吉宁博士观点
战略成本管理是上世纪80年代在英美等国管理会计学者的倡导下逐步形成的。经过几十年的发展，战略成本管理得到了理论界和企业界越来越多的中国重视。
一、媒介战略成本管理的内涵及特点
战略成本管理理论界和企业界对于其内涵，并没有形成统一的意见。我们认为，可以概括为：企业为适应外部持续变化的环境，获得和保持持久的竞争优势，为企业实现战略管理目标而提供成本信息的管理活动。
战略成本管理的特点：
1．前瞻性：重点是立足于预防和防范成本的发生，通过分析战略成本动因，从成本发生的源头上进行控制，超越了传统战略成本管理事后总结的工作程式。
2．长远性：超越了一个会计期间的界限，立足于长远的战略目标，追求持久的竞争优势，而不是单纯的短期的降低成本。
3．全面性：不仅重视内部成本分析，更把目光投向企业外部环境的分析，以企业的全局为对象，根据其总体发展规划而运作。不仅分析内部价值链，同时分析整个行业的价值链，全面考虑各种潜在机会，分析各种机会成本，实施统筹管理。
4．战略性：正是把战略的定义引入成本管理才有了战略成本管理。在战略管理的大背景下，成本管理的目标在于通过为企业提供成本信息来支持企业选择竞争战略，获得竞争优势。
二、媒介战略成本管理的基本方法
战略成本管理的主要工具有三个，即价值链分析、战略定位及战略动因分析。
1．价值链分析
根据迈克尔·波特的观点，“价值链（ValueChain）是指企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。”1价值链分析包括三个方面：（1）内部价值链分析。可以明确自身在整个价值链中处于什么样的位置，判断出能否通过重组，消除不增值作业，来获得竞争优势。（2）竞争对手价值链分析。传媒产业不同于一般的物质生产性产业，受政治、社会、文化等外部环境影响很大。当面临外部机遇时，忽略竞争对手的价值链分析，很可能引起战略选择上的决策失误，引发同质化恶性竞争，造成很大损失。通过竞争对手价值链比较，可以分析出两家企业的竞争优势所在，有助于企业进行战略决策，形成竞争优势。同样是针对主流财经资讯市场，《21世纪经济报道》和《经济观察报》刚面世时，定位和内容区分度很低。很快，两家根据各自的优势，分别对竞争对手分析，《经济观察报》充分利用其地处首都，资讯丰富的优势，选择了宏观层面的访谈、人物访谈作为其主要内容给受众留下深刻印象；《21世纪经济报道》则利用其在案例和数据分析上的优势取得了成功。（3）行业价值链分析。行业价值链是指“将企业作为一个整体来考虑，所有在一组平行的纵向价值链中出于同等地位的企业之间相互作用构成的具有潜在关系的链条。”2在传媒行业中，企业本身就位于这一行业价值链的某个阶段。
2．战略定位分析
是指如何选择竞争武器对抗竞争者，将企业战略成本管理的目标和企业战略结合，在战略的指导下进行成本的管理，这也是战略成本管理对传统成本管理的超越。美国学者迈克尔·波特教授在《竞争优势》一书中提出了三种基本的竞争战略：成本领先战略、差异化战略和目标聚集战略。
（1）成本领先战略。
成本领先战略是指竞争主体单个产品消耗的价值量低于生产单个同类产品的平均消费量，贯穿于这个战略的主题是总成本低于竞争对手，领先战略可以通过生产规模经济，学习曲线效应，严格的成本控制，或者最小化某些诸如研发、营销等领域的成本来取得。在价值链上，某些活动受到规模经济或规模不经济的影响，对媒介产品的影响尤为特殊。媒介产品是信息产品，可以被认为是一个故事、一篇文章、一个电视节目或一个频道，和一般物质产品相比，具有可以无限复制和重复使用的特点。媒介产品的价值在于受众从中得到的意义，具有非物质的属性。虽然，生产传媒产品的初始成本很高，但是其消费不会引起内容的减少，边际生产成本接近于零。当边际成本低于平均成本时，就出现了规模经济，规模收益可以说是传媒产业的非常普遍的特征。媒体产业集团化，整合资源，实现规模效益，是当前最普遍的成本领先战略的施用。
（2）差异化领先战略。
差异化战略就是“以目标市场细分理论为基础，根据某种标准，把整体市场细分为若干个市场。针对每个市场的需求特点，设计不同产品，以差异性产品分别满足差异性的市场需求。”3差异化战略的关键在于为购买者创造竞争对手无法模仿的附加值，作为企业竞争的通用战略之一，越来越受到媒体产业的重视。如果差异化竞争战略得以实现，就成为行业中赢得超常收益、竞争对手难以模仿的防御性战略。竞争随着科技进步，先前由技术、资源垄断的媒体格局渐渐发生变化，频道等资源不再稀缺，受众对信息消费更加挑剔，需求趋向个性化。在受众对信息越来越不敏感，注意力越来越稀缺的环境下，创新、寻求不可替代的独特优势是惟一的出路。“东西南北大荟萃，为观众提供另类选择”是香港凤凰卫视创办时的定位。从创办起，凤凰卫视就选择了有别于内地电视，为受众提供“另类选择”的差异化竞争战略。一向是小成本制作节目的凤凰卫视没有强大的实力与世界一流的媒体竞争，但是，充分利用其自身的特殊地缘角色，对内地难以传播或不能大规模传播的信息进行独到的报道，从而赢得了受众的认可。差异化竞争战略的逻辑在于利用受众对产品的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降，维持企业自身优势差异，避开竞争，使得企业收益增加却不必过分追求控制成本。
（3）目标聚集战略。
目标聚集战略的核心内容就是进行市场细分，选取特定的目标市场，对特定的顾客群或市场区域展开强有力的攻势，为其提供特定的媒介产品和服务。成本领先战略和差异化战略都是要在全行业范围内实现企业的竞争优势，目标聚集战略却是以为特定的市场和受众提供更好的服务为核心。报刊的分类传播就是目标聚集战略的体现。使用目标聚集战略，产品内容风格化，可以培养对产品有忠诚度的受众，保证产品的长期生存，从而获得与特定受众群相匹配的良好的经济效益。企业施行目标聚集战略的方式，可能是通过满足特定受众的需求而实现产品的差异化，或者为其提供受众需要的低成本产品。所以，从整体上看，目标聚集战略虽然不能在全行业实现成本领先或产品差异化的竞争优势，但可以在某一特定的市场上确立一种或两者竞争优势地位。
3．战略动因分析
成本动因（costdrive）是指引起产品成本的原因，是构成成本结构的决定性因素。战略成本动因主要指“站在战略成本管理的角度，研究对企业的成本结构和成本行为产生长期影响的成本驱动因素。”4通过识别成本动因、分析成本动因，企业可以找出成本发生的根本原因，确定与战略的结合，通过控制成本动因、重组价值链来进行成本管理。战略成本管理所进行的成本动因分析已经超越了传统成本核算仅以成本会计上所设的会计科目的简单相加、汇总，而是与战略结合的方式来了解成本。我国媒介目前正在产业集团化的进程中，如果有战略成本管理理论与方法的指导，很好地进行战略成本动因分析，对于媒介集团的扩张、并购等集团化行为将有重要积极影响。
