吉宁博士观点
随着全球化竞争不断加剧，在客户需求趋向多样化、产品生命周期越来越短的市场环境中，为生产流通提供辅助服务的物流行业正经历着深刻的变革。一方面，世界物流巨头正在以最快的速度抢占中国物流市场。关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、企业机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系营销。
在先进管理理念、大量优秀人才、雄厚资金的支持下，UPS、Fedex等国外物流品牌已给国有及本土民营中小物流企业造成巨大压力。相比较有国家大量优惠政策和资金支持的国有物流企业而言，中小物流企业的处境更显艰难。他们不得不在面临来自行业内拥有规模效应的大型物流企业竞争压力的同时，周旋于强势需求商与其他利益相关者之间。另一方面，市场对物流服务的及时性、敏捷性提出了更高要求。之前那些缺乏技术、管理支撑，只是凭借中国廉价劳动力，获得初步成长的物流企业将在物流市场飞速成长中，大量被市场淘汰，物流市场的整合是经济发展的必然。面对日趋严峻的竞争环境，大多物流企业开始转变以往价格压倒一切的竞争观念，运用现代市场关系营销观念大力开展物流服务关系营销，他们希望借助服务关系营销开辟出一条全新的发展道路。
目前国内外已有大量文献对服务关系营销进行了相关研究，一种观点是在传统营销学的基础上将4Ps扩展为7Ps，即增加了人员、过程和有形展示三部分内容；还有一种观点是将服务营销独立于产品营销学之外，提出关系营销理念。针对中国物流服务营销，普遍认为中国物流企业必须加大物流服务的创新，以及增强物流品牌的打造力度。但目前还很少有文献针对中国市场上大量存在的中小物流企业的关系营销问题进行研究。本文拟结合全面开放环境下中国物流市场环境变化的大背景，根据中小物流企业自身发展的独特性，引入关系营销理念进行其营销之路的探讨。
1.中小物流企业细分市场的选择
小规模公司必须找出一个别人难以模仿，或是根本不愿去模仿的一个市场定位，因为如果竞争对手很容易做到，必定会来和自己争夺市场。对于中小物流企业而言，必须将有限的资源投入最适宜的目标市场，才能在恶劣的市场环境中赢得一席之地。
1.1市场细分
根据市场上对物流服务需求的异质性，我们可以将整个物流市场划分为三大块：邮递包裹业务、企业外包物流及从事相关物流咨询、货代业务等服务型公司。下面从几个方面进行比较分析
品牌是企业发展理念、企业文化、实力、社会信任度、服务品质和附加值的体现，往往可以使顾客对产品形成购买偏好。而服务产品的不可感知性使得品牌对顾客的影响力尤为显著。大型物流企业大多投入巨资进行品牌推广，凭借着品牌优势其在业务范围广阔、客户不稳定、潜在客户量大的邮递包裹业务和海外运输业务获得发展优势。然而，目前中国的企业外包物流业务和货代等物流服务大多以网络关系、社会关系为基础，品牌的作用相对较弱，中小物流企业主多利用自身关系营销网络，通过关系营销维系客户资源。
1.2目标市场选择
根据上面的分析结果，中小物流企业由于受到资金、规模、人才等各方面条件的限制，将很难在邮递包裹业务或是海外运输中有大的发展。鉴于中国邮政、UPS、Fedex等邮递巨头在行业中的市场地位，中小物流企业可以采取侧翼定位战略，抓住大型物流企业在企业外包物流业务发展还不够成熟之时，将这一对品牌、规模要求不高的业务领域作为主要经营方向。在这些业务中，中小企业的自身优势将得到充分发挥。事实也证明，大量中小物流企业都是从经营企业外包物流和货代业务起步，并得到不断发展。
（1）企业物流外包市场业务量巨大。
根据中国物流与采购联合会的统计，2007年上半年我国工业品物流总额29.8万亿元，同比增长27.4%，占社会物流总额的比重为88.1%，成为带动社会物流总额增长的主要因素。与此同时，工业品生产企业将物流业务外包的比例2005年已经达到60%，物流观念的不断扩展，这一比例仍在逐步提升。如此巨大的市场，为中小物流企业的发展提供了广阔的空间。
（2）中小企业经营灵活、适应性极强。
物流服务作为一种服务产品往往需要在路线设计、运输工具安排、配送时间要求和分拣装运等服务方面有定制化要求。这种定制化对于应对较为灵活的中小企业比较有利。在经济发展的推动下，企业的经营也在发生着翻天覆地的变化。生产技术设备、经营理念、市场需求、分销模式的不断更新要求生产、流通企业随时进行相关调整，从而对第三方物流企业服务的适应性也提出了更高要求。关系营销相对于缺乏规模效应的中小物流企业而言，先前的劣势转变为大企业无法比拟的优势。其规模小、组织机构灵活、易于掌握，在技术更新、业务设置上易于掉头转换。最重要的是，由于业务对象较少，他们可以将自己全部的精力倾注于几家甚至一家客户，并根据其产品经营特点提供定制化物流服务，通过优质的服务提升客户满意度，这对于保持客户的长期稳定至关重要。
（3）中小物流企业主社会关系营销网络联系紧密，业务拓展容易实现。
中国市场区别于国外市场特征之一是体现出很强的网络化特性，中小物流企业的客户资源也主要是依靠其错综复杂的关系网络，它们之间往往保持着密切的联系。对于作为物流服务需求方的企业而言，相比相信铺天盖地的广告信息，可靠的社会关系营销似乎更值得信赖。因此，中小企业可以避开自己品牌力量薄弱的劣势，将主要精力集中在品牌影响力相对较弱的企业外包物流上，通过自身社会关系营销网络开拓业务范围，在节省了宣传费用的同时利用定制化服务将客户牢牢把握在手中。
（4）企业外包物流专业化经营领域竞争态势相对缓和。
中国的邮递包裹业务，实际上处于寡头垄断的局面。虽然已进行企业化改革，中国邮政凭借其密集的网点布置，其EMS业务的市场占有率仍保持在30%以上，加上UPS、Fedex等国外包裹巨头加入市场竞争，实际留给本土民营物流企业的邮递包裹市场相当有限。而针对不同行业物流外包的专业化经营却给中小物流企业提供了一个规避竞争、形成核心竞争力并获得充分发展的有效途径。
1.3市场定位
在细分市场的基础上进行准确的定位可以推动中小企业快速成长。本文认为，中小物流企业将企业外包物流作为自己的目标市场更为有力，中小物流企业必须针对企业外包物流的服务特点和要求实行有效定位。根据生产企业物流需求特点，可以将其定位于：以较低的成本，为专一行业少数企业提供有效的、可控的优质物流服务。
首先，中国的生产企业多处于产业价值链的最低端，产品附加值较低，而在整个运作成本中物流服务占有很高比重，因此低价必将成为中小物流企业竞争的有力武器。但要注意的是，确保服务的低价是以保证服务优质为前提的，要知道质量无成本，但低质量将会导致巨大损失。其次，不同企业对物流服务水平的要求是不同的，因而对“优质”的理解也会有差异。物流企业必须根据不同行业生产企业的生产、经营需求，为客户提供有效的定制化服务。同时，利用先进技术手段实现信息流与物流的有效结合，这也是竞争日趋激烈的市场环境对生产和流通企业提出的新要求。
2.中小物流企业关系营销问题的分析
Gummesson指出，关系营销是建立在关系、网络、互动的基础之上，而且关系营销存在于销售企业、市场和社会这样一个广泛的网络之中。关系营销的目的是让企业与顾客、利益相关者建立双赢的关系，而且让处在关系链条上的各方共同创造价值。传统的营销观念将营销看作是将企业现有的产品和服务通过各种手段推销给客户，例如4Ps组合。相比之下关系营销则强调服务提供的过程，认为在服务过程中通过企业与顾客的互动，找出什么才是顾客真正需要的，从而实现价值的创造。
在竞争日趋激烈的物流服务市场上，关系营销为中小物流企业提供了开展营销活动的新思路。在传统营销观的理念中，物流企业希望在一定服务水平下尽量降低成本，而顾客则想在价格一定的前提下获得尽可能好的服务，双方大多时候表现出的是零和博弈。而关系营销使原本利益相悖的购买双方在一定程度上实现了价值的共同创造。为企业提供服务的中小物流企业要想成功实行关系营销必须注重以下方面：
（1）与企业加强沟通与互动，了解客户需求。
顾客要购买的不是产品或服务本身，而是这种产品或服务给他们带来的价值[7]，但有时客户自己也不清楚自己真正想要的是什么，服务提供商必须通过互动将客户的模糊需求显性化。物流服务范围涉及运输、仓储、库存管理等内容，关系营销到企业从生产、销售到配送整个运作流程，服务内容随时要根据生产、销售的变化进行调整，这使得企业与物流服务商的沟通显得格外重要。通过服务过程中的充分交流与信息共享，中小物流企业可以根据企业运营特点了解客户需求，将企业的物流需求具体化，充分利用自身的专业技能及有限的资源提供最有价值的定制化物流服务。物流企业如果能实现以最低的成本提供对客户而言最高效的物流服务，那么它的核心竞争力就形成了，至少在短时间内将不会有被取代的风险。
（2）整合服务流程，提供优质服务。
服务品质的高低不仅仅取决于客户得到的服务结果，往往提供服务的过程将对客户满意度产生更大影响，即不仅要注重what，更要注重how物流服务的生产和消费是同步进行的，且顾客参与度很高，物流服务提供商必须注重顾客在服务流程中的价值感知，随时调整服务内容。此处所说的优质服务并非指服务水平越高越好，有时能满足客户最低服务要求即可，一切要随企业需求的差异性而定。对于中小物流企业而言，在与客户充分互动掌握客户需求的基础上，不仅要做到准时、保质保量、完好无损的完成物流任务，更要力求整个物流过程的可控、顺畅、便捷与高效。这就要求其必须对整个服务流程加以整合，实现技术、管理、信息、人员等各方面的有机统一，通过优质的物流服务，提升顾客满意度，最终达到增强顾客忠诚度的目的。
（3）重视人员培训，保持持续的质量改进。
物流服务涉及面广泛，很难达到完美状态，总会出现这样那样的问题。在出现突发状况时，第一时间采取补救措施可以在保证顾客满意度降低幅度最小的同时，使服务提供商的补救成本最低。要实现及时补救，与顾客直接接触的人员成为关键因素。我国中小物流企业为了在激烈的市场竞争中实现低价，往往倾向于雇用缺乏专业培训、服务素质不高的人员以降低人力成本。然而，一旦服务过程中出现突发状况，缺乏专业素养的工作人员将束手无策，待他们请示上级解决，可能已对企业造成了不可估量的损失，客户满意度急剧下降，很可能会导致重要客户的丢失。因此，对于物流企业来说，要想在市场中提供优质服务必须加强人员培训，通过培训的员工掌握了一定的处理能力，管理者便可以放心的将权利适当下放，赋予其一定的决策权，提升顾客响应度。服务人员是与客户的直接接触者，他们往往更容易理解客户对公司服务的抱怨与期望，他们掌握了对公司而言最有价值的信息，绝不可小视。中小物流企业要想在企业专业化物流领域有所发展，加强对员工的培训必不可少。同时建立一套切实的服务衡量体系，让所有员工努力去达到并超越这些指标，在日常运作过程中不断发现问题、完善服务设置，实现持续的质量改进。
3.结束语
中国物流行业正在以前所未有的速度发展。面对如此巨大的市场，国外物流巨头纷纷加快抢占中国市场的步伐，国有物流企业也在加紧体制改革以提升竞争力，同时国内每年还有数以万计的新兴物流企业不断出现。在高速发展的物流市场环境中，中小物流企业正以其特有的优势渗透到市场的每一个角落，不断发展壮大。然而，随着物流行业的进一步发展与整合，缺乏规模效应的中小物流企业只有打破价格竞争的束缚，充分利用服务关系营销理念走差异化路线才能获得长期的发展。
