的南方文化营销以及西方的现代表现手法，熔为一炉，形成了凤凰“异类”的独特风格和雅俗共赏的模式。简单地说，凤凰是东西传播界的联姻，南北文化营销的荟萃。
凤凰的文化营销理念还体现在栏目定位上：如“封面故事”往往记以大陆之大事，“鲜时事”的报道中包括大陆、香港、台湾。“华人面孔”、“海外观”、“三地书”、“四地事”等几个栏目可以验证这一个涵盖大中华的凤凰宣言：凤凰是华人的媒体。内容全面成为《凤凰》的特色之一，凤凰已经逐步成为华人电视文化营销的品牌。
凤凰的管理层也是中西合璧，如“凤凰”的名字和台标，借喻凤与凰的阴阳交融，宣示文化营销营销与西方文化营销的互补、传统文化营销与现代文明的整合，管理方式上的融合可想而知。就是凤凰台的工作人员，也实现了大融合，以内地为主，兼有港澳台及外国人士，推行多角度、多层次的文化营销营销组合。“凤”与“凰”的结合和联姻，预示文化营销营销与西方文化营销、传统文化营销与现代文化营销的历史性融合重组，同时也给亚洲及世界各地区华人提供新的选择和文化营销娱乐享受。在呼吁“全球化”的声音不绝于耳的新时代，凤凰开创并实践的这种“融合”概念，的确是一种与时俱进的新文化营销。
构建形象：文化营销营销的频道
有学者称：电视产业已经步入“频道文化营销”时代。频道专业化、频道包装、频道改版等等，花样百出。凤凰卫视的成功让我们感受到这一点：“频道文化营销”时代一方面让我们享受到了专业频道的长处，同时，如何塑造媒介品牌，打造频道形象，建立频道识别系统，显得日益重要。
频道识别系统（CIS）包括：台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。所有这些，均可称之为以CIS打造频道形象。凤凰卫视是中国电视媒体中较早具备完整包装识别系统的频道，自启播之始，它的频道形象设计就十分抢眼，具有很高的识别度和审美趣味。其台标由一对金凤凰旋转飞舞成圆形，突破了以往红、蓝、绿三原色为主的束缚，大胆运用金色，色彩鲜明富丽。以此来突出中国传统文化营销，与其身份定位和宣传呼语“开创新视野、创造新文化营销”相契合。凤凰卫视正是依靠企业的CI策划（企业形象识别）来提升电视频道形象的一种经营手段。电视品牌CI策划，是一种全新的概念，它除了理念识别（MI）外，重要的一方面是行为识别（BI），其核心是创意。
凤凰卫视的频道主持人包装一直以较高的审美情趣为观众和专家所称道。它改变了中国新闻播报一贯的风格。这些各具特色的节目和主持人，成为凤凰卫视台风格各异的亮丽风景线，被誉为凤凰卫视的“驰名商标”。主持人作为一个栏目的代言人，从营销角度讲可以作为一个商品概念去做一种品牌经营。一个名主持人，小可以是栏目标识，大可以是一个台的形象。主持人与节目是相互促进的。节目的收视率高，少不了出色的主持人；而一档好的节目也可以造就一位名主持。好的主持人能够驾驭节目，表现节目，从而提升收视率。每一个成功的频道和栏目，都有其名主持，他们都有不可替代的个性。主持人的角色引导嘉宾发表具个人色彩的大胆言论，营造日常聊天的形态、谈笑风生的气氛，力求轻松、惹笑，并强调平民化、趣味性和知识性。
如把“说新闻”从专题类节目扩大到报道类节目中，陈鲁豫的说新闻在《凤凰早班车》中初一尝试，其口语化风格便得到了相当多电视观众的认可，于是凤凰卫视又将此风格进一步推广到《时事直通车》、《小莉看时事》、《鲁豫新观察》中，并形成其频道特色。同时，凤凰卫视的“说新闻”引起了各电视台尤其是都市电视台的争相模仿。《鲁豫有约——说出你的故事》是一个开放式的访问节目，寻访昔日英雄和特殊经历的人群，它将见证历史思索人生，直指人们的生命体验与心灵秘密，并且创造一种新颖的记录谈话模式。主持人陈鲁豫发挥自己的聪慧机智、清新亲切的特点，寻找、接触、访问一个个独特的对象，节目元素包括：访问对象的基本背景、寻找对象的过程与对象的接触、沟通访问（可以在不同的空间展开）、模拟纪实段落、表现特殊经历体验、鲁豫的相关活动等等。胡一虎主持的“纵横中国”集文化营销、益智、趣味于一体，既有争论、展示、对比和另类视角，也有专家问答、观众抢答，还有企业官员对本地发展的畅谈。纵深了“人杰”、“地灵”、“风情”、“民生”四个方面。该节目总策划兼嘉宾、清华大学美学教授王鲁湘给“纵横中国”的知识定位是：学者不觉得浅，市民不觉得深。
品牌形象是频道文化营销理念的体现，凤凰卫视品牌的竞争不仅注重主持人形象的塑造，还把频道品牌塑造放在立台形象的高度考虑，充分开发频道品牌的精神内涵。“凤凰卫视注重在它的文化营销营销、公关活动中注入其频道文化营销的内涵，这使得它的形象丰厚起来，因此，在频道内容上，凤凰卫视注重依托本土文化营销，开创了一种以“巧”取胜的蹊径。成功地利用了自己的体制优势和地处香港的区位优势，以港台文化营销与内地文化营销、文化营销营销与西方文化营销的大融合作为自己的基本角色定位。他们理性分析了大华语圈电视传播的现存模式，讲究“错位”和“另类选择”的传播策略，在白热化的传播竞争中创造出自己独特的生存价值。凤凰卫视奉行“以人为本、贴近观众，摒弃政治文化营销和英才文化营销居高临下的感觉”的节目方针，采用“以港台表现手法为基础的国际化电视样式”的电视风格，为观众提供另类选择的节目和更加完善的服务。凤凰卫视集合港澳台、大陆和西方电视人，他们制作的电视节目荟萃中国南北文化营销，尝试着将代表大陆深厚传统的北方文化营销和代表港台前卫潮流的南方文化营销以及西方的现代表现手法，熔铸一体，从而形成凤凰卫视清新、亮丽、轻松、活泼的独特风格。
眼球经济：文化营销营销的策划
吸引受众注意力，有力地树立起媒体的权威性与公信力，文化营销营销的策划是一项关键措施。对一个娱乐产业正在形成、远未饱和的国家来说，文化营销可以加工和塑造，作为新的资本战场，大有可为。“凤凰”在内地受宠首要的因素是它的办台宗旨把全球华人距离拉近，使中华文化营销能在国际传播不对称的环境中得到弘扬，尤其是推行文化营销营销的策划创造了强大的“注意力资源”，获得了普遍的文化营销认同。
凤凰卫视在塑造“凤凰”形象过程中，除了推行打造个性独特的品牌栏目外，还策划了大量有创意、有轰动效应的大型活动，在策划中贯彻了独特的文化营销理念。组织策划有创意、有轰动效应的大活动，是凤凰创品牌的主要手段之一。凤凰成立初期就策划了飞越黄河的活动，一炮打响。以后组织了千禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、寻找远去的家园、两极之旅等多个大型采访活动，这些举动都被称作华语传媒史上的壮举。北约轰炸中国使馆，凤凰在不到三天的时间策划组织并推出有几千人参加演出的大型晚会“中国人今天说不”，创造了一个奇迹。有传媒人评价说“不要说做，这类活动连想都没有想过。”凤凰因为这些颇具创意和深度的行为，被评为1999年“年度传媒”。
凤凰卫视策划的这些大型的有深度的采访行为，从主题上讲，是对人类文明历史的一次深度文化营销挖掘，具有深刻的文化营销意义：一是凤凰卫视开始触摸或者驾驭世界级的大型题材。很多国外媒体到中国来挖掘很深的中国话题，但是中国人走出去，却通常是浮光掠影、走马观花式的采访行为。而凤凰则把触角伸向欧洲，重点是以工业文明为中心的欧洲文明的范畴。从农业经济向工业经济转变，从工业经济再向新科技经济的转变，这两个转变带动了整个世界几百年来的历史。二是希望通过镜头，向观众提示一个非常强烈的信息：中国已经迈进知识经济的门槛，迎来了前所未有的机遇。在这些策划中，文化营销探寻成了凤凰卫视的策划的主题和精髓。通过这种文化营销类节目的传播，增强了民族自豪感和历史使命感。观众在关注这些大活动的同时，进一步熟悉凤凰卫视，提升了凤凰卫视的知名度。
曾经策划的“千禧之旅”、“欧洲之旅”这样的行为虽然没有特别多的商业回报，却给观众以更多的启迪，并培养了一批固定的观众群。凤凰卫视的“千禧之旅”是沿着人类古代文明的发祥地转了一圈，起点是希腊的雅典，向南到埃及的开罗。而“欧洲之旅”起点也是雅典，但是开进的方向是向北，走向欧洲的腹地，途经数十个国家近百个城市，探寻人类从农耕文明向工业文明进化的遗迹，寻找近二百年来欧洲工业革命留下来的划痕。在世纪之交推出的“欧亚世纪行”，由主持人和著名文化营销学者寻访欧亚三大古文明发祥地，而后回到中国西部，一路均以文化营销观照来追述叙说，处处不乏明晰的比较文化营销透析。
凤凰卫视一开始是以节目相对活泼立住脚跟的，但作为一个成熟的电视台不能给人一个玩闹的感觉，于是，加强节目的文化营销分量，既给“凤凰”股民一个值得信赖的形象，又为广大观众奉献了一场场文化营销大餐。同时，积极参与公益事业，也是凤凰文化营销策划的大手笔。香港每年的公益金百万行、为白血病少年捐赠骨髓的全程接力直播、佛指舍利赴台瞻礼等等文化营销传播活动，凤凰都担任了媒体总策划……所有这些，不仅仅是“行善积德”，更是一种公益文化营销的传播。
经济全球化的趋势必然带来各种文化营销的相互碰撞与融合，在这种背景下，任何一个电视台都是依靠其频道和节目内容来争取受众，从而在媒体界获得一席之地。凤凰卫视充分利用了所处的地区优势，立足香港本土文化营销，突出地域特色，把文化营销营销的策划作为沟通两岸三地、连接东南亚及全世界的手段，取得了良好的传播效果。
核心竞争：文化营销营销的产业
发达国家和所谓强势文化营销国家是国际传媒市场的主角，占据着最大的市场份额，控制着市场的方向。他们凭借先进的传输技术、丰富的娱乐内容、雄厚的资本以及多年积累的市场操作经验，争夺一切尽可能的市场机会。跨国传媒巨头清楚地认识到，要让具有悠久文化营销传统的中国人接受西方媒体传播的文化营销观念是需要耐心的。从目前的情况看，外国文化营销企业销往中国最具竞争力的文化营销产品，仍然是“视听技术产品”。如维亚康姆公司选择音乐电视作为进入中国电视市场的主打产品。MTV中文频道是专为华语受众打造的音乐电视频道，它在中国内地通过38个有线电视台，深入到4200万户家庭，是中国内地最大的外国音乐节目提供者，同时利用MTV全球网络将中国本土音乐推广到全世界。他们的理念是：“音乐是世界通行的语言，听到它，回应它，可以使文化营销差异冰消雪释。”目前，这一策略获得成功，音乐电视已经进入中国4000万家庭。
对于电视文化营销的竞争，凤凰卫视有自己的梦想和信心：“我们不是去制造一个华人文化营销的天下，不想占领别人的市场，冲击别国文化营销，但我们应当有自己的文化营销。”（刘长乐语）香港亚视、无线和有线电视以及内地的央视和所有省台，积极分割华语电视市场。事实上，观众在节目选择上更倾向于本地本国具有文化营销接近性的电视节目，正如大陆观众对于港台电视节目的喜爱。正因为如此，本土文化营销已经成为全球性媒体工业致胜的关键。尽管“凤凰”始终宣称自己的定位是全世界华人社区，内地只是它的收视者的一部分，但是从经营的角度来说，凤凰主要选择内地作为突破口。对此，凤凰卫视的策略是全力为观众提供“另类品牌”作为卖点。所谓“另类”，并不简单意味着“出位”，而是在节目中加大港台和国际以及中华传统文化营销的成分。凤凰卫视中文台自启播开始，就跟各国公共电视力抗电视全球化之势，以力保民族文化营销和本土声音，该台在节目取向上，采用了一种“东西南北大荟萃，为观众提供另类选择”的策略。立足香港、放眼四海，以传播中华文化营销、团结世界华人、沟通两岸三地为宗旨，每天二十四小时提供时事经济、娱乐资讯、体育音乐、戏剧电影等电视节目。其电视节目注重雅俗共赏、东西共赏。在其节目制作中，既注重电视节目的思想性和内容深度，也发挥港台节目的商业性和娱乐性；既充分使用悠远的文化营销营销，又兼顾西方文化营销的引进。
凤凰将电视作为产业来进行经营运作，并且着力于凤凰在各个地域的“本地化”经营运作。创办了首个纯文化营销演讲节目《世纪大讲堂》，跨越全国的文化营销地理栏目《纵横中国》。目前，凤凰的业务有着朝多元化方向发展的趋势，除五个电视频道外，已开通互联网站凤凰网，并创办了在内地特许发行的《凤凰周刊》杂志。而且，凤凰正在努力打造“内容供应商”的角色，加强影视制作以获取卖片收入。据悉，凤凰将投入数亿巨资在深圳建立大型的影视节目制作基地。
在文化营销的产业营销过程中，凤凰注重了“客户营销”。对于电视媒体来说，有两个上帝。一是“观众”，二是“客户”。节目如同商品一样，好的节目也需要推广宣传。凤凰卫视不仅注重与观众的沟通、实行观众营销，同时也注重与客户的沟通，向客户营销。第一，以客户需求为导向。凤凰卫视一直十分注重了解客户的需求，除建立一套完善、反应快速的内部信息系统外，还进行规模宏大的广告商调查活动。通过调查了解到广告商运用不同级别电视媒体的动机、广告商对电视媒介提供服务的需求、选择电视台考虑因素和对电视台的评价、广告商心目中理想电视台的标准等重要资讯，为客户营销打下了坚实的基础。第二，注重与客户的沟通。如每月出版《凤凰广告时讯》向客户通报收视、节目、覆盖、市场等最新信息。同时，充分利用“凤凰网”这一先进的工具为客户和观众提供图文并茂的最新媒介资讯，有效建立与客户沟通的顺畅渠道。第三，通过合作，定期进行媒介推广活动。合作成为资讯台等进军大陆的重要手段。2001年凤凰卫视资讯台与中央电视台合作举办大型电视采访活动《极地跨越》，在合作过程中，凤凰通过广告和相关产品开发的销售额远远超过央视。因为，在“凤凰”，销售是全台总动员，通过各种渠道为客户服务以获得利润。
现在的文化营销已经产业化了，产业是否需要文化营销化？刘长乐认为，产业推行文化营销化，文化营销实现产业化是一种趋势和潮流。在这种背景下，独特的企业文化营销是凤凰成功的保证，这种企业文化营销熏陶着每一个凤凰人。凤凰为员工提供了一个大舞台，鼓励员工张扬自我，创造奇迹，追求成功。
电视文化营销实现产业化是国际传媒的发展的方向。如何在新闻传播中利用先进的技术手段发挥电视的优势，如何在世界范围内新闻报道同质化的趋势下保持自己的特色，凤凰卫视独特的文化营销营销视角对此课题做了最好的注解。凤凰卫视，正是因为具备一种世界文明的视野和比较文化营销的观点，既包容着丰富的民族文化营销内涵，又有生动鲜明形式的华语文化营销节目和新闻文化营销节目，才在激烈的电视产业竞争中发出了自己的最强音。
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