吉宁博士观点
做品牌不是大企业的专利，中小企业也可以做品牌。特别是在不断变化的市场经济条件下，企业间的竞争已经从产品竞争发展到品牌竞争，品牌营销能力已经成为衡量企业实力的重要指标。面对品牌营销为王的时代，中小企业要想在激烈的竞争中不被大企业所淘汰，就必须对品牌有更深一层的认识，切忌照搬大企业的成功经验来塑造企业品牌。毕竟，不同的行业有不同的运作规律；同一行业不同企业也存在着许多方面的不同。因此，中小企业在实施品牌营销战略时，必须在充分认识品牌营销战略内涵的基础上，结合企业自身的特点，提炼出一个企业自己的全新的品牌营销理念，从而借助品牌走向世界。
一、品牌和品牌营销
关于品牌的定义，学者们给出了很多不同的说法，根据市场营销学会的定义：品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是他们的结合，用于把一个或一群消费者把他们与其他的竞争者相区别[1]。品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此我们说品牌是企业的一种无形资产，是一种市场竞争力。同时，品牌不仅是一种产品的标志，而且是质量、性能、满足消费者效用的可能程度的综合体现，它是消费者的一种心理感受，是维系企业和消费者的纽带。
品牌营销(BrandMarketing，简称BM)是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标[2]。中小企业在其不同的发展阶段需要不同的品牌营销策略。中小企业品牌营销策略的选择，不仅要结合企业自身的特点，同时还要根据企业不同的发展阶段做出适合企业运作的营销策略。成功的品牌营销策略将带来成功的中小企业和成功的品牌，相对于只侧重于产品营销而忽略品牌营销的企业来说，具有更高的成功率、更快的增长以及超乎想象的附加价值。
品牌需要营销，就像产品需要推广一样，只有通过围绕其核心价值的营销组合或活动，才能实现其“物化”价值。从不进行营销的品牌只是企业的一个空壳，它无法给企业带来任何的无形资产和附加价值。品牌只有跟营销结合在一起才能达到品牌价值的最大化，才能使消费者自愿的为企业的品牌掏钱，从而达到企业利润的最大化。这便是品牌营销的魅力所在，众多企业前仆后继的进行品牌建设的关键因素。
二、中小企业品牌营销必要性分析
中国的中小企业在国民经济中占有重要地位，对经济的发展发挥着越来越重要的作用，中小企业的健康成长对整个国民经济的发展具有重要的品牌营销战略意义。
面对激烈的市场竞争，在国内外大企业以品牌谋发展的营销时代，中小企业要想生存和发展，必须树立成为大企业的远大目标，实施品牌营销，在打造强势品牌的过程中不断地壮大，健康地成长。
（一）中小企业的界定
中小企业(SMEs，即Smallandmedium-sizedenterprises)在世界各国有不同的界定。按美国的中小企业法规规定：“凡是独立所有和经营，并在某行业领域中不占支配地位的企业均属中小企业。”其雇员和经营规模的界定一般远远超过其他国家。日本的中小企业基本法规定界定中小企业的标准主要有两条：一是从业人员，二是资本金标准，二者只居其一即可。法国官方对中小企业没有明确界定，但最广泛使用雇员人数为标准：少于10人为手工作坊，10–49人为小型企业，50-500人为中型企业，雇员500以上为大型企业。像丹麦、爱尔兰等小国中小企业规模的界定相应小一些，在丹麦99人以下即是中小型企业。
在我国，中小企业的界定经历了一个不断调整的过程，不同经济时期划分企业的标准不同。最新版本的是根据原国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制订的自2003年2月19日执行的《中小企业标准暂行规定》，涵盖了工业、服务各行业的中小企业标准如下：
1.批发和零售业
零售业中小型企业须符合以下条件：职工人数500人以下，或销售额15000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额1000万元及以上；其余为小型企业。批发业中小型企业须符合以下条件：职工人数200人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数loo人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。
2．交通运输和邮政业
交通运输业中小型企业须符合以下条件：职工人数。3000人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数500人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。邮政业中小型企业须符合以下条件：职工人数1000人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数400人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。
3.住宿和餐饮业
中小型企业须符合以下条件：职工人数800人以下，或销售额15000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数400人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。
(二)中小企业品牌营销战略的必要性
1．响应消费者需求
品牌是承载消费者对产品以及对生产该产品的企业全方位复杂感觉的容器，其中包括产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念。现代意义的品牌，不仅包括物质体验，同时包括一种精神体验，越来越多的消费者已经开始深化对品牌的认识，他们倾向于购买有品牌的产品，因为唯有品牌能够给予他们心理安慰与精神寄托，展现其个性和身份。同时，有品牌的产品能够提供给消费者以信任和经验，有效的减少消费者购买产品的成本和风险。
2.企业自身发展的需要
可口可乐董事长伍德拉夫曾经说过：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化成灰烬，但凭借可口可乐的品牌，就能在短时期内很快的恢复原样。”这句话表明：在这个时代品牌已经成为企业的一切，品牌价值绝对不可低估。在当今同质化产品日益泛滥，跨过品牌企业入侵中国市场的时代，品牌建设是中小企业获得长久发展的唯一选择。事实证明，在企业的创建之初就有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。20世纪50年代SONY还是一家生产电子晶体管的企业，但是SONY创始人盛田昭夫却认为应该要有自己的品牌，于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使在他们最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，位品牌注入全心的内涵和活力。最终创建了一个国际品牌。对于中小企业来说，这是一种启示，品牌建设已刻不容缓。
3.创造企业忠诚度的需要
忠诚度是顾客对品牌感情的量度，是指顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。有关研究显示，企业挖掘一位新客户要比维护一位老客户多出5倍之多的成本。因此，创造顾客忠诚度成为企业稳固市场的根本。品牌忠诚度对企业所形成的优势主要体现在一下几个方面：
（1）降低营销成本
当企业的忠诚顾客群形成，企业就等于有了一个稳定的市场，而对于这部分人群，企业只需要去维护，不需要花太多的营销成本在他们身上，因为这部分人对企业及其所生产的产品已经有了一定的认识和认同。
（2）品牌营销战略进一步吸引潜在顾客
所谓潜在顾客是针对现实顾客而言的，是可能成为现实顾客的个人或组织。潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。据美国市场营销协会AMA调查数据显示：100个满意的顾客会给企业或组织带来25个顾客。当企业形成一批忠诚的顾客群，他们就会把他们对企业品牌的喜爱和认同传递给周围的群体，从而对潜在顾客的购买心理和购买行为产生影响。
（3）从容应对竞争环境
企业的运营过程中总是面临着内部环境和外部环境变化的威胁，特别是对没有形成品牌忠诚度的企业来说，这种威胁更大。竞争者的一个小小的动作，或降价、或促销等都可以使其忙乱阵脚，而品牌忠诚度一旦形成，竞争者就很难打其忠诚消费者的主意了。
4.品牌营销战略是创造产品附加价值的最主要来源
目前，我国许多中小企业的经营模式都是从OEM（原厂委托制造）到OBM（创建自有品牌），在企业的成长初期其经营模式主要还是以OEM为主，而企业在做OEM的时候其所得到的利润是非常有限的，他们往往只能从中赚取微薄的加工费。即使是做ODM（原厂委托设计制造），他们利润空间同有响亮品牌的企业相比也是相距甚远的。上海一家企业生产的录音机，卖给SONY每台仅售30多元人民币，SONY转手换上自己的品牌，出售时报价已升为560元人民币每台[7]。可见，品牌是高价位的支撑，有关专家研究表明，同一种等级的产品，有知名品牌的产品要比普通产品售价高出20%—80%。
三、中小企业品牌营销战略的利弊分析
（一）中小企业品牌营销战略现状
中国是市场经济和对外开放行列中的迟到者。知名度高，在国际市场上可以称霸一方的品牌产品尚处缺位状态。众多中小企业有品牌意识，但无具体的、科学的操作方法，品牌营销战略还处于摸索、学习的阶段。特别是面临近期市场竞争威胁时，更多的中小企业往往以短期价格促销来解决市场问题。中小企业生存的压力、竞争的压力，逼迫他们不得不放弃长期建立品牌形象的努力，以牺牲企业长期利益来换取眼前利益，不断去毁灭已经建立起来的品牌基础，这是中小企业在品牌营销战略发展道路上经历最深刻又必须吸取的教训。中小企业在品牌营销中存在的误区主要包括一下几个方面：
1.缺乏对品牌营销战略内涵的深刻理解
创建品牌，必须要有一个优质的产品作为支撑，而如果没有一个令消费者满意的产品，品牌是无从做起的。许多中小企业盲目的认为树立品牌就是提升品牌的知名度，忽略了质量问题，使品牌建设失去他强有力的支撑，而导致的直接后果就是品牌营销成本的浪费或者品牌风光一阵之后就被市场所淘汰了。
2.做品牌需要高额的广告费用投放
许多中小企业认为做品牌就是要在广告上投入大量的广告费用，所以一讲到做品牌他们就条件反射的想到了高额的广告费用投放，这种观念的形成会导致两种后果：第一，有一点资本积累的企业开始以广告为主要形式开始了他们的品牌营销战略之旅，而忽略了广告创意、媒体组合、公共关系等其他品牌营销战略的重要组成部分，造成广告形式单一，创意雷同。品牌推广的目的没有达到，还浪费了大量的广告费用。第二，大量的广告费用投入使资金匮乏的企业对品牌营销望而却步，认为做品牌是大企业的事，小企业没有能力做品牌，从而错失了品牌建设的良好时机。
3.先做销量再做品牌
有些中小企业认为，销量是企业生存的基础，企业必须先把销量做好了才能谈品牌。确实，企业经营的主要目的是获得利润，销量是企业利润的直接来源。做销量也是为将来做品牌积累各方面的资源，但品牌的建设是一个长远的战略目标，企业在做销量的时候，要有做品牌的决心和理念，并把这种理念传达到企业每个员工的心中，所谓冰冻三尺非一日之寒，只有在做销量、做市场的过程中一步一个脚印的积累品牌建设的每一个细节，才能使企业的品牌价值得到最大最快的发挥。
4.忽视价格对品牌的影响
近年来，随着同质化产品的剧增，价格战成为众多中小企业在争夺市场的重要武器。然而，他们在利用更低廉的价格战强占市场，扩大销量的同时，却忽视了降价对品牌形象的影响。价格本身就是对品牌的认同，价格竞争把消费者对产品的认知导入严重的误区，这不仅导致厂商乃至整个行业利润的急剧下降，更为严重的是降低了产品在消费者心目中的形象和市场地位，致使品牌忠诚度受到影响。
（二）中小企业品牌营销战略的有利因素
品牌营销战略不是大企业的专利，中小企业也可以做品牌。中小企业虽然没有大量的资金进行铺天盖地的广告轰炸，没有领先于大企业的创新技术，但所谓”寸有所长，尺有所短”。中小企业在进行品牌营销也有许多大企业所不能及的地方.首先，中小企业管理结构简单、层次少，经营者往往与客户直接接触，熟悉并了解市场，企业大多是根据市场需求提供产品或服务，具有自发的市场导向。这对中小企业的生存和发展起到了关键性的作用。其次，中小企业机动灵敏、反应敏感、危机感强、小规模花经营的特点使其能够在当今市场环境变化中更快的响应市场，捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围。再次，中小企业在中国市场土生土长，它比外企更加了解自己的市场、自己的文化、还有自己的消费者。他们在语言沟通、地理优势、人文环境、还有在为顾客提供人性化、个性化、差异化服务等方面，比外企更有优势和竞争力。快餐业巨人麦当劳，就遭受到菲律宾JOLLIBEE快餐店的顽强抵抗。JOLLIBEE的做法就是利用本土优势，大力开发适应当地人口味的新产品，以高效率、高质量的服务，赢得了７０％的市场份额，打开了一场快餐业漂亮的保卫战。
除此之外，中小企业是国家经济发展的重要组成部分，国家对其也开始提供了政策上的保护和支持．在我国，国家于2001年启动的名牌工程，目的就是为了引导中国企业、特别是广大中小企业通过实施品牌营销战略，走上大而强的道路。2004年以来，国家发改委重点组织实施了对中小企业创业、融资担保和培训三大工程，加强对中小企业创新、信息和经济技术合作等三个方面的服务，以此提升中小企业的整体素质和市场竞争力。
（三）中小企业品牌营销战略瓶颈
中小企业的品牌建设有其一定的优势，但却也存在种种的瓶颈。品牌建设是一项长期的艰巨的工程，中小企业在进行品牌营销时往往都面临着多方面因素的困扰。其主要表现在：
1.资金瓶颈
中小企业融资困难是一个众所周知的问题，资金困难是其对品牌营销望而却步的一个重要原因。中小企业由于大多处于起步阶段，生产，销售等都还需要投入大量成本，同时，由于中小企业经营风险大，很多银行都不愿意放贷，使本来就捉襟见肘的中小企业资金瓶颈更加突出。
2.管理瓶颈
中小企业由于其规模较小，家族式的管理曾经在其发展初期起着特殊的作用，但随着企业的发展，简单的家族式管理的弊端已经逐渐显露，慢慢成为中小企业发展的绊脚石。只有按照现代企业的经营理念管理企业，逐步淡化家族式管理模式，实现企业经营者和管理者相分离，企业才能在激烈的市场竞争中生存。但是，中小企业经营理念和管理模式的转变需要一定的过程，而在这一过程中中小企业注定要经历一场改革风波。
3.人才瓶颈
中小企业招人难，留人更难，留住优秀的人才更是难上加难。许多中小企业往往都不能形成一个良好的人文气氛，同时工作气氛、竞争气氛、薪酬、福利等也不能和大企业相抗衡，这就会导致优秀的人才往大企业或跨国企业方向流失，有时候，企业花成本培养成的人才还会抵不住跨国企业的诱惑而跳巢，造成中小企业无形的损失。
4.技术瓶颈
良好的品牌形象需要有好的产品来支撑，而好的产品需要企业在技术及科技创新上予以大力的支持，而中小企业由于财力及人力方面的不足，使其很难走在科技创新的前端，在技术方面往往只能跟在大企业后面。
四中小企业品牌营销策略的选择
中小企业在品牌经营时与大企业最大的不同在于，中小企业可运作的资源较为匮乏，特别是是处于快速发展的阶段，企业运作等都需要大量的资金，因此品牌经营往往由于企业资源的拮据而受到很多的限制。所以中小企业品牌营销战略的框架必须根据其自身的特点做出调整，在实施品牌营销战略的同时，要区别于大企业的思考角度和执行模式，把有限的资源运用到最关键的地方，以最快的速度建立品牌效应以提升企业获利及竞争能力。根据对中小企业品牌营销利弊分析，立足于中小企业品牌营销之瓶颈因素，中小企业品牌营销必须把资源用在刀刃上，做好以下几点：
（一）建立一支具有强烈品牌营销意识的队伍
首先，在思想层面上让企业主或经营者及全体员工树立创品牌的观念，把品牌营销战略作为实现企业可持续发展战略的有机组成部分，并通过自己的身体力行贯彻这一思想和强化全体人员的品牌意识。其次，在组织层面上把品牌营销战略体现到企业的组织建设中去，使企业的机构设置和人员配备为创立品牌准备条件。为此，企业在组织机构设置中要从有利于创名牌出发，比如在市场调研、技术开发、人力资源等方面增加力量.并赋予质量管理机构和售后服务机构有更大的权力，以保证企业品牌营销战略的顺利实施。再次，在操作层面上要把创品牌的思想落实到全体人员的实际行动中去，只有人人认识并参与企业的品牌建构中去，企业的名牌产品战略才能真正实现。综上所述，只有思想上重视，组织上保证，行动上落实，才算真正树立了中小企业品牌营销战略的管理架构。
（二）“借，避，联”三管其下
“借”是指中小企业应充分利用外来的资源来发展自己。中小企业的开发研究能力、市场销售网络均有限。大企业所拥有的良好的商誉和品牌，宽广快速的营销网络，充裕的资金和先进的管理技术，中小企业都可以借鉴。例如，在计算机行业，中小企业可以选择著名品牌的核心元件，通过大力宣传来提升自我品牌的附加价值，吸引消费者的眼球。代工生产，借用别人的渠道使自己的产品销往海外也是中小企业“借”势的一种有效的方法。通过做代工生产，中小企业可以借助大企业的销售网络使自己的产品广销海外，从而为将来的品牌建设奠定了良好的基础。格兰仕通过做OEM使自己成为世界上最大的微波炉生产基地，使人们都知道世界上许多品牌的微波炉都是格兰仕生产的，这时格兰仕不用费很大的力气就可以打响自己的品牌。
“避”是指中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品相雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道等。“避”的策略要求中小企业在进行市场定位时，要善于拾遗补缺，运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，趁“虚”而入，善于发现市场的空白点，寻找大企业不屑的但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场，充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。可采将自己定位成都市女性的养眼品牌，是区别与其他国际大品牌的产品概念，从“汉方养颜法”进行诉求，试图从女性美容品中，重新开发一片新的市场，抓住大品牌忽略的眼部护理，避开了和大企业的直接竞争，开创了养眼分化品牌策略。
“联”是中小企业自身的联合与支撑，即所谓的“共生营销”。在没有外援的情况下，中小企业可以通过联合合作，增强抵抗风险的能力。随着生产社会化程度越来越高，分工越来越细，企业间协作的空间也越来越广。中小企业由于资源的匮乏，故应学会利用横向的优势资源，在重视发展自身优势的同时主动和相关企业构建分工协作关系，通过虚拟经营模式，最大限度的利用外部资源为企业注入生机和活力，达到企业间双赢的目的。如温州柳市的323家低压电器公司联合起来，先后在全国320多个大中城市，230个县级行政区设立了进行统一的销售子公司、分公司和门市部，在18个国家、地区开设直销点、销售公司53个，一张庞大而灵敏的营销网络业己形成，既避免自相残杀，又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证，以致发展成今天的德力西集团、正泰集团和新华集团等大企业。[9]
（三）集中优势资源，发展虚拟经营
中小企业和大企业相比，企业的资源相对匮乏。因此，中小企业必须把有限的资源用在刀刃上。而虚拟经营则是克服资源缺乏劣势的现代营销模式。“虚拟经营”是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键、最核心的的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化，借助企业外部提供。所以，对于中小企业来说，采用虚拟化是个事半功倍的品牌营销战略。众所周知，闻名世界的耐克公司，是全球最大的运动鞋品牌商，它没有生产厂房，也没有完整地生产过一双鞋。其凭借公司的资源，专攻设计和行销，然后坐着飞机来往于世界各地，把设计好的样品和图纸OEM给劳动力成本较低国家的企业，最后验收产品，贴上”耐克”的商标，销售到各地市场。耐克之所以取得成功，就在于它将自身有限的资源集中投入到已经掌握的核心竞争力中。因此，对于某些已经掌握核心资源的中小企业，可以虚拟经营策略，集中有限资源发展核心竞争力。
（四）在品牌个性的塑造上加强营销服务创新
打品牌需要有创新，如果没有创新做后盾，品牌之战必将陷入僵局。中小企业创新打品牌的原因主要有：第一、响应市场的需求；第二、创新可以创造价值，有效的实现价值。创新有四种模式：经营模式、产品、营销服务、供应链。戴尔的网上直销是一种经营模式的创新，海尔周到的上门服务是一种营销服务的创新。创新并不仅仅指产品的创新。对于中小企业来说，其科技化、专业化很难和大企业相抗衡，要想在产品上有超越大企业的创新是有难度的。所以，中小企业要把创新的重点放在营销服务等其他的创新模式上来。为消费者提供优质、完善的服务是企业接近消费者、打动消费者的惯用手法，也是中小企业树立品牌的快捷途径。良好的服务不仅可以减少或避免消费者的购买风险，为消费者带来超值的满足，同时，它还能为企业树立良好的品牌形象，而且相对于高额的广告费用，其成本要少得多。中小企业只有在服务的过程中，时时刻刻为消费者着想，急消费者所急，想消费者所未想，提供周到、细致的完美服务，才能不断提升消费者的信任度与追随度，赢得消费者的心，并且用最小的成本使使自己的品牌扎根于消费者的脑海。
(五)利用网络营销进行品牌推广
在知识经济时代，信息爆炸的今天，媒体对品牌的快速传播确立发挥着重要的作用。媒体是指信息传播的物质载体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络和户外媒体等。中小企业在实施媒体策略时必须抓住机会，结合企业自身及产品的特点进行。随着网络时代的到来，网络媒体发挥着日益重要的作用。而且由于网络营销成本较低，任何一家中小企业都支付得起，中小企业还能够借助网络技术以多种形式充分演示企业的产品和服务，进行有效的网络促销和广告宣传。
就目前来看，传统的品牌营销方式是企业品牌营销的基础，而利用互联网进行品牌营销则是对传统品牌营销的提升和加强，也是未来企业品牌营销战略发展的方向之一。将两者结合起来，可以形成优势互补，使企业的现有品牌营销体系更加完善，同时也为企业的未来发展奠定基础。传统品牌营销战略和利用互联网进行品牌营销的融合，是企业参与现在和未来市场竞争的有力保证。
五总结
所谓品牌营销战略的策略并无一成不变的标准答案；中小企业要建立多样化的、符合自身特色的品牌发展之路，并在不断实践中追寻和历练出市场和客户认可的答案来。尽管未来经济将更多的由大企业，大品牌来主宰，但中小企业的发展潜力是巨大的。在世界服装名牌论坛上，美国PA集团公司常务顾问朱笛思.巴尼特女士曾经明确指出：品牌化是一场马拉松，而不是短距离疾跑。[10]在未来的企业竞争中，中小企业究竟应该采取什么样的品牌策略，不同的企业有不同的选择，同一个企业在不同的时期或不同的市场也有不同的选择。但无论如何获得市场的认可才是检验品牌战略运用是否恰当的标准，只有想方设法牢牢的吸引顾客的眼球，实实在在的迎合顾客不段变化的需求，才能真正形成自己的品牌，才能利用品牌效用获得更多的利润。
