吉宁博士观点
一、概述
企业营销管理战略大体上包括客户需求管理、品牌忠诚度管理、质量管理和企业文化管理，因此对应的企业营销管理战略就可分为营销信息管理系统（MIMS）、客户的关系营销（CRM）、实际质量高于期望质量、CI设计等。本文接下来就会从这四个方面来分析现代企业的企业营销管理战略体系构建。
二、现代企业营销管理体系的建构
1.客户需求管理——建立营销信息管理系统（MIMS）。
企业营销管理信息系统(MarketingInformationManagementSystem，简称MIMS)是一个由计算机系统、营销数据库和市场管理人员共同组成的系统。这个系统主要由四部分组成：内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和统计分析系统。内部会计系统包括公司的所有财务数据。反映公司的业绩状态；企业营销管理情报系统和营销调研系统是两个数据库，包括了各类商业情报信息和市场调研结果；统计分析系统是对以上所有的数据进行处理，以供决策。MIMS的结构如下图。
在MIMS中，数据库是至关重要的组成部分。这些数据大部分是与消费者有关的数据(还有一部分竞争者数据)，可以称之为消费者数据库(CustomerDatabase，简称CD).简言之，消费者数据库系统(CDS)就是以数据库的形式收集客户和潜在客户的各种资料，以便给营销者呈现出客户的“基本状态”，方便进行消费者分析，把握消费者需求及其变化，为营销决策提供依据。
不过数据库营销的费用和成本较为昂贵，它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上投入巨额资金。另外信息也需要经常更新，最重要的是要随时更新客户信息，保持最新的地址、电话等，否则原有的客户数据库就失去了存在的价值，因为这些信息在以每年20%的速度变更。同时，一些关键性信息或许难以得到。这就要求在软件上有高投入，同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息，必须要有擅长数据采集和开发的人员。
2.品牌忠诚度企业营销管理——注重对客户的关系营销（CIM）。
品牌忠诚度是消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺，并转化为最终购买和重复购买行为的程度。追求高的品牌忠诚度对于现代企业来说简直是生命线。所以，一旦有客户转移购买那就意味着企业提供的实际质量远达不到客户事先的期望质量或者是实际质量，长时间未能适应客户期望质量的变化。这种转移客户返回购买的机率很小。
现代企业品牌忠诚度的测算与以下几个变量有关：(1)转移购买率(T)=产品或者服务购买总人数；(2)满意度(S)；(3)投诉率(C)。品牌忠诚度(P)可表示为他们的函数：P=f(T，S，C)。
一个稳定且高于90%的品牌忠诚度意味着企业与目标客户形成了有效沟通，并为他们提供了满意的服务。要实现这一目标，应当重视对客户的关系企业营销管理。
客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，简称CRM)是RM的具体理论。有效的CRM中的数据采集的基本步骤为：
(1)定义商业问题(Definebusinessproblem)；(2)建立营销数据库(Buildmarketingdatabase)；(3)研究数据(exploredata)；(4)为建模准备数据(Preparedataformodeling)；(5)建立模型(Buildmodel)；(6)评价模型(Evaluatemode)；(7)展开模型获得结果(Deploymodelandresults)。我们在收集客户信息时要注意，交换数据和交易数据、人口统计数据、心理记录数据(活动、兴趣、意见等)以及联络背景数据等都是我们要着重收集的客户信息。可以购买信息，通过专门出售消费者详细资料的公司来获取信息。这些信息不仅仅是地址、电话之类，甚至包括客户喜欢什么车、喜欢什么颜色的衣服乃至其房屋贷款等等。
3.全面可感知的质量企业营销管理——实际质量高于期望质量。
客户需求和企业行为的多因素作用的综合形成了期望质量，同时企业的技术质量与职能质量组合提供了实际质量。企业形象是一个重要因素，它改变着客户对真实质量的认识，如果形象好，它会形成一把“保护伞”，当技术或职能质量偶尔出现小问题时，由于形象因素的作用，对企业影响不会那么大。但如果问题经常发生，“保护伞”的功效也会逐渐消失。并且，客户固化了感知质量与期望质量的差距，更会使企业形象变差客户真正感受到的质量是全面可感知质量，它并不是由技术质量和职能质量水平决定的，而是取决于期望质量和实际质量之间的差距。
因此，这里所说的全面可感知质量企业营销管理的核心是要使实际质量等于或高于客户期望质量。往往存在的现象是：在强势的营销传播下，客户形成了较高的期望质量，而实际质量却不能与之吻合。这样的错误不能归因于服务本身，而是在于运营商未对期望质量和实际质量进行全面的、整合的管理。一方面，企业应对每个环节的质量进行严格管理，尽可能提升技术和职能质量。如引进先进的设备，提升培训水平。另一方面，各质量环节应当整合起来，技术质量与职能质量要整合，技术与职能质量形成的形象也要与营销传播的形象相一致，决不许下兑现不了的承诺。
4.企业文化管理——CI设计的导入与内部营销。
当企业根据CD的需求信息设计了产品，培训了一线服务员工，制定了有针对性的营销组合策略，却在实施中发现效果总不能尽如人意，甚至失败，这时问题很可能出在企业内部员工之间的沟通上。
“人心齐，泰山移”。如果一个企业内部没有形成一种共识，没有或者不能执行一个共同的目标，即使有再好的蓝图也只能是空中楼阁。因此，越来越多的企业开始重视企业形象设计(CI设计)。CI设计包括理念识别设计(MI)、视觉识别设计(VI)和行为识别设计(BI)。其中MI就是希望是组织形成一个利益共同体，具有共同的价值观，为一个既定的目标而共同奋斗；VI是使企业对内对外展现统一的区别与竟争对手的视觉形象；BI是对企业一切活动的规范。企业的MI是通过BI与VI的作用而体现出来的，决不应该是几句口号而己，而应做到实处。成功CI设计不在于设计本身，而在于它的成功实施。如果视觉和行为识别能落实，企业的整体形象或品牌形象就会自然显现出来。
从国际大型现代企业成功的经验看，我国现代企业必须要有近期、中期和远期的企业发展规划。
三、企业营销管理结论
中国现代企业方兴未艾，各个产业正在加速成长。各企业应当抓住机遇，加速发展和壮大。与此同时，中国加入WTO的号角己经吹响，国际优秀的企业己整装待发，意欲在中国市场上开辟新天地。我国现代企业必须认识到，拥有目前的市场并不意味着必然占有市场。加入WTO以后的竞争要求其具有开拓市场、巩固市场、创造市场的能力。今后很长一段时期，市场竞争将更加激烈，并主要集中到存量用户市场的竞争上。
为此提出如下的主要策略：建立营销信息管理系统〔MIMS)，加强客户需求管理；注重对客户的关系营销(CRM)，强化品牌忠诚度管理意识；全面推进可感知质量管理，实现“实际质量高于期望质量”的目标；导入CI设计，加强内部企业营销管理，营造新型企业文化。
