吉宁博士观点
随着航空运输的全球化、产品销售的市场化及航空运量日益增大，航空运输市场出现供大于求、运力过剩的局面，航空业之间的竞争也日趋激烈。这既给航空业的发展带来机遇，又要求航空运输管理和经营方式与市场相适应。纵观国外各航空公司运用市场营销战略获得成功的范例，本文拟将探讨我国航空业确立市场营销战略的重要性，分析目前航空业市场营销中存在的问题，并提出重组企业营销组织、建设稳定的营销网络、调整航空运输业的产品策略及改进营销手段途径，以有效实施市场营销战略等问题，实现经济效益提升，促进民航运输业发展。航空运输业的战略性思考要考虑市场营销战略的实施，在我国的航空事业发展的同时，航空运输业已经得到了最大程度的跨越性发展，因此它的市场营销战略还没有完全渗入到航空业的同时也就说明了市场营销战略的可行性。
一：确立市场营销战略的重要性
航空市场营销战略指航空运输业为了实现其经营目标，在一定时期内对其营销所作出的全局性、长远性的谋划与对策。航空市场营销战略的制定有助于航空运输业在今后相当长一段时期内，明确“我们应该干什么”、“我们能干什么”、“我们应该怎么干”，并以此形成市场营销的理性思路。它是航空运输业发展战略的重要组成部分，也是航空市场营销活动过程中最重要的环节。现代商品经济中，市场支配企业，市场需求已成为左右企业进步与发展的无形之手。在航空运输市场上，顾客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大。因而，借鉴国外航空公司利用市场营销战略获得成功的经验，确立市场营销战略是十分重要的。
民航运输业一向以安全、快捷、舒适而受到旅客欢迎。但近几年来，民航自实行体制改革后，形成了国内航空业相互竞争的态势。特别是一批地方航空公司以全新的机制、全新的观念、全新的管理参与营运和竞争，使国内航空市场竞争出现了更加激烈的局面。其次，中国航空运输业受到来自世界各国航空公司的竞争压力。外国航空公司实力强，经营历史及管理经验丰富，而我国航空公司由于航班正点率不高，机上服务还没有完全与国际先进水平接轨，航班客座率和经营业绩普遍不如外国先进航空公司。加之在国内运输市场上，铁路提速、公路的快速发展，对民航运输市场都形成了强大的竞争压力。在这种情况下，我国航空运输企业借鉴国外成功航空公司的宝贵经验，面对市场竞争压力树立新型市场营销战略，已成为必然。
二：推销等同营销
在市场经营活动中，人们常把推销活动当作营销活动。其实两者有着质的区别。
其一，出发点不同。
推销活动注重的是自身利益并以此作为前提，它认为，旅客不会主动来购买航空公司的座位或舱位，只有用大量的推销活动或利用低价位的促销活动才能吸引旅客。而市场营销是以旅客需求和欲望为导向的经营思想，它注重的是旅客的利益并以此为前提，不是我有什么给旅客提供什么，而是旅客需要什么我提供什么。
其二，双方实施手段的区别。
推销活动通过各种手段或利用低价格等来实现或增加利润。营销活动通过企业的整体营销，用优质的服务使旅客感到满意，来实现或增加企业的利润。
其三，双方结果的区别。
由于推销活动的出发点是自身，实施手段是促销，宗旨是推销。所以其结果无论从哪个角度讲，只能短暂地拉住旅客，不能永久地占领市场。营销活动则不同，它从旅客的需求出发，以旅客需求作为自己工作的宗旨，用优质服务来满足旅客的需求。这样不仅留住旅客，而且开发了潜在客源，因而能长期地占领市场。
三：部门行为等同企业行为
市场营销活动是一个企业的整体行为，不是一个部门或一部分人零打碎敲的部门行为。从营销目的来讲，为了满足旅客的需求，不是一两个部门所能解决的。作为企业整体营销行为的活动，要求企业各部门共同努力，来满足旅客的需求，作为企业的整体行为，它从企业的根本利益与营销的最终目的出发，强调通过企业的整体行为来满足旅客的需求。它需要公司地面服务、空中服务等各个部门共同努力。在实际经营活动中，人们往往忽视市场营销的整体性，易于把市场营销引入歧途。
四：低价格促销占主流
在航空运输市场供求关系发展到出现明显的供大于求时，各航空公司为扩大市场份额，提升客座率而大幅折价售票，于是，我国民航业的促销方式一直处于低层次水平，降价促销、有奖促销始终占主流。加之航空市场营销人员及代理人的因素，引起航空公司之间的价格大战，导致了利润的更大流失。因而，只有寻找价格以外的促销策略，才能改善市场竞争状况，迅速提升企业的竞争力。
五：实施市场营销战略的有效途径
在当前，民航企业必须以全新的思维模式，重组企业营销组织，建设营销网络，调整产品策略，改进营销手段，对市场营销进行全面创新。
六：重组企业营销组织
目前，我国民航运输企业营销组织按职能分工、条块分割的管理体制所形成的塔式结构，无法对市场信息作出快速反应。因此，有必要重组营销组织。
其一，各航空运输企业专门组建参与市场的组织机构，
其职能一是集中专业人员专对市场调查、研究和决策，收集处理市场、政策、经济、社会等信息，进行处理、分析、传递，为企业的营销决策服务；二是研究、选择市场。一方面在掌握大量信息的基础上，全面分析旅客、货主的自然状况、需求特点及趋势，分析市场的竞争状况，做到心中有数。另一方面，在分析市场的基础上，结合企业的内外部环境，确定自身的目标市场。
其二，加强营销队伍的建设。
高素质的营销队伍是决定能否成功实施企业市场营销战略的重要环节。为了适应新形势下的市场营销，要对在岗和新上岗人员进行全面培训，舍得花钱培养自己的市场营销队伍。改变现行的销售人员分配制度，建立一套科学的激励机制，把销售人员的收入与销售业绩挂起钩来。当前，营销队伍建设一是要加强企业文化建设，增强企业的凝聚力，使广大营销人员对企业价值有一个认同感，把握好自己与企业、与旅客的关系；二是要广泛宣传企业经营目标和市场营销战略，引导广大营销人员努力做好本职工作；三是加强岗位培训，使广大营销人员掌握市场营销和服务技巧等方面的知识；四是加强职业道德建设，使广大职工自身素质有一个根本提升。
七：建设企业营销网络
建设稳定高效的企业营销网络，是航空运输企业得以长期生存、持续发展的必要条件。近几年来，各航空公司为了争取更多的市场份额，带来了不少问题。目前，航空运输业在营销网络建设上要注意：一是运用现代科学技术降低市场营销成本。为了避免航空公司在营销上受制于代理人，根本出路是运用现代科学技术，大力推出电子机票的使用以减少流通环节，降低市场营销成本。二是在航空市场相对发达的省份建立直销机构，这样既可避免在营销上受制于代理人，又可有效实施自己的市场营销战略。三是在航空市场欠发达的地区建立间接销售机构。航空公司应与当地旅游部门、民航有关销售代理企业等单位通过多种方式建立销售渠道，以求扩大市场降低成本。
