吉宁博士观点
近年来，我国房产业蓬勃发展，各种营销理念和营销手法推陈出新，但随着房产行业进进微利时代，各房产公司逐鹿申城，楼市风云，瞬息万变。激烈的竞争，严重的考验，使房产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房产营销策划经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值，但很多人还未从根本上熟悉房产营销策划的公道内涵，在房产开发实践中未能最大限度地发挥房产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。很多营销商、开发商对营销策划的熟悉仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走进误区。如何理性正确的熟悉房产营销策划的含义，促进房产业的健康发展是摆在中国房产营销界眼前的一个迫在眉睫的题目。
一、房产营销策划的含义
房产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，公道确定房产目标市场的实际需求，在深进了解潜伏消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出公道的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满足使开发商获得利益的过程。当代房产营销策划的公道内涵包括如下几层意思：一是房产营销策划是在房产领域内运用科学规范策划行为的活动；二是房产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的；三是房产营销策划活动的灵魂是创意；四是房产营销策划要综合运用各种策划手段；五是房产营销策划要具有明确的目的性；六是房产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。
总的来讲，房产营销策划不是简单的促销策划或推广策划，而是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房产价值的兑现，实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是对顾客需求的清醒熟悉和正确把握，使房产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵，不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。
二、房产营销策划存在的主要题目
随着我国房产业的迅猛发展，房产市场的竞争也日趋“白热化”。房产营销策划逐渐受到房产开发商的重视。纵观中国房产营销理论和实践史，房产营销策划组建转向追求内涵与规范化，但在策划中存在的一些典型题目，值得重视与深思。
1.市场调研不足
凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实正确的市场信息为依据。而把握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云：“知己知彼，方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。然而，纵观现今房产业，很多房产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、缺乏相互印证、不论楼盘大小，取样总是一个常数；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握；样本数目不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。
2.目标市场不明，市场定位模糊
调查显示，在大多数的房产营销策划报告中，对消费者的描述必然充斥着这样的字眼：“中高收进的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇一律的套话。不少的房产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者，盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的进步，消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长，但由于消费者群体社会地位、收进水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。很多房产开发商并未全面充分地熟悉到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至尽不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和贸易住房，终极导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收进家庭的经济住房却十分短缺。
3.产品卖点把握不准，痴迷炒作
一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而，很多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列，以倾销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。比如房型，仅仅粗浅地按房间数分类，不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同，对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准，很难满足消费者的要求。与此同时，当前，房产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作，以概念制造“卖点”。从市场营销的角度来看，“概念”可以作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。很遗憾，不少房产开发商一味地想制造轰动效应，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽视了消费者实际需求。在房产市场竞争日益激烈的今天，进座房产企业仅仅追求炒作，那么很难长远发展。
4.迷恋广告攻势
房产商是媒体的最爱，由于开发商最爱做广告，似乎广告做得越多，声势造得越大，楼盘就越好销售。房产企业经常夸大“猛烈的广告攻势”“强大的空中上风”，偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。事实上，这种“用***打蚊子”的做法，有效性差，本钱高。最极真个案例是深圳某公司代理的一个项目，700万广告费只收回了3000万销售款。实在广告不一定要做那么多，假如项目能获得大家的好评，有时不做广告也能达到传播效果。
5.脱离市场需求创新
房产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的3-6个月时间，就有可能被跟随者复制。如今的房产走过“跑马圈地”的风潮之后，市场开始在内涵上深进挖掘，在创新中谋发展，从设计到销售，从用材到用人，房产的创新，使其产品价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。然而现在一提到“创新”，很多房产开发商就叫苦连天：“现在的房产市场已经很成熟了，哪有那么多的创新？”就像手机、服装的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。而如今的房产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了，而离真正的消费需求却相往甚远。
三、提升房产营销策划的对策
上述房产营销策划中存在的题目的症结在于我国房产营销策划理论与实践尚处在启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房产业内形成。鉴于上述题目，提出以下解决意见与方法，以此来进步房产营销策划的科学性，增强企业的竞争力。
1.加强房产市场调研与猜测
市场调研与获得真实信息的基础和依据是房产营销策划必不可少的环节。在市场调研前，企业应制定严谨的市场调查流程；市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点即是消费对象的关系从整体上把握；调查结束后，应科学全面地进行分析与猜测市场远景。通常，一项正式调查的全过程一般可以分为：调查预备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。
2.明确目标市场，科学市场定位
目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房产行业已经进进微利时代，消费者需求层次的多样化，房产开发商更应明确其目标市场，进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套屋子都是尽不同的，面积、格式、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此，房产企业应当全面与充分的熟悉市场需求的差异，从消费者实际购买力与需求出发，企业自身特点出发。
3.实事求是，避免故意炒作
策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能感动消费者的卖点。在房产营销策划的运作中，策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划，不讲大话、空话，另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。
4.注重广告品质，重视广告创意
广告是把“双刃剑”。广告做得很好，消费者会有很高的预期，而一旦产品出了一点题目，也很轻易遭到集体***，产生很多负面后果。广告最重要是要有针对性，广告媒介的选择不能陷进套路，更不能误以为广告是万能的。事实上，有很多传播渠道可以代替广告。对于面向低收进人群的中低端项目，价格是更好的传播方式，假如房产商肯把楼盘的价格降低一点，客户便会蜂拥而来，口碑的传播效果决不输给广告，而本钱可能会比广告低[5]。在高端产品的营销策划中，口碑同样可以作为重要的传播渠道，取得理想的传播效应。
5.加强专业培训，进步责任感
加强对策划职员专业知识的培训，可以定期组织学习的机会，为策划职员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。房产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感，认真负责的做好策划项目。
总的来讲，目前房产市场的一个明显特点是：营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要，房产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划，言必称“营销”；而从房产营销策划的实践看，各种营销理念粉墨登场，如品牌营销、生态住宅等，各种营销手法层出不穷，例如“形象代言人”、“集束广告投放”等，固然种种营销战略、企划方案往往初看新奇、富有创意，在市场上也确实营造了浩大的声势，但结果是除少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚外，众多房产商是吃力不讨好，巨额的广告投进和迅猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求，开发商、代理商策划商都只能对曾被视为“救命稻草”的营销策划感到莫名的困惑。目前情况来说，“整合营销”与“全程营销”已是我国房产营销策划的大势所趋。有鉴于此，房产营销策划应具备全局性的营销观念，进行“整合营销”、“全程营销”，使企业在竞争中脱颖而出，成为商战中的佼佼者。
