吉宁博士观点
一、房地产绿色营销的概念
房地产绿色营销（GreenMarketinginRealEstate）是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动以指导其策划与实施的过程，其实质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观是以环境保护为导向的一种全新的营销观念，是生态文明时代企业谋求生存和发展的必然选择，也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销是通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一，最终为实现人与自然的可持续发展。房地产绿色营销具有以下特征：第一，营销关系扩大。房地产绿色营销把传统营销活动中企业与消费者的直线关系扩大到企业、消费者与社会的面的关系，并特别强调合理调节和均衡三者效益。第二，房地产绿色营销策略生态化、绿色化。包括开发绿色住宅、绿色物业，创造绿色广告，制定绿色价格等。第三，强化企业的社会责任与环保义务。绿色营销观念的树立，增强了企业的环保意识。通过企业绿色文化建设，提升企业的绿色形象，强化企业的社会责任感。
二、开发绿色住宅
“绿色住宅”不是一般人认为的绿化较好的住宅，实际上较高的绿化率只是“绿色住宅”内容的一个方面。绿色住宅也不简单是有些房地产商打出的绿色、环保、生态等促销招牌。建设部专家评审的《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》中明确了实施目标：“以推进住宅生态环境建设及提升住宅产业化水平为总体目标，以住宅小区为载体，全面提升住宅小区经济、环境效益的统一。”因此，真正的“绿色住宅”的内涵是全方位的、立体的环保工程。它所代表的是多功能、环境好、科技含量高而又可持续发展的建筑，并把这种居住建筑共生共融于地域的自然生态平衡系统中，与自然共同自由健康生长。可见，绿色住宅是以可持续发展的思想为指导，旨在寻求自然、建筑和人三者之间的和谐统一，即在“以人为本”的基础上，利用自然条件和人工手段来创造一个有利于人们舒适、健康的生活环境，同时又要控制对于自然资源的使用，实现向自然索取与回报之间的平衡。
绿色住宅是房地产企业满足绿色消费的商业机会，具有巨大的开发潜力。开发绿色住宅包括开发绿色资源、开发绿色建材、开发绿色生态和做好绿色服务四个方面。开发无公害的新能源，如风能、水能和太阳能，以及各种生物能源等新型替代能源，并注重提升资源的利用率。被美国著名科普杂志《大众科学》评为“2006年度100项最佳科技成果”之一的北京奥运场馆——水立方，无论在设计、建造、建材的使用、采光、噪音处理、污水处理、节能等方面都为绿色住宅树立了典范，是“绿色奥运”理念的真正贯彻和体现，理应成为绿色住宅开发的方向和典范。
三、开发绿色物业
“绿色物业”起源于香港及东南亚，它指的是已建成并投入使用的各类房屋及其配套的设备、设施和场地等。实际上，绿色物业是一个多项指标的组合体，具有较高的科技含量。绿色物业的开发建设必须伴随着现代科技的应用，包括各项配套设施的完善化和科技化、节约能源、远离污染，提升建筑物的抗灾能力等多项指标。物业的设计要有创新意识和超前意识，有特色才有竞争力和生命力。
成功的绿色物业设计必须“硬件”和“软件”相配合。首先要因地制宜，发挥区域优势，将人工环境和自然环境相融合。顺应地势、山景、河塘、溪水等自然景观，使住宅星罗棋布、层次丰富、错落有致地分布其间，人造喷泉、水榭、车流、道路等动感设计顺其自然，远离污染，保护生态。其次必须配套丰富的软件环境。在文化教育、体育运动和娱乐方面，必须以人为本配置各类课室、棋牌、运动场、健身房、游泳池馆等设施。现在物业管理已成为房地产开发成败的一个重要因素。业界流行的“买不买房看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看管理”，充分体现了物业管理的重要性。
可见，绿色物业实际上就是在以人为本的前提下，追求人与自然的和谐共存，应用现代科技手段和先进文化理念建造符合人性的健康居住环境，实现人与自然、生态相平衡，获得一个高效、低耗、无废物、无污染、舒适自然、便利生活、性价比比较高的居住空间。不仅能满足消费者物质文明的追求，也能满足消费者精神文明的追求和未来需求。
四、开发绿色品牌
随着我国精神文明建设和社会主义法制建设的进一步深入，房地产业也在各种规范和法规的约束下日趋成熟。房地产企业要想在竞争激烈的市场中占有自己的一席之地必须树立绿色品牌的观念，制定企业品牌战略和可持续发展战略。品牌的含义应该包含企业品牌和产品品牌。它是企业或产品在消费者心中的一种形象代表，其功能在于把不同企业之间的同类产品区别开来，不致使竞争者之间的产品发生混淆。房地产品牌的建设不是一朝一夕就能够完成的，它需要企业自身不断地学习，长期不懈地努力。强势的品牌很容易让人们联想到一个词、一句话、一个概念，而且是深受喜爱的正面字眼。如：沃尔沃汽车的代名词“安全”，奔驰汽车的代名词“机械工艺”，联邦快递的代名词“隔夜送达”等。一个好的房地产企业的品牌或产品品牌应该是符合绿色环境标志要求的，消费者容易将它的品牌与完美的植被、鸟语花香、优美的环境和自然生态的平衡联想到一起。可以从三个方面理解房地产企业开发绿色品牌的必要性和作用。
（一）绿色品牌对房地产企业的作用
绿色品牌的开发将有助于塑造企业形象，拉近企业与消费者的距离，得到消费者的支持和社会的公认，从而推动企业利润的提升，提升企业可持续发展的潜力。一方面，房地产企业为加强并凸显品牌形象，就必须采购和使用绿色建材，开发绿色生态环境，生产绿色品牌产品。在市场上，企业生产的绿色品牌产品转化成企业的商业竞争优势。另一方面，绿色品牌产品增强了绿色原材料供应者的竞争能力，同时提升了企业在同业间的竞争能力。
（二）绿色品牌住宅对购房者的作用
随着我国经济水平不断提升，人们生活水平日益改善，消费者对各种产品的需求从生理需求向心理需求发展。“绿色品牌，绿色心情”已成为消费者追求的目标。现代生活的快节奏给人们带来越来越大的身心压力，环境优美的绿色住宅也成为人们逃避繁忙工作，释放压力的良好场所。绿色品牌住宅也就成了人们生理上、心理上的紧密依赖品。
（三）绿色品牌住宅对绿色生态的作用
绿色品牌住宅的开发将有力地保护生态环境，促进人与自然的和谐相处，推进企业可持续发展战略。
五、采取绿色定价
绿色定价是营销策略的重点环节。市场营销是以消费者需求为核心进行的一系列活动。其中包括市场调研、市场细分、产品设计与开发、定价、分销、促销等活动。房地产绿色营销也不例外，在进行定价时，首先考虑的也应是消费者需求。在折扣泛滥的今天，几乎没有消费者会按报价购买商品。在制定价格时，很多企业采取三种方法：以成本为基础的成本导向定价法；以消费者需求为基础的需求导向定价法；以竞争为基础的竞争导向定价法。对于房地产企业来说，三种方法同时存在。开发绿色住宅自然要付出更大的成本。从我国当前所处阶段来说，绿色产品生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本，主要包括以下几方面：在绿色住宅开发中，因增加环保功能而支付的研制经费；在绿色住宅建造过程中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本，以及使用绿色建材、辅料而可能增加的资源成本；由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。但是，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。
消费者在享受绿色资源和绿色服务的同时，必须付出相应的成本。由于绿色住宅给消费者带来绿色利益，所以价格偏高也能为消费者所接受。因此企业在制定价格时必须考虑消费者的支付能力，一方面通过宣传绿色产品，使消费者愿意接受并支付更高的价格；另一方面，企业应合理让利，塑造形象，通过增加销售量形成一定的规模经济来获得更大的利润。
当然，绿色住宅面对的是广阔的市场和激烈的市场竞争及纷繁复杂的消费者，对市场进行细分是非常必要的。根据市场细分的结果，采取差别定价策略，有利于吸引不同层次的消费者，从而扩大市场占有率。面对绿色房地产，不同的消费群体愿意支付的价格是不同的，房地产企业必须针对消费者需求、绿色住宅成本、市场竞争者的实力和社会经济发展状况、消费观念、消费者的收入等因素合理定价，最大限度地扩大市场占有率，淋漓尽致地塑造企业形象，尽可能地满足不同层次购房者的绿色需求。
六、采用绿色广告促销
随着社会物质文明和精神文明不断进步，人们开始追求更高的生活环境和生活质量。绿色需求进一步成为人们生活需求的焦点之一，绿色住宅成为人们首选的消费产品。房地产企业推行绿色营销的有效手段之一就是大量使用和推广绿色广告。绿色广告是房地产开发商围绕开发小区生态环境、绿化程度、楼盘的功能、特色及品牌形象而设计的广告，是以促进绿色小区的销售为目的，以增强企业竞争力而精心打造的广告。
绿色营销广告的设计一般要抓住消费者心理和生理的需求而选择一些主题。例如，以采光通风为主题，绿色住宅必须具有采光无死角的特点，能较好地布局小区内环境，使之优雅、住宅错落有致、气流通透，体现人与自然相融合。以绿色建材为主题，绿色建材是指健康型、环保型、安全型建筑材料，也就是不含有害、有毒及腐蚀性、挥发性物质，对人体没有危害，对环境不会造成污染的建筑材料。由于有些建材甲醛超标对人们健康构成威胁，因此绿色建材备受消费者的关注。人们对绿色建材的需求，也是创作绿色广告的一个切入点。以公益绿色营销为主题，推出公益绿色主题的广告，可以提升企业形象，展示企业关注环境，注重生态建设，对消费者具有责任感，把促进人、环境、社会的和谐发展作为企业理念。如今社会绿色浪潮一浪高过一浪，住房的绿色化不可避免地被推上绿色浪尖，房地产企业应该密切关注绿色营销前沿的动态，创造更多的绿色营销广告。
使用绿色广告与消费者进行沟通，应注意几点：第一，要有与绿色广告宣传相一致的名副其实的绿色住宅作为支持。否则，绿色营销广告只能是空壳，会引起消费者的反感。第二，广告诉求的着眼点应立足于消费者利益而非空泛的说教。应突出保护环境要依靠每个消费者的努力，说明购买绿色产品是一种有利环保的高尚行为，从而打动消费者。第三，房地产企业要有合适的定位，即自己的特色和风格。只有这样，在与消费者进行沟通时才能给消费者留下深刻印象。第四，绿色广告作为一种促销方式，应从全局考虑，与其他促销方式如人员推销、公共关系等相结合，共同追求绿色促销的效果。第五，绿色广告宣传要适量。因为大量的广告本身就不符合“绿色”原则，会造成资源浪费。
住房越来越成为人们满足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要场所。住房的舒适性、陶冶性、祥和性和文化性是消费者追求的目标，也是房地产企业开发住宅环境设计力求表现的卖点。随着人们对贴近自然的需求日趋高涨，人们对住宅功能的要求不再局限于挡风遮雨。在我国总体经济发展水平不高、环保技术水平较低、人们环保意识不强的条件下，房地产企业要取得可持续生存发展权，就必须走绿色营销之路。
