吉宁博士观点
一、何为整合营销传播
整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
整合营销传播理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销传播是 “以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销传播对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销传播的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销传播就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销传播既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销传播被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销传播战略的发展趋势和基本的发展方向。
以此为基础可以发现，整合营销传播战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提升传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销传播为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销传播的终级目标。
二、从图像学说到议题设置理论
柏拉图曾经寓言：洞穴中的囚犯从面前的墙上看不到真正的现实，只可能看到现实的反映，然而这些反映就是他们的现实。李普曼正是将这个寓言引入他的《舆论学》，并认为，“我们就像这些囚犯一样，也只能看见媒介所反映的现实，而且这些反映便是构成我们头脑中对现实图像的基础……”在他着作的第一章的标题就开创性的提出了“外在世界与我们头脑中关于世界的图像”的著名论断。
继李普曼的图像理论提出后，经过45年的时间，1963年伯纳德·科恩（Bernard Coben）出版的《报纸与外交政治》一书中，对该理论有了一个比较完整的拼图，自此形成了早期的“议题设置理论”。伯纳德·科恩在该书中指出：“在多数的时间，报界在告诉人民怎么想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想什么时，却是惊人的成功。”
而麦考姆斯和肖在1968年美国总统大选期间，在北卡来罗纳州的查佩尔地区通过实证方法对议题设置的理论进行了探索性的研究，得出了“因为，我们极少亲身参与公共事务，所以公共事务的多数方面（不仅仅是议题），我们都依赖新闻媒介构造我们‘头脑中的图像’”，即，认为大众媒介创造了选民头脑中关于外在世界的图像。
德弗勒认为，“议题理论认为，新闻媒介提供公众的不是世界的本来面目，而是新闻媒介的议题——是对世界上发生的事件有选择的报道。提出议题理论的人试图描述和解释：1、消息是怎样选择、编辑和提供的，即所谓的‘把关’过程；2、产生议题；3、这一议题对公众的影响（研究人们对新闻媒介报道的问题的重要性的看法）。”
上述的议题设置理论在争议和修正中不断的发展，在1922到1991年间被学者们不同程度的引用，也印证了该理论的科学性和应用性的特质。
20世纪90年代以后，议题设置的概念内涵和理论已经有了进一步的扩展，议题设置理论已经扩展到不仅关注强调了哪些议题（which），而且关注这些议题是怎样(how)表达的。几经修改，这一理论现在除了包括媒介强化某一议题的重要性从而对受众带来影响之外，还包括了其他因素对受众的影响，这些因素的影响涉及态度和行为两个方面。
而媒介正是通过议题设置的功能影响我们的日常生活，那么什么是媒介的议题设置呢？所谓的“议题”（Agenda），是“依据重要性的不同，而将相互联系的一系列问题进行排序”。媒介的议题设置功能就是通过反复的播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。如果我们将该定义宽泛的理解就是，媒介通过某种整合营销传播手段，强化媒介所要传达的信息在公众心目中重要程度，使整合营销传播效果达到最大化。
媒介只要对一些问题的予以重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能够影响公众舆论。同时，受众倾向与关注和思考媒介关注的问题，并采用媒介为各种问题所确定的先后顺序来安排自己读这些问题的注意力。
三、整合营销传播概念解析——重新认识消费者心理图像
整合营销传播又是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测量的、有说服力的品牌（信息）整合营销传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。这一定义在于：强调了整合营销传播的过程，或者称商业过程，而最终形成一个的双向互动系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌（企业信息）的整合营销传播情况，强调了消费者及顾客对企业的当前及潜在的价值。（本文研究的受众特指消费者）
我们可以得出，企业制定一个综合整合营销传播计划，通过各种渠道，采取各种媒介手段相互协调使用，把企业的信息制作成议题，再通过媒介的议题设置功能向消费者传递并强化这个议题，以期达到企业信息整合营销传播效果最大化。
该理论突出地强调了“以消费者为中心”，从消费者出发，研究消费者的需求。提出“重新认识消费者心理图像”。在二十一世纪的市场，消费者的主动权变大，面对琳琅满目的商品，纷至沓来的信息，消费者的选择性也变大；而正是由于选择性的增大，使选择变的复杂而困难，消费者对信息的判断力随之而减弱。
企业也试图利用大量的信息来包围消费者，如广告、促销、公共关系、特殊事件行销活动或商展等等，这些整合营销传播手段都是为了同一个目的：在消费者心目中放进一点信息，以期影响他们日后的购买决策。正如《整合营销传播整合营销传播》中所说：我们已经从口语整合营销传播社会跨入视觉整合营销传播社会，同时面临媒体零星化，近似文盲的出现及消费者的认知远盛于客观事实的现象，如果厂商想让他的讯息被消费者接收与处理，其讯息必须：1、包含能轻易转化成概念，可被分类的影象、声音或经验。2、能清楚辨别并加以分类。3、和人们既有分类系统相吻合。
舒尔茨提出了“认知的重要性远超过于事实”，认识到里“头脑中的现实”的重要性。事实上，消费者在做购买决定时，愈来愈依赖认知而非事实，他们购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或斤斤计较后的结果。当然，消费者也不总是处于被动地位，抑或等着产品促销，即使整合营销传播讯息被接受处理了，也未必立刻就有消费者产生，甚至可能连整合营销传播回馈也没有。相反地，消费者可能只是把自己认为重要的资讯存进脑海中，以备日后之用。如果仅仅是这种情况，那么从企业的长期效果来看，它的整合营销传播目的也达到了——“头脑中的图像”已经形成。
四、整合营销传播应用解析——营造信息的拟态环境
现在认知心理学研究表明，人类的行为并不能视为对外界刺激纯粹的被动反应，人类对信息有识别能力，同时人类的认知又具有依赖性。
所谓认知（COGNITION），就是指主体赖以获得知识和解决问题的操作和能力，它是人类个体内在心理活动的产物。“人们获取信息的内在机制在新知识与主体已有认知结构相互联系和作用的过程，两者之间的互动模式决定着现实生活和生产实践活动以及信息整合营销传播活动中人们学习过程的本质，这一本质蕴涵在主体认知结构的不断扩展、分化和重组过程中，正是在这一过程中，认知结构本身得以更新，从而为人们进一步的认识和实践活动提供新的基础。”
正因为人类的认知具有依赖性，加之传媒科技的日新月异，传媒手段的多元化和信息传输总量的增加，消费者的认知也被空前地动员起来。消费者对身处其中的现实世界时常难以分辨，纷繁芜杂的现实世界时刻刺激着人们的认知需要。而媒介的多元化则为人们开启了另一扇认识世界的门，作为人们了解信息、获取知识的重要通道，为人们营造了另一个现实世界，即“媒介现实”。最典型的是电视媒体，它融合了印刷媒体，广播媒体的信息传输手段，它对电视观众既有听觉刺激，也有视觉刺激，而且电视屏幕所传达的信息具有仿真效果，这就使观众产生了逼真、直观、如临其境的感觉。媒介的这种复制生活而又有别于生活的特性，为消费者营造了一个媒介的拟态环境，提供一个虚拟的现实。
“拟象”一词来源与希腊哲学。法国哲学家让·鲍得里曾借用此词用于文化理论来描绘拟象跟生活所指对象的变化关系。他认为，拟象首先“反映基本现实”；其次，“掩盖和扭曲基本现实”；再次掩饰基本现实的缺席；最后进入“纯拟象领域”，即跟现实不再有任何关系。
而所谓的“媒介的拟态环境是指大众媒介，如广播、电视、报纸等大量地进入人们的日常生活空间，成为一种很起作用的生活环境。”它所营造的环境有时反映现实，有时掩盖或扭曲现实，而有时可能会脱离现实，关键看媒介设置的议题内容。议题的强化程度不同，消费者对议题的认知程度也不同。一般地来说，消费者是根据议题的强化程度来关注该产品或该产品的信息，另一方面便也淡化了现实世界里实际的使用和接触的产品或信息。
整合营销传播应用的要旨在于：一是要从企业发放信息直至到达消费者的一系列的整合营销传播活动中，形成一个双向互动的整合营销传播系统，营造一定规模的信息拟态环境，介此覆盖消费者，影响消费认知，最终影响消费者的行为；二是尽可能地让消费者可以接触到更多的企业信息，即媒介强化的议题，使消费者包围在企业信息之中，改变消费者的心理诉求，形成“头脑中的图像”。
