吉宁博士观点
随着旅游业的快速发展，旅游企业也逐渐意识到，在旅游企业的经营过程中，不仅要满足旅游者的需求，同时还要兼顾各个利益相关者的利益要求，这也为旅游企业实施关系营销管理提供了重要的依据，为旅游企业关系营销管理理论的发展提供了实践基础。
一、关系营销管理对传统企业营销管理理论的变革
1.关系营销管理理论要求企业经营从以交易为导向转向以关系为导向
关系营销管理是在传统企业营销管理理论出现诸多弊端的情况下产生的，随着市场竞争的日益激烈和市场企业营销管理策略的广泛应用，人们逐渐发现，许多精心策划的市场企业营销管理组合计划付诸实施后，往往难以达到预期的目标。这种竞争和市场变化的趋势，表明传统的企业营销管理方式和手段已经不能适应经济的发展，这就为关系营销管理提供了发展空间。
传统企业营销管理理论注重通过每一次交易实现企业利润最大化。而关系营销管理则着眼于将企业营销管理视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量的产品和服务，同顾客建立连续持久地关系，注重顾客的长远价值，实现顾客价值的最大化，最终达到保持顾客的目标，追求企业长久的获利能力。同时，关系营销管理还重视同利益相关者建立持久地关系，以实现保持顾客的目的。从以交易为导向转向以关系为导向，实际上是使企业与顾客对立与冲突的关系，变为双方之间的合作伙伴关系，即企业在为顾客创造价值最大化的同时，实现企业盈利的目的。
2.关系营销管理理论使企业营销管理战略发生变革
关系营销管理理论突破了传统企业营销管理理论褊狭的目标市场战略。传统企业营销管理将视野局限在目标市场上，通过市场细分，目标市场选择和市场定位，运用4P’S策略去满足目标顾客需求。而关系营销管理则扩展了企业的市场范围，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、影响者市场和内部市场，可见其市场范围是全方位的。既考虑目标市场的利益，也考虑与其他市场的关系，从而使企业营销管理能够在更广阔的空间运作。
关系营销管理使企业同顾客、供应商、中间商、竞争者、企业、雇员之间的关系，从传统企业营销管理的单向关系转变为交互的、多赢的关系战略。关系营销管理使企业的服务战略发生变革。传统企业营销管理往往把服务与产品截然分开，只满足于通过更多的销售产品而赢得更多的新顾客，实现企业利润最大化。企业对顾客仅实行有限的顾客承诺和有限的服务，服务并未占据传统企业营销管理的战略地位。关系营销管理将产品与服务统一起来，将服务列入企业营销管理战略，强调通过对服务的顾客的承诺和履行，实现维持顾客的目标。
二、旅游企业实施关系营销管理的策略
旅游企业要培养顾客忠诚，必须依赖顾客、公众与渠道企业等的支持，与之建立互惠互利、长久稳固的竞合关系，只有建立和维持牢固的关系网络，旅游企业才能赢得更多的忠诚顾客。
1.真正的以顾客满意为目标，最大限度地满足顾客需求，实现顾客让渡价值
顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值是顾客从产品和服务中所能得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所花费的货币成本、时间成本、体力和精力成本。顾客让渡价值的最大化实际上是顾客利益的最大化。旅游者利益最大化是指旅游者在支付一定成本的条件下，在旅游消费过程中所得到的物质和精神上的最大满足。因此，旅游企业关系营销管理最基本的原则就是尽可能地实现游客利益的最大化。同时，旅游企业应加强与旅游者的沟通。旅游企业与顾客进行信息的广泛沟通，一方面，有利于企业产品信息的传递，促使顾客购买产品；另一方面，可以通过沟通了解顾客不断变化的消费需求，了解顾客对旅游产品与服务的意见、要求与建议，从而不断调整旅游产品、改善服务，最终实现顾客利益的最大化。
2.提升企业、媒体、社区等对旅游企业的满意度
企业、媒体和社区等公众在企业的经营活动中起着重要的作用，也是企业关系营销管理的重要组成部分。关系营销管理的一个基本点就是尽可能以利益驱使的方式来取悦于不同的利益主体，因而提升公众的满意度也是以利益取悦公众。旅游企业的不同公众有不同的利益诉求，企业主要注重对旅游业进行有效的企业营销管理管理、保证旅游活动和旅游经济活动的正常运行、促进资源的优化配置与环境保护等；社区希望旅游企业能够提供较多的就业岗位，带动当地经济的发展，有效保护环境等。旅游企业应该不断了解不同公众的不同利益需求并最大限度的满足他们的需求，才能够营造企业发展的良好环境，创造关系资源，公众才能支持和帮助旅游企业的发展。
3.建立和维持与旅游中间商互惠互利的合作关系
任何企业的资源都是有限的，而且在旅游产品的销售过程中，旅游企业不具备足够的实力采取直销模式直接把产品销给旅游者，它必须依赖旅游中间商。旅游中间商代售旅游企业产品可以使企业节约大量的成本，还可以迅速扩大旅游市场份额。因此，与旅游中间商建立良好的竞合关系，旅游中间商才能有会有足够的激励销售旅游企业的产品，使旅游企业和旅游中间商在合作中共同获利。
4.与竞争者营造公平的竞争环境
传统观念认为旅游企业与其竞争者之间是对立的关系。而关系营销管理认为旅游企业与其竞争者既存在竞争关系，更需要互相沟通、协调，共同营造公平的市场竞争环境。在这种理论的指导下，旅游企业应积极与竞争对手进行沟通，共同营造良好的竞争环境和发展规则。而且，竞争不是绝对的，在某些特定的条件下，竞争者会成为同盟者，双方共同遵守市场规则，在公平合理的市场环境中相互促进，不断提升旅游产品的质量和内容，尽可能的实现旅游者的利益和企业的利益。
三、结论
关系营销管理是在新的市场环境中形成的新的企业营销管理理念，它是在传统企业营销管理理论的基础上，针对企业经营发展中的具体问题，突破了传统企业营销管理理论的局限，使企业营销管理理论获得了发展。它从注重顾客关系转变为注重建立和保持与顾客、供应商、中间商、企业、内部员工、竞争者、媒体等公众的交互关系。旅游企业通过实施关系营销管理策略得到各个利益相关者的支持，获得市场竞争优势，最终培养忠诚的顾客关系，促进旅游企业的发展。
