吉宁博士观点
企业网络营销的价值，在于架起生产企业和顾客之间的信息交流之桥，使价值的交换更充分、更有效率。这里所指的企业网络营销不仅仅是在线采购或销售，还包括很多其他的内容。如了解顾客的需求，向潜在的顾客促销、接收订单、交付产品、开具票据、接受付款、提供售后服务等。网络对于企业来说，是挑战，更是机遇。在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质和内涵、顾客行为方式都在发生着深刻的变化。这是市场环境和营销策略，甚至是整个商品流通领域的变化，它将成为企业经营的基本环境。
(一)以扁平化为方向的企业网络营销渠道策略
1、结合电子商务的应用，针对目标客户(消费者)采取网上直销和“一对一”企业网络营销策略。
采用电子商务营销，需完成三大核心任务：一是平台。建立以顾客为中心的电子商务和网络卖场规划是开展电子商务的前提和保障。二是推广广告。建立一个属于自己的推广体系是电子商务营销的巨大推动力和促进力。三是销售管理，建立一个有效的，可持续发展的销售管理，对老顾客、发散性顾客的营销，是电子商务成功的基础和保障。以电子商务使营销渠道更加扁平化，它可以最大限度地减少中间环节和降低成本，提升企业利润，同时能够给终端的消费者(用户)带来更多利益。
2、采用直接面对用户(消费者)的企业网络营销零阶渠道策略。
(1)拥有极高品质的产品或需要特殊信息和建议的产品通过企业向终端用户直销，可以使用户掌握更多的产品信息，更有利于企业发展初期调整产品组合和营销组合。(2)如果企业要求在产品促销和用户终端方面拥有高度的控制，那么与终端客户面对面直销被认为是一个可行的渠道结构。(3)中间商的可用性和成本因素的相关性十分明显，如果无法找到适宜的中闻商，且使用他们的服务成本太高，那么实力有限的小企业就很有可能选择自己直接面对终端用户销售。
3、实行企业网络营销“逆向渠道”策略，重视终端经营。
由于终端市场是整个销售通路的出口，产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。所谓逆向模式是根据消费需求、消费行为和产品特性，从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择：弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商；通过加强各环节的协作，实现企业的战略意图。与正向模式相比，逆向模式有利于实施名牌战略，有利于发挥渠道成员的协同作用，真正体现了使“顾客满意”的营销目标。
(二)企业网络营销发挥传统渠道优势，再造供应链
1、中间商的选择。
发挥传统渠道的稳定优势，最重要的是选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量，影响渠道效率。企业选择适合自己的中间商、选择渠道成员有一定的标准(经营实力、信誉、合作精神等)。但很多中小企业在选择经销商时都会在小经销商与大经销商的选择上徘徊不定，因为大中间商实力雄厚，势必讨价还价引发中小企业渠道控制权方面的威胁；小中间商则实力太弱难以担当开拓市场的重任。因此，中小企业最好选择与自己实力相当且全力以赴的中间商。这些经销商应同企业一样处于不断发展的阶段，双方都有保持稳定关系并取得迅速成长的需要。对发展有共同的动力，可以形成良性互动。
2、激励中间商的措施。
在经销商选择完毕后，企业还应建立一系列的渠道管控机制，其中包括经销商奖惩措施和对他们的评估与调整。(1)理解中间商。对于中间商来说，首先是顾客的采购代理人，然后才是厂家的销售代理人。中间商也选择厂家，中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小；厂家只有给中间商优惠条件开拓市场，并把风险降到最低，中间商往往才会接受。所以，厂家应该站在中间商的立场上了解他们的需求和关心的问题，才能取得中问商的合作。(2)正确使用渠道权力。在处理与中间商的关系时，厂家可以采取不同类型的权力形式：强制权力、报酬权力、法律权力等。在中间商紧密依靠制造商的情况下，使用强制权力是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满；使用报酬权力通常比压力效果更好，但开支过高，加重中小企业负担且易出现效力递减问题。(3)激励方式。中小企业在和中间商的合作中，大多数采取各种正面奖励，例如特殊优惠、各种奖励、合作广告、陈列津贴以及销量竞赛等，但有时也会采取降低毛利，减缓交货或者终止关系等制裁措施，这种方法的不足之处在于厂家不容易真正了解经销商的需要和亟需解决的潜在问题。(4)赊销的控制。中小企业在销售时，总是面临经销商的“赊销”要求。如果赊销但后续可能出现的资金回笼不及时、应收账款居高不下的问题；但如果采用现款销售，企业又怕得罪了经销商，有产品卖不出去的顾虑。因此，加强对赊销的控制，解决问题的最根本办法是使自己的产品成为畅销品，建立自己的品牌。另外，厂家在将产品卖给经销商后，还应帮助他们卖产品，并给予足够的指导。
3、再造供应链。
再造供应链是企业经营的一个重要环节。一方面企业要精心挑选供应商，通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系，使供应链变得合理；另一方面企业可以只控制核心能力，而将非核心能力的业务虚拟化，外包给专门的供应商，即对其业务流程和服务进行区域和全球的整合。21世纪已经进入了快速反应的供应链阶段，通过电子商务手段与合伙者形成物流、信息流的无缝连接，通过对供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应。
(三)建立有效的客户关系管理系统，与合作伙伴建立长期可依赖的关系
客户关系管理(CRM)源于“以顾客为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。CRM作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术，提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统，也提供了一种全新的商业战略模式。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提升客户的满意度和企业的赢利能力。
此外，经济全球化使市场竞争朝着国际化的方向发展，只有与国外合作者建立起长期可依赖的关系，采取“双赢”战略，才能借助合作伙伴的渠道赢得市场。因此要通过各种形式，建立持久的、紧密的合作伙伴关系。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间，从而使本企业的利益深深根植于当地企业的利益之中。
(四)以经济性标准选择合适的渠道模式
从理论上分析，渠道最基本的类型可分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是企业自己建立的，对于企业来说是“实”的，企业之所以愿意花力气，耗财力来建立自己的销售渠道，是因为这样便于进行市场调研，反馈信息，可向顾客提供更多更好的服务，加强对产品线和产品价格的控制，有利于维护企业声誉和建立自己的品牌，实现企业的营销目标。但其不足之处：建立渠道支出大、耗人力、财力、管理复杂。与之相对，间接渠道是鉴于中小企业的财力、人力和物力有限而产生的。基于间接渠道的营销策略主要有两种：渠道联盟策略和渠道借用策略。
1、企业网络营销渠道联盟策略。
渠道联盟是指在区域内各行业中，将各中小企业上下游组织一体化，共享资源。例如，在联盟成员相互间给予系列的协议支持，如资金支持、货源支持、运输支持、品牌支持、管理支持、终端支持，费用支持、策划支持、宣传支持等，形成紧密型的战略伙伴、利益共同体的关系，各中小企业成员遵守游戏规则，将各种优势发挥到最大化，形成风险共担、效益共享、物流畅通的良性效应。
2、营销渠道借用策略。
营销渠道借用是指生产者和消费者并不直接发生关系，而是通过中间销售环节把它们连接在一起。该渠道策略下，中小企业不必再投入另建销售渠道。销售渠道原本不是自己的，是“虚”的，但却可以为己所用，为己创造利润。借用渠道的风险就在于，同质产品进入同一个销售渠道时，必须进行差异化操作，例如同一渠道内的产品价格定位等要不一致，而且销售队伍也应分开。否则，难以达到合作的预期。
3、除以上两种渠道模式的选择之外，中小企业还可以考虑关联渠道、与大企业共享渠道、复合渠道等。
关联渠道可以通俗的讲为“借鸡生蛋”，借用他人的渠道来实现自己的产品销售；与大企业共享渠道，是关联渠道的一个典型应用。如果中小企业有机会利用大企业的营销渠道来销售自己的产品，可以有效地克服企业自建渠道的困难；复合渠道是指企业不只局限于一种渠道模式，渠道构成多元化。复合渠道的好处是企业可以根据不同渠道互相弥补不足，使产品快速到达消费者的手中。
结合以上几点，中小企业在进行渠道模式的选择时，渠道的投入产出比是一个重要的因素。一个新的渠道模式即使是投资成本更低，但如果它不适合达成必要的销售目标，那它就是不经济的。反之，一个传统经销渠道即使是投资成本非常高，如果它能达成数倍的销售目标，那它就是经济的。换言之，渠道模式的选择不能仅用时间成本和资金成本来衡量，还应考虑销售目标能否实现，能否达成良好的经济效果。
（四）企业网络营销实施中暴露出的问题分析及建议
（1）企业网站建设取得了稳步发展但仍存在明显问题
企业网站是开展企业网络营销的综合性工具，专业性的企业网站是企业网络营销效果得以保证的基础。
广州时代财富科技公司于2004年的调查报告《大型企业网络营销状况研究报告》显示，超过半数的企业（53.7％）建成发布于1999年之前，说明大型企业对于网站建设比较关注，并且多数企业网站比较重视网站内容更新。但一个不容忽视的现实问题是，大多数企业网站网站并没有发挥应有的价值，并且从企业网络营销的专业性看来，这些被调查的网站从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题。从现象来看，这种状况通常被认为是企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等，但从更深入的层次上分析，则是由于缺乏对企业网站功能、实质以及与企业网络营销之间关系的深入了解所致。因此，要解决这一难题，从网站规划上，则是必须对企业网站进行实质性的改革，加大企业网站的人性化程度。而从本质上，则必须对企业进行专业的企业网络营销指导，使之认识到企业网络营销的本质所在以及企业网站在企业网络营销中所起到的重要作用，这样才真正能改变企业网站只是企业的一个脸面的尴尬局面，使企业网站真正成为企业与客户之间的中间联系。
（2）传统销售渠道主导企业网络营销产品市场
不可否认传统渠道为开拓企业网络营销服务市场、传播企业网络营销服务的概念发挥了巨大作用，但一些企业网络营销服务产品完全依赖代理商的渠道进行销售，甚至用严格的渠道政策控制代理商的行为，例如限制代理商自行降价、限制代理商跨区域销售产品，更杜绝用户通过服务商直接购买，这些做法在发挥一定效果的同时，显然也限制了企业网络营销的高效便捷、无地理区域限制等优点，使得企业网络营销产品的优势无法充分表现出来，并且出现了企业网络营销服务商自己不能采用企业网络营销手段的矛盾，并根据报告所称，国内企业网络营销市场的发展，靠的就是大量业务人员的推销模式，而这与企业网络营销的思想相差甚远。随着企业网络营销环境的发展，灵活的市场政策和多渠道销售成为一种必然趋势，如果继续完全依赖代理渠道的传统销售方式而不考虑市场环境的变化，那么这种僵化的渠道策略将成为制约企业网络营销服务市场发展的因素。现阶段之所以需要大量的销售人员提供一对一的服务，是国内企业网络营销市场还处于启蒙阶段的特征所决定的，用户对于企业网络营销服务还缺乏基本的了解，企业对企业网络营销服务的购买与否与业务员的主动推销密切相关，如果离开这种市场推动，企业自动接受企业网络营销服务产品的周期将大大延长。但可以肯定的是，尽管目前的人海战术销售策略取得了一定效果，却并非最为理想的销售方式，过于依赖渠道销售自然也存在很大的弊端，大量的电话推销和上门服务增加了服务的成本，而数量众多的代理商和销售人员所带来的管理问题也日益突出，大大降低了效率。因此，企业网络营销能真正成为事实，国内企业网络营销服务商就必须从传统渠道向包括在线直销在内的多渠道销售模式的转变，以促进企业网络营销的传播、发展。
（3）电子商务化进程缓慢
在企业网络营销服务领域，值得特别肯定的是提供域名注册、虚拟主机、企业邮局等产品在内的基础企业网络营销服务商，这些服务商并不完全依赖传统的代理销售渠道，而是走代理商和网上直接销售相结合的道路，并且整个业务流程的电子商务化日益完善，从域名注册、域名解析，到虚拟主机和企业邮局等产品的在线购买、在线支付等环节，都可以非常方便地实现用户自由购买、自助管理。但是，对于中国企业来说，电子商务的进程就显得十分缓慢。其原因在于：
消费者现阶段对企业网络营销仍缺乏信任。
首先，网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小，小企业变大。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们则更具自由度，可利用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业这一特点是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，例如对零售企业营业面积、店容店貌等的感受，在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。因此许多进行企业网络营销的企业仍会借助实体设施来提升信誉和知名度。但这反过来又会削弱企业网络营销的优势。
其次，现阶段网上购物安全性仍然不足。目前网上购物的危险主要源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。另一方面，恶作剧病毒或蓄意的计算机黑客攻击也令人望而生畏。如果病毒传播或某网络站点被计算机黑客所攻击，对其破坏力以及对顾客的心理抵御程度可想而知。
另外，现实中的物流配送以及物流管理都让企业网络营销增加了成本预算，其甚至可以抵消企业网络营销中的无地域性等优点。
最后，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。
