吉宁博士观点
企业市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
海洋中的狂风巨浪制造了无数悲剧，使今天的人们仍然记忆犹新。商海中的诡谲多变，酿成一件件商海悲剧，令当今的人们闻之胆颤。市场的难以预测，竞争对手的精明强干，“上帝”的不断变化，形形色色的陷阱与圈套，淘汰着一批有一批失意者，他们就像猛然间遇到没有预测到的暴风雨一样，被无情地吞噬进黑沉沉的海底，而大海却如同往常一样，仿佛什么也没发生。但海毕竟有海的魅力，蓝色的诱惑和彼岸的神秘吸引着无数不甘平凡的人，他们毫不犹豫地纵身海洋，想到里面探个究竟。营销风险从人们投进商海的一刹那，就紧紧盯上了人们，尤其是近年来企业市场营销风险与日俱增，严重制约着企业的经营活动，也困扰着企业的改革与发展。因此，对营销风险进行有效分析处理变得尤为重要。营销风险的大小本质上决定于这种不确定性导致蒙受损失发生的概率及其后果的严重性。既然营销风险有可能带来损失，那为什么我们还要崇尚拥抱这种风险呢？这充分说明在营销风险表现为损失不确定性这个特性后面，还隐藏着获得巨大利益的可能性。并且，所承担的企业市场营销风险越大，可能获得的风险价值就越大。
一、企业市场营销风险产生的主要原因
1．市场需求变化的客观性，是导致企业市场营销风险客观存在的首要因素。
随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然结果，同时，又进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整企业市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。
2．经济形势与经济政策变化产生企业市场营销风险。
我国经济二十多年来的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。中国业已成功加入WTO。所有这些都会直接或间接地影响并决定企业市场营销活动。如果再考虑国际重大事件的影响，那这种影响变化将更大。当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。国家经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的企业市场营销活动带来风险。
3．科技进步是导致企业市场营销风险的又一因素。
进入20世纪90年代以来，在以电子计算机技术和互联网技术为代表的新技术基础上产生的网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的，目前我国网络营销还处在起步阶段，但2006年电子商务交易额已达2600多亿美元。可以这么说，不懂网络营销，可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致变革“变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。
4．外部的其他因素。
政治因素、军事因素等都会间接产生企业市场营销风险，如”9.11“事件引发的美国对阿富汗的战争，以及由此导致的美国经济由上升转下滑，间接地影响了一些企业的企业市场营销结果；国家内部的政局稳定与否，国家与国家间的外交与合作关系等，也都会影响并产生国内企业市场营销风险和国际企业市场营销风险。
5．法律风险。
在我国涉及企业营销的法律法规，主要有广告法、产品质量法、消费者保护法、反不正当竞争法、计量法、包装法、专利法、合同法、商标法、环境保护法等法律法规对企业的行为进行约束，如果自觉或不自觉的违反，风险就会降临。除了以上法律法规的约束可能给企业带来风险外，还有执法风险，主要体现在企业的知名产品或品牌被不法商家假冒。但由于多种原因，假货却屡打不绝。假货的存在，不仅影响了企业产品的销售收入，更主要的是假货的质量无法保障，一旦发生质量问题，消费者就会归罪于企业，影响企业品牌声誉。这种风险企业必须引起高度重视。
6．企业规避风险管理机构不健全。
操作程序不规范。制度执行不严格，管理出现漏洞。
7．企业市场营销人员缺乏分析识别能力和风险防范意识，销售工作依靠关系、熟人、机会等，具有随意性和非连贯性。
8．企业市场营销风险防范措施不力，造成不良账款的隐患。
9．企业市场营销行为不适应迅速变化的市场需求，重销售轻回款，放松了对客户资信的管理，致使企业不能及时收回货款，应收账款日积月累逐年增长，给企业带来经营风险。
二、企业市场营销风险控制
营销风险控制是指在营销风险识别和风险衡量的基础上针对企业所存在的营销风险因素，积极采取控制措施，以消除营销风险因素或减少营销风险因素的危险性。企业市场营销风险控制的方法主要可归纳为：营销风险避免、营销损失控制、营销风险转移和营销风险自留。
1．企业市场营销风险避免
营销风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性。营销风险避免使各种风险管理技术中最简单亦较为消极的一种。
营销风险避免的常用形态有两种：第一，将特定的风险单位予以根本的免除。如企业决定不进行某项营销活动则可以完全免除该项活动可能导致的损失。第二，中途放弃某些既存的风险单位。如医药品经销商在经销某种药品的过程中发现，该药品在特定的情况下会导致多方面的副作用，于是决定中止该营销活动，以免引致该药品责任索赔案。虽然这两种方法均可以达到避免风险的效果，但其实用性受多方面的限制。如在市场竞争如此激烈的情况下，一个企业要壮大发展，不可能为了避免呆账而拒绝在任何情况下的赊销行为
2．企业市场营销损失控制
营销损失控制是指企业对不愿意放弃也不愿转移的营销风险，通过降低其损失发生的概率，缩小其损失程度来达到控制目的各种控制技术或方法。营销损失的目的在于积极改善营销风险单位的特性，使其能为企业所接受，从而使企业不丧失获利机会。营销损失控制是营销风险控制法中最为适用的一种。
营销损失控制措施可以划分为营销损失预防和营销损失抑制两类。营销损失预防，是指在营销损失发生前为了消除或减少可能引起损失的各项因素所采取的具体措施，即消除或减少营销风险因素。所谓营销损失抑制，是指营销风险事故发生前或发生后，采取措施减少损失发生范围或损失程度的行为。前者以降低损失概率为目的，后者以缩小损失程度为目的。
3．企业市场营销风险转移
营销风险的转移主要有三种形式：一是保险；二是营销控制型的非保险转移；三是营销风险财务型的非保险转移。由于营销风险的保险多数是对静态资产的保险，而营销中更多的是动态的风险，因而在营销活动中主要应用营销控制型的非保险转移和营销风险财务型的非保险转移。
营销控制型的非保险转移，是通过契约或合同将损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人，达到降低风险发生频率和缩小其损失幅度的目的。它与营销风险避免和营销风险控制不同的事，营销风险转移不是通过回避抛弃的方法去中止与存在的营销风险的联系，而是将存在的营销风险转移到其他地方。因此，营销风险转移只是间接的达到了降低损失频率和减少损失幅度的目的。
营销风险财务型的非保险转移，就是用经济方法来处理营销风险损失。实践应用中，在识别和衡量自己所面临的营销风险之后，企业总是先考虑风险能否用控制型的技术来处理，如若不能控制或不能全部控制，则须结合财务型风险处理手段，方能实现风险管理之目标。
4．企业市场营销风险自留
营销风险自留又叫营销风险承担，是指企业自己承担由营销风险事故所造成的损失。这是一种重要的财务型营销风险处理手段，其实质在于，当营销风险事故发生并造成一定的损失之后，企业通过内部资金的融通，来弥补所遭受的损失。与其它财务型风险处理手段一样，他实在损失后提供财务保险，但这并不是把营销风险转移给别的经济单位，而是留给自己承担。营销风险自留是处理残余风险的一种技术措施，故有人谓之残余技术。在某些情况下，它是唯一可行的营销风险对策。前文已论述，任何风险处理手段都有其局限性，有其特定的使用条件。有时，对于某种营销风险预防不能，回避不得，且又无处可转移，企业别无选择，只有自留风险。
营销风险自留是处理营销风险的最普通的方法，主要计划性营销风险自留和非计划性营销风险自留。
计划性营销风险自留，是指营销风险管理者在营销识别和衡量的基础上，对各种可能的营销风险处理方式进行比较，权衡利弊，从而决定将营销风险留置内部，既有企业自己承担风险损失的全部或部分。计划性营销风险自留是一种有周密部署、有充分准备的营销风险处理方式，其具体措施主要有：将损失摊入经营成本；建立意外损失基金；借款用以补偿风险损失；自负额保险。
非计划性营销风险，是指营销风险管理者因为主管或客观原因，对于营销风险的存在性和严重性认识不足，没有对营销风险进行处理，而最终由企业自己承担营销风险损失。现实生活中，非计划性的营销风险自留大量存在，似乎不可避免，事实上只有少数企业能够识别它们全部的财产风险、人身风险、和责任风险。例如，在违约的情况下，违约方实际上是决定了自留与此相关的风险。有时营销风险管理者虽然已经完全认识到了现在的营销风险，但由于低估了潜在损失的大小，也便产生了一种无计划的营销风险自留。还有一种情况，营销风险管理者虽然意识到了营销风险的存在及其严重性，但可能迟迟不作处理，例如，企业常常意识到产品质量的问题，并会带来有关的经济风险，但却不采取任何旨在处理这一风险的行动。
