吉宁博士观点
在中国五千年文化历史上，某出现过无数营销大师，如：诸葛亮、毛泽东等，他们运筹唯帷，决胜千里，他们才是当之无愧的策划大师。而随着中国零售业的深入发展，营销也成为零售业无坚不催、无往不胜的利器，实现营销创新的企业才能成为硝烟弥漫的肉搏战中的胜利者。笔者根据国内零售业的营销现状，以另类营销案例为手段，来进行营销创新分析，希望能给零售策划人带来一点启发。
一、国内零售企业的营销现状
1、营销案例中缺乏高度；
在许多中小型零售企业，营销往往等于同促销，企业只追求销售，策划人变成了简单的销售促进工作者，这给零售业的发展带来了致命伤害。战略规划、品牌建设、文化推广被零售企业束之高阁，DM、促销、销售额、毛利等成了策划人心里永远的痛。
2、营销案例中复制压倒一切；
募仿、抄袭、剽窃，拿来主义，营销案例中此风气在国内零售业中愈演愈烈，百货，复制太平洋，超市，复制家乐福，似乎这就是潮流，这就是风向标。
国庆前，重庆某港资百货开业，推出满100送100的活动，于是，不到100米的深圳某百货就推出满100送110，重庆当地百货巨头开展满200减80元的大型促销活动，誓要拼个你死我活，争个鱼死网破。
3、营销案例中促销单调重复；
促销活动，我们常看到：买赠、满省、搭售、抽奖、返券、减价、换购，除了这几招，似乎已不能再做别的！赠券绝不是中国首创，但发扬光大的绝对是中国零售业，全国各地都在做满100送100，你方唱罢我登场，一次比一次送得狠，一次比一次送得绝。
返券、低价，这似乎成为了本土零售业挥之不去的恶梦，似乎就是零售人无法回避的命运轮回吗？其实我们可以用另类营销来实现创新。
二、零售业的另类营销创新
笔者在长期的零售营销案例的实战中，总结了一些可大胆为之的营销手段，戏称为“另类营销”。做别人想不到的、做别人不敢做的、做别人做不到的，这就是另类营销。
下面，我将就另类营销的几种方式，结合具体营销案例来谈谈
营销案例之一关系情感营销：
何谓关系情感营销？谈恋爱就是关系情感营销。恋爱四阶段：让一个良家闺女：认识你、记得你、想着你、跟着你，而零售人关系情感营销的对象是顾客，我们要做到让顾客：认识我们–记得我们—牵挂我们—跟随我们，一步步将顾客“泡”到手，抱得美人归。若策划人不懂恋爱之道，或许很难成为关系情感营销高手。
本人以曾在海南操作的项目来与大家分享关系情感营销的巨大魅力。
1、佳人有约购物广场的关系情感营销案例
步聚一；让顾客认识我们
活动主题：开业大幕将启全城掌声响起，万名贵宾大招募
活动时间：12月8日—12月31日
即在开业前一个月内，进行准VIP会员的大招募活动，顾客凭身份证即可成为准贵宾，开业当天凭卡可升级为永久会员，并可领取200元购物券，此活动在海南引起巨大轰动，市民像疯了一样排队办理会员卡。
其成功之处在于：1、开业前免费办卡，限额10000名，全省首创；2、开业当天凭卡可领取200元购物券，全国少见；
这在关系情感营销中的第一步，让顾客认识了我们。
步骤二：让顾客记住我们营销案例
活动主题：豪礼十三重，开幕疯狂送
活动规划：持准贵宾卡的顾客在开业三天内，可凭卡领取200元购物券。
用法：每张40元，共5张，每购满100元可抵用一张40元，购200元可抵用两张80元，相当于满100减40元。
特色：海陆空全面进攻，天上飞佳人有约号（滑翔机飞洒礼券）地上跑着佳人有约号（礼车赠送糖果）海上游着佳人有约号（购300元免费游一次船）
战果：全市常住人口仅二十万，开业商场人流量达10万人次，销售额3天达400万，远超当地商场销售最高40万之纪录，至今已两年，无人能破。
这次活动，让顾客好好地记住了我们。
步骤三：让顾客想着我们
常用手法：会员生日贺礼、顾客友情点歌台、会员专享刊物、会员购物日、会员折扣日、会员购物区等等，
一系列的活动，让顾客与会员总是挂念着我们，是否又有新的会员活动出？
步聚四：让顾客跟随我们
活动主题：购物送旅游，探密吊罗山，
活动规划：积分1000分的会员，可免费参加商场组织的野外探险游，每期限40人。
形式；商场与场内“户外天涯”户外机构合作，由其免费提供专业导游，带领会员去原始森林吊罗山等地旅游、观光，奇山、瀑布、原始树林等，即不要门票，风景却无比神秘。
花费：每次800元（来回车费），顾客自备干粮，整个野外旅游中无一分钱投入。
效果：顾客成为商场一员，与员工成了朋友，在消费之外获得巨大超值回报。
这种驴行式的户外活动，商场每月举行一次，每两月换一次地点，让不同的会员享受不同的户外风情。
说明：出发前合影
顾客与员工像是老朋友
顾客与员工戏水
说明：老总为顾客背小孩
开业前的会员免费召募、开业的会员大优惠、运营后的会员专享、会员俱乐部的户外旅游，就是通过关系情感营销勾引会员，培育了一大批忠诚顾客。关系情感营销的方式很多，如：短信息节日祝福、顾客点歌台、顾客联谊活动等，主要在于以情动人，如果你像爱家人一样关怀顾客，那商场岂有销售不旺的道理。
营销案例之二文化娱乐营销
将文化娱乐营销运用到极至的当属湖南卫视，从最开始的快乐大本营到红遍华人世界的赚钱机器超级女声，湖南卫视正是用文化娱乐营销成为了今日的武林盟主之尊。我们可否用文化娱乐这把屠龙刀、倚天剑，成为笑傲江湖的王者呢？
笔者今年4月操作梦想中国活动来炒作商场，就是很好的娱乐营销案例。
阶段一：报名期（3月底—4月初）（图片）
借李咏、央视梦想中国的名气来炒作，设立大型喷绘进行报名，引起顾客关注，引来上千名报名者。
说明：借李咏来炒作报名点
阶段二：宣传期（4月底）
重庆赛区已结束，晋级选手已产生，按理来讲没什么可炒作的，为挖掘题材，我们在五一期间连继开展三场拉票演唱会，为其北京决赛壮行，实为商场炒作。
阶段三：拉票演唱会（五一期间）
上演高潮，每日的粉丝有数千人自发来到商场与入围选手拉票。
说明：拉票演唱会人山人海
阶段三：梦想中国元旦选手大征集
此阶段为活动的最大亮点。重庆赛区已结束，为给错过参赛或不肯服输的选手提供圆梦机会，商场组织开展海选，选出10名优秀者代表商场参赛成都赛区，直至央视决赛，其间选手的所有费用由商场承担，报名引来一千多名狂热者。
阶段四：梦想中国元旦海选行动
组织1000名报名者进行了两天露天海选，上千名观众观看。
阶段五：入围选手答谢演唱会
炒作10名优秀选手，免费演唱会，活动火爆，为成都之行壮胆。
说明：商场自行组织的海选
说明：十强选手答谢演唱会现场
阶段六：成都梦想中国之行
媒体记者全程跟踪报道。可惜成都选手实力太强，我商场十强选手全军覆没。
文化娱乐营销案例在零售中正在广泛运用，如：街舞大赛，情侣卡拉ＯＫ大赛、COSPLAY动漫真人秀、电玩争霸赛、明星歌友会、集体夏令营活动等。笔者认为，文化娱乐营销必须追求“文化先行，乐在其中”，让顾客真正做到：热闹过、参与过、吸引过、回忆过、成长过，才能算是成功的营销！
营销案例之三另类出格营销
另类出格营销是本人在营销上首次提出的理论，也就是常说的怪招，相当于九阴真经、葵花宝典之类的神功。
让顾客接受、乐于参加、且本地竞争店无法复制，这才是成功的另类营销。下面介绍几个本人实操的活动：
1、抱老婆比赛：（详见图片）
笔者参与策划04年广州某百货商场开业抱老婆比赛活动，当时，从早上开业一直抱到晚上打烊，因为有洋人及70多家老一辈革命家的参与，在国内引起巨大轰动，南方都市报头版整版报道，香港、台湾及国内三十多家媒体予以转载，广告价值上百万元。
笔者去年、今年又在海南、重庆操作抱老婆比赛，又引起巨大反响，投入仅为一枚价值几千元的钻戒，且由商场珠宝赞助商免费提供。这就是典型的无成本另类营销。
说明：抱老婆比赛现场
说明：观众晚间观看
2、背老公比赛
仍为无成本的赞助方式，媒体纷纷报道转载，引起巨大轰动，
3、接吻大赛
各大商场均在操作，各位读者可根据当地商圈与商场实情操作。
说明：搞笑的接吻比赛
4、购物388，帅哥送到家
三八妇女节，凡购物388元者，赠送帅哥一个，用途：免费家政服务，范围：家务、陪聊、义工等，帅哥来源：商场工作人员。摩登百货、茂业百货均先后举办过此活动，引起轰动。
4、你敢穿我敢送
顾客穿指定内衣在舞台走秀，即可免费获赠穿着内衣，内衣由品牌商赞助，典型的无成本另类营销
5、闻香识女人
重庆某商场操作，道具：一对情侣、品牌香水，方式：蒙上眼睛，洒上女方香水，看男方谁能找出自己的女友不。费用由化妆品商赞助。
6、佳人情人夜安全有一套：
情人节购物赠安全套，几年前还是新鲜事，可以参照当地实情酌情开展，笔者几年前办，还引起不大不小的报道。
7、人民币升值
全国多家商场采用，尾数为××的100元当200元用，次次都轰动。
8、面具营销三十六小时不打烊
假面派对，神秘而刺激。
说明：面具派对，三十六小时不打烊
9、真爱无眼
某商场，数十对情侣，看谁能坚持多久不睡觉，可在床上做各种互动游戏，活动由床品供应商赞助，冠军奖励情侣六天新马泰旅游。几十对情侣比拼不睡觉，比拼耐力，历时三天三夜，震动全国，全国三十多家媒体予以报道，典型的低成本另类营销
说明：真爱无眠两口子驱除睡意
另类出格营销是策划人天马行空、大胆创新之作。笔者认为，真正能运用好另类出格营销，才能真正称得上顶尖的零售策划人。
营销案例之四事件新闻营销
所谓事件新闻营销，就是以新闻事件来勾引媒体炒作，实际上是另类营销的一种延续与提升。
笔者简单举几件，与大家一同分享：
1、海南乐普生的索尼事件
海南乐普生，当年有一台索尼电视机出现质量问题，顾客要求退货，而索尼公司拒绝退货，乐普生百货因此策划了拒售索尼产品的活动，让索尼产品全部下柜，且举行大的新闻发布会，中央电视台新闻30分，焦点访谈，美国之音等全世界二十多个国家的二百多个媒体予以报道，乐普生百货一举成名。
2、亿万富翁大征婚
笔者曾在03年策划了湖南一购物中心的招聘广告。广告内容为：亿万富翁大征婚，
本人××，海归派人士，湘粤混血儿，父籍广州，母籍衡阳，闯荡商界数十载，乃全国零售界知名人士，现价上亿，现面向社会公开片婚，如果你……，
联络密码：……，约会地点：……。
说明：广告扫描
这则广告打出去后，曾有无数征婚者打电话过来，甚至有人上门询问，本人联系电视台、报社记者，就征婚的形式的招聘一事展开讨论，在当地引起极大反响，打响了筹备期间项目的知名度。
事件新闻营销最为注重的是媒体关系的把握，笔者自有绝招，就是每次开展有新闻价值的活动时，总是假装新闻线索提供者，给各大电视台、报社新闻热线打电话，请媒体快来现场报道采访，同时，又以商场的身份，邀请熟悉记者来采访报道，这样会导致同一媒体的两路记者同时赶来，为争取第一手新闻，两路记者争相上稿，有时一媒体会出现两篇新闻，且本人还常获得新闻线索提供奖，可谓一举三得。
三、另类营销与有效促销的结合
谈了许多另类营销的手段与活动，使大家的营销思路变得开阔，但商场归要到底是讲究效益的，我们如何让另类营销与促销有效结合呢？
首先，我们的促销必须以顾客为主，以顾客需求来选择促销商品、档期与方式，并辅以文化娱乐活动，实现以促销、文化活动互动的良好效果。让顾客在消费过程中感到尽情参与，尽情愉悦，这才是另类营销与促销的有效结合。
以元旦促销为例：比如某百货、购物中心开展“玩购新年、满100送100”的促销活动，我们可以在100元券上面做文章，并引入一些营销成分进来，让活动丰富多彩，并更有效果。
如将100元的券分成：50元的现金券，20元的餐饮券、20元的电影券，10元的电玩券。20元的餐饮券可参加“谁是大胃王”的比赛活动，获取千元大奖，20元电影券除了观看电影外，可参加最佳电影剧本改编活动，10元电玩券除了体验电玩，可参加谁是“舞林高手”跳舞机活动，这就是典型的另类营销与促销的有效结合，所以说，除了送券，我们还可以送顾客好心情。
另类营销与促销是能有效结合的，它能化为消费者的兴奋剂，成为手到擒来的绝世神功。总之，营销不是简单的SP活动，法无定法，不变的是手段永远在变化，结合实情，唯我所用，才会游刃有余，成为笑傲江湖、东方不败的营销大师。
最后，以本人一直倡导的营销精神与大家共勉：营销贵在创新，营销无止境，创新无止境，思维不变原地转、思维一变天地宽，创新可以是改良、翻版、整合；新瓶装旧酒或换汤不换药都可以成为营销创新。
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