吉宁博士观点
如何让企业发展壮大？这是诸多企业管理者经常思考的问题。经过无数的实例表明，每一个发展壮大的企业，都是需要完善企业市场营销管理过程。企业，是现代经济运行的核心，肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命。一个国家，如果没有强大的企业队伍做后盾，就不可能成为真正强大的国家。在经济体制改革不断深化的今天，企业面临着新的市场竞争及新的联合或兼并浪潮。谁不重视企业市场营销，把生产与市场隔离开，谁就会在剧烈的竞争中遭到失败。反之，谁重视企业市场营销，使产品适销对路，并不断发展新产品，开拓新市场，谁就兴旺发达，具有生命活力。由此可见，认真探索和研究中国企业在新世纪企业市场营销的发展方向，具有非常重要的现实意义和战略意义。
在传统营销观念指导下，企业以生产或产品为中心，首先安排生产计划，再在生产计划的基础上制定销售计划，然后付诸实施。企业管理活动侧重于对企业内部的管理和控制，比较多地强调内部活动的有序和有效。而随着以消费者需求为中心的现代营销观念的确立，企业的经营管理的程序和内容也相应发生了变化，要从满足消费者需求这个目标出发，企业管理活动侧重于对营销活动的管理和控制，要求建立一套系统的企业市场营销管理程序。
企业市场营销管理过程是企业市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘企业市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。通过企业市场营销管理过程使企业的营销活动与外界环境的发展变化相适应，在不断调节过程中发展壮大自己。企业市场营销活动是一项系统工程，其管理过程则是用系统的方法发现、分析和选择市场机会，进而把市场机会转化为有利可图的企业营销机会。
企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定企业市场营销策略，企业市场营销活动管理。
1.善于捕捉市场机遇
在社会主义市场经济条件下，企业作为企业市场营销的主体，总是在不断变化的社会经济环境中运行的。每一环境因素的变化，既能给企业营销带来一定的市场机遇，也可形成某种环境威胁。其中市场机遇对每一个企业来说则是非常重要的，机遇利用的好坏既可以使企业的营销走向成功，也可以使企业受到严重的威胁因此，企业应学会从市场环境的变化规律中预测，寻找并利用市场机遇，以便给企业带来成功的营销机会。
(i)掌握信息。全面、系统、及时、准确地搜集信息是捕捉市场机遇的前提。市场活动与社会生产和人民生活密切相关，商品经济越发展，人们对市场的依赖性越大，一个优秀的企业家应善于从复杂多变的信息中捕捉到常人难以意识到的机遇，否则就会失去太好时机。所以，现代企业必须树立高度的信息观念，要认识到，信息是资源，信息是财富，信息是企业的生命，它与企业的人员、资金设备、先进技术有机组台在一起，共同构成了企业及其营销活动的产生、存在与发展的要紊。在当今世界，谁掌握了准确的企业市场营销信息，谁就等于获得了最佳的盈利机会。
(2)勇于创新。市场机遇总是伴随着风险而来，要想捕捉市场机遇，就应不怕失败，甘冒风险，勇于创新。企业要想在市场上取胜，首先要求在经营上具有创造性，在品种、款式、品牌、包装、市场等方面开辟新的途径，使用一些与众不同的新方法，这样才能打开局面，独树一帜。如果一味追求平安，优柔寡断，就会坐失良机。因此，企业在进行生产经营时应考虑“人无我有，人有我优，人优我新”的做法，多在新字上下功夫，从而制定出取胜的策略。要从长期综台的观点出发，探求企业的企业市场营销策略，提出具体的改进方案，这对于企业尽快摆脱困境，提升企业营销能力，改善企业的素质，进一步提升企业经济效益具有非常重要的意义
2.准确选择目标市场
对市场机会进行评估后，企业要做好进入市场的准备。进入哪个市场或者某个市场的哪部分，这就涉及到研究和选择企业目标市场问题，这是企业市场营销管理的第二步骤。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是企业市场营销研究的重要内容。企业该如何选择目标市场？以中国粮油食品进出口总公司(简称粮油公司)为例来分析目标市场的选择。
粮油公司自20世纪60年代向日本出口冻鸡，销路一直很好，到70年代中期日本冻鸡市场竞争激烈，进口呈下降趋势。主要原因一是日本国内肉鸡产量增加，二是美、泰等国厂商也向日本出口冻鸡。粮油公司根据不同目标市场的不同需求，从消费习惯加以区分，认为日本冻鸡市场有三种不同需求：净膛全鸡、分割鸡(分部位)，鸡肉串半成品。其中后两种需求增长很快。再区分不同的购买者，大致也有三类：饮食业用户，团体用户(食堂、伙食团等)和家庭购买者。这三类购买者对冻鸡的品质、规格、包装和价格的要求不尽相同。饮食业用户对鸡的品质要求较高，对价格相对于家庭主妇来说不太敏感，但要求严格按重量包装，规格应整齐划一，同等级鸡公差不能超过25克。这类买主进货批量较大；团体用户对品质要求不如饮食业高，对重量分级相对松些，对包装要求不高，但希望买到比较便宜的产品；家庭主妇多是到超级市场、零售店选购，对鸡的品质、外观要求甚高，她们要求塑料袋的透明度高，以便一眼看清冻鸡的颜色、特点，同时要求合适的价格，这类购买者挑选性最强。粮油公司根据上述对需求的三种不同区分方法，把日本冻鸡市场区分为若干个细分市场，粮油公司认真分析了每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，成功地选择了饮食业用户和团体用户为目标市场，在经营中大获成功。
企业市场营销管理者要对企业市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些企业市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。
3.结合实际来确定企业市场营销策略
企业市场营销管理的第三步骤是确定企业市场营销策略。企业市场营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定具体体现在企业市场营销组合的设计上。企业市场营销组合是为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等的优化组合。企业可控制的企业市场营销因素有很多，企业重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。产品策略是指的是企业向目标市场提供的商品(或劳务)。其中包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、供、退货条件，保证等具体方面。
价格策略是指的是出售给购买者的商品或服务的价格，其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。渠道策略是指企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所，其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移路线和条件等等。促销策略是指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动，其中包括：人员销售方式，公共关系活动，广告和特种推销方法等等。
企业市场营销组合是为实现企业战略的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案，以贯彻营销战略思想。“4Ps”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。
企业市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变性及协调性等特点。一个好的企业市场营销组合的制定和实施，不仅需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动的实践经验。随着企业市场营销学研究的不断深入，企业市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的企业市场营销组合。针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应是一个与顾客保持双向沟通的过程。
4.完善企业市场营销活动管理
企业市场营销管理的最后一个程序是对企业市场营销活动的管理。在对市场机会的分析，选择目标市场，渠道企业市场营销策略等活动，在实际操作与运行中都需要进行管理，都不能离开企业市场营销管理系统的支持。对企业市场营销活动而言，需要以下三个管理系统支持。
（1）企业市场营销计划。
现代企业市场营销管理，既要制定较长的战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有较为具体的企业市场营销计划，以具体实施战略计划目标。
（2）企业市场营销组织。
营销计划制定之后，需要有一个强有力的营销组织来执行营销计划。根据计划目标，需要构建起一个高效的营销组织结构，还需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。
（3）企业市场营销开展。
在营销计划实施过程中，可能会出现很多意想不到的问题。因此，需要一个控制系统来保证企业市场营销目标的实施。营销控制主要包括对企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。
企业市场营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。企业市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，而实施的情况和结果又受控制，保证计划得以实现。
5.改革企业内部的经营管理体制
企业市场营销是始于消费者的需要，终于消费者的满足，以消费者为中心，面向市场开展的生产经营活动。企业作为一个外向的开放性系统，必然把销售部门推向市场第一线，导致企业内部经营组织系统的革新。为此，加强与市场紧密联系的销售，市场调整、新产品开发、综合计划等部门的力量，完善市场信息系统，密切销售与生产、技术、财务等部门的联系，组织形式和管理体制上保证以销售为中心，综台统筹企业各部门的括动极为重要。所以如何进一步搞好企业内部经营管理体制，则是企业市场营销咨询的重要课题。
现今经济市场竞争激烈，机遇与挑战并存，企业必须加快学习，勇于创新，努力完善企业市场营销管理过程。企业市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素，市场营销的过程，就是营销人员综合运用一定的专方法，发现并谋求改善企业市场营销管理的更加完善的途径。
