吉宁博士观点
一、引言
当前网络事件营销越来越多的被企业所重视，运用到企业的营销活动中。但是由于国内缺乏关于网络事件营销的专业研究，企业在运用网络事件营销这一营销手段时往往不能得到很好的营销效果。本文旨通过对网络事件营销相关特性进行分析，为企业运用网络事件营销指明方向和方法。
网络事件营销其实是事件营销(NetEventMarketing)的一个专业分支，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。
网络事件营销这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
二、网络事件营销环境
1、网络事件营销宏观环境
据2010年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，网民普及率达到28.9%，其中宽带网民数3.46亿。网站个数达到323万个。中国手机网民规模年增加1.2亿，达到2.33亿，占整体网民的60.8%。手机和笔记本作用网民上网终端使用率迅速攀升，其中手机增长率98.3%，笔记本电脑增长率42.4%，而台式机增长率仅有5.8%，互联网随身化、便携化的趋势进一步明显。
（1）、互联网络舆情环境
所谓“网络舆论”，是指公众通过信息网络，针对公共事务和社会现象发表的意见。
<1>网民网络应用使用行为
据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2009年使用率排名前三甲的网络应用是是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。
从表格中数据可以看出，网民使用较多的网络应用类型分别是网络娱乐、信息获取、交流沟通，这三种类型的网络应用，也正是网络舆论发声的平台。各种网络应用的空前发展，是网络舆论繁荣的先决条件。
（2）、网络舆论要素发展状况
<1>、网络新闻媒体空前发达
随着网络媒体覆盖人群的快速增长，互联网粘性不断提升，网络媒体的广告价值快速提升，以门户网站为代表的网络新闻媒体成为推动网络广告市场发展的重要力量。
2008年，人民网、新华网、央视国际三大重点新闻网站，新浪、搜狐、网易、腾讯四大商业门户网站，累计每天新闻更新超过2万条，日均新闻信息浏览量超过20亿次。网民密切关注时事，是网络舆论兴盛的前提。
<2>、互联网媒体强大的传播力
互联网具有跨平台特性，反应快捷，是网络舆论得以兴盛的自身特有条件。新闻网站、门户网站、论坛、博客、播客、IM以及新兴网络媒体如社交网站SNS、微薄等网络应用均成为网络言论的载体，具有传统媒体无法比拟的强大传播力。如在邓玉娇事件中，《新京报》和《南方人物周刊》记者在巴东县野三关被不明身份的人围困，记者被打，相机被抢，媒体QQ群里几乎是实时播报。接着，记者编辑们在群里商量由谁来报道，财经网编辑自告奋勇尝试发稿。果然，半小时后，财经网挂出记者被打的新闻。由于网友经常加入不止一个QQ群，信息和图片可在瞬间从一个群复制流传到其他的群，具有病毒似的传染性。
<3>、互联网解放了民众话语权
在互联网信息时代，民众的话语权得到了解放，人们获取信息和参与社会问题讨论的成本大大降低，同时由于互联网本身的特性，发布和获取信息基本上没有时间和地域的限制，任何网民都有可能是信息传播的发起人和传播中介。无论从信息量到观点数，互联网都无可争议的压倒了传统媒体，成为社会舆论的发源地。
<4>、网络社群
随着网络言论载体的逐渐发达，相当多的网民已经不再是孤立的个体，他们在网络上结成各种虚拟的社群，同声相应，同气相求。例如腾讯QQ用户结成的QQ群，据称有5000万个之多，这些QQ用户社群或者依托于现实关系，或者依托于共同爱好而组成。又例如人人网等社交类SNS网站，也积累了大批的用户。组成这些社群的网民，因为相同的意识形态、价值偏好或共同诉求而聚集在一起，形成不可忽视的网络影响力。
<5>、新意见阶层
《2008年中国互联网舆情分析报告》中提出一个概念“新意见阶层”，“新意见阶层”的核心人群是所谓“意见领袖”。MalcolmGladwell的《THETIPPINGPOINT》一书中有一个传播学上的概念“个别人物法则”，即在信息传播过程中总有关键人物能够以其独有的特点和社会关系使信息快速有效的在一定范围散播。这条法则在网络信息的传播中同样有效，“意见领袖”就发挥着信息传播过程中关键人物的作用，他们凭借自有的网络知名度和号召力，将时事评论、价值评判传递给大众。
<6>、互联网与传统媒体相互借力，放大舆论
网络舆论已深刻地影响到传统媒体。报纸记者、编辑和电视主持人习惯于到网上寻找新闻线索；网络“意见领袖”也乐于为报刊撰写专栏，到电视台做嘉宾访谈。网上的爆料，由传统媒体接手深入采访和评论，提升了可信度，更能引起企业重视；而传统媒体对社会不良现象的批评报道，经互联网的放大，迅速凝聚民意，产生强大的舆论压力。新老媒体相互借力，推动了不少社会问题的解决。
三、网络事件营销特性
网络事件营销是属于事件营销的一个分支，以网络作为事件营销的新媒介，并依托于网络舆情而产生和发展。网络事件营销的这种根源，致使网络事件营销继承了事件营销的特点，在其产生和传播方式上有着深刻的WEN2.0烙印。网络事件营销的造势、传播过程以及营销结果，无一不是和网络舆情息息相关，由于网络事件营销本身的特点，使得每一次的网络事件营销也成为网络舆情的一部分。
结合互联网特征、网络舆情情况以及事件营销特质，我们总结出企业网络事件营销特性。
1、交互性
由于WEB2.0的互动特性，网络事件营销也具有很强的交互性。这里的交互性，有企业与网民互动，网民与网民之间互动，以及各种网络平台之间的互动。在网民对互联网的应用中，信息获取，交流沟通等应用使用率名列前茅。这类网络应用，正体现了网络事件营销的互动特性，在企业进行网络事件营销的过程中，企业本身、网民、网络媒体之间互相影响，都有可能成为信息的发布者和获取者。在网络背景下，各个网络事件营销参与者的角色定位已经模糊，同时具有信息传播者与信息接受者的双重身份。
2、二重性
网络事件营销处于一个复杂的网络舆论环境，由于网络交互性的提升，受众参与到事件的讨论中来，他们的意见往往会对其他受众产生影响，这在增加事件受关注的深度和广度的同时，也增加了网络事件营销结果的不可控性。对于企业制造的网络事件，可能会受到舆论的赞扬，树立企业形象；也可能受到舆论的批评，损毁企业形象。企业在运用网络事件营销这个营销工具时，要制定详尽的事前安排、事中反应和事后控制计划。
3、时效性
这个特性源于互联网这一网络事件营销的传播媒介，由于网络海量的信息和迅捷的信息传播速度，网络信息往往稍纵即逝，具有很强的时效性。即使在人为的操纵下，网络事件也往往在爆发后很短的一段时间内失去人们的关注。
4、社会影响力
（1）、网民的社会关怀大幅度提升，有着强烈的参与网络热点的心理渴求，并进而影响个人行为，形成社会影响力。
（2）、同时吸引了传统媒体对网络信息的强烈关注，网络与传统媒体相互影响、相互借力，放大舆论，对社会产生影响。
（3）、网络热门事件影响现实社会活动。百度贴吧“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”事件，即对社会造成较大影响力。它首先激起了80后网民的儿时记忆，吸引了网民的寂寞心态，在形成社会热点之后，有许多商家以“贾君鹏”为噱头进行营销活动，如有的饭店以“贾君鹏你妈妈喊你来XXX吃饭”的广告语吸引顾客，有的T恤印制“贾君鹏XXXXXXX”字样促进销售。
四、企业网络事件营销典型案例
1、封杀王老吉事件
“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。2008年5月18日，中央电视台一号演播大厅，《爱的奉献》抗震救灾大型募捐活动现场，加多宝集团副总经理阳爱星代表公司向四川灾区捐款一亿元，顿时成为人们关注焦点。伴随“此时此刻，我想加多宝和王老吉的每一位职员和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能够早日离苦得乐”这句捐赠感言，王老吉的生产商广东加多宝集团一夜成名。当晚百度贴吧即出现大量询问帖。5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助—汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议发出后，迅速成为最热门帖，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥的，但看到具体内容后却都会心一笑并热情回帖，紧接着，帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。
次日，以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。有网友说：“王老吉，你够狠！”“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录”，为了“整治”这个嚣张的企业，“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”不少网友跟帖说：“王老吉，你真棒，我支持你。”还有网友开始自发为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，还有地震中被救小男孩想喝冰冻可乐的改编版“叔叔，我要喝王老吉……冰冻的”。同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。至此，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”，“今年过节不收礼，要收就收王老吉”成了在众多网友之间迅速传播的响亮口号。网友们打开QQ，也会发现QQ群里，不时弹出“以后要喝就喝王老吉”，“为灾区捐款一亿”，“民营企业第一位”，“这样的品牌不支持都不行”等信息。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。
下图为2008年5月9日至2008年6月11日关键词“王老吉”的百度用户关注度以及媒体关注度变化曲线。（用户关注度：用户关注度是以数千万网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和，并以曲线图的形式展现。媒体关注度：媒体关注度是以过去30天内百度新闻搜索中与该关键词最相关的新闻数量为基础，经过科学地加权计算得到最终数据，并以曲面图的形式展现。）
从曲线图中可以看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升，而“封杀王老吉”的流量曲线与“王老吉”几乎相当。这表示了“王老吉”网络舆论的兴盛程度。
网络舆论的影响力延伸到了现实生活当中。王老吉开始出现在很多原来并没有覆盖到的销售渠道上。很快，“爱心”马上在市场上有了反应，王老吉在一些地方卖断货。王老吉上海徐汇区大卖场负责人介绍，“正常情况下，3个卖场一天王老吉的总销量在30箱到50箱之间（一箱24罐），一亿元捐款之后，这三个卖场的销量，已经翻了一番，现在感觉供货有点吃紧，还出现了许多团购王老吉的企业，经常一次性就买几十箱。”
2、事件传播渠道
“封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，多渠道的营销传播引起舆论强烈关注。
（1）、论坛推广
王老吉地震捐款网络推广中，网络推手不断制造引人注意的话题如“彻底封杀王老吉”等，输入“封杀王老吉”，可以找到相关网页741000篇。
（2）、贴吧推广
百度贴吧在超女之后，成为最大的中文社区。王老吉也如超女一样成为贴吧明星，在百度贴吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相关的贴子，网络推手不断的大量发帖和回复，贴子都富有强烈的煽动性。
（3）、QQ群推广
一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有五千万个QQ群，通过“以后喝王老吉（捐一亿），存钱工商（捐8726万）”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。
（4）、博客推广
“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在众多博客之间引起热门讨论。
（5）、媒体关注
新闻报道“王老吉”捐出一亿元后，立刻成为众多网络媒体的关注热点，而在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道并不断给传统媒体提供素材。
3、事件营销策略
（1）、成功借势
汶川大地震之后，在全国人民都对企业捐款非常关注的大舆论背景下，王老吉捐款一亿元，并在中央电视台播出，一鸣惊人，借此创造了引起舆论关注的契机。在这之前，网络上已掀起了对于名人和企业的捐款额度的关注浪潮，网络上充斥着关于国内外企业捐款的信息传播和探讨，网民已经习惯于对各个企业和个人捐款额度进行比较并据此修正自己对于这些企业和名人的偏好。王老吉的一亿元捐款，成为空前的舆论噱头。
（2）、善用网络民意，引导网络舆论
王老吉通过有效策划，善用网络民意，引导舆论。王老吉捐款事件迅速成为各个论坛、博客等网络媒体讨论的焦点话题，使信息大范围的零散的散布。之后“封杀王老吉”这一话题使得这场讨论升级，引起网民的强烈聚焦，整个网络舆论开始大范围的集中讨论王老吉捐款事件。
（3）、持续推动营销活动发展
任何一个创意营销传播话题要最终变成现实的营销拉动力，必须使该话题得到持续的关注，并且不断扩散。“封杀王老吉”一个单贴，能够有如此大的影响，企业背后的网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导作用至关重要。BBS营销在整个事件中显得尤为重要，首发天涯等大论坛，然后迅速地转载到各个中小论坛，之后就由网民互相传播相关“病毒”信息，各种讨论社区和QQ群不断出现网友对“王老吉”捐款事件的转载和评论。
五、企业网络事件营销建议
目前越来越多的企业看重网络事件营销受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点。开始尝试运用这一新兴营销手段。但是由于国内缺少关于针对网络事件营销的专业研究，很多企业使用网络事件营销这一营销手段时并不成熟，没有达到应有的效果，甚至于有的企业形成了恶劣的口碑。企业在运用网络事件营销时，需要注重网络事件营销特性，制定完备的计划，力争达成最大的营销效果。
根据对企业网络事件营销的典型案例研究，笔者对企业应用网络事件营销活动提出如下建议。
1、长期应用
由于网络事件营销本身具有很强的时效性，在短时间内引起的大范围关注之后会很快失去网民的关注。同时也是由于网络事件营销的时效性特征，很多企业只把网络事件营销当做一种临时的低成本营销手段或公关行为，只注重眼前的短暂利益，而忽视了长期的企业营销活动能够给企业品牌带来的巨大影响力。企业在应用网络事件营销这一营销手段时，需要随时注意发掘可供营销的“事件”，监测网络舆情状况，做好随时使用网络事件营销的准备，形成一条长期性的网络事件营销链条，保持消费者对企业的持续关注，逐渐形成企业品牌影响力。
2、定位
网络事件营销传递价值信息的媒介是网络，针对的对象是网民。在庞大的网民群体中，又有着各种不同的因为相同价值偏好而形成的各种网络社群。企业在进行网络事件营销时，需要明确定位。
（1）、营销对象
网民因为不同价值偏好而聚集在一起，形成各种网络社群，企业在进行网络营销活动时，首先需要明确营销对象。不同的营销对象，有着自己独特的价值偏好和心理诉求。在制定网络事件营销计划、实施和控制网络事件营销活动时，要根据不同网民群体特征进行作出相应的安排。
（2）、传播平台
网络上有着各种各样的网络传播平台，如论坛、博客、SNS社区网站、IM等，在这些不同的传播平台中，又涵盖了各种细分的垂直领域网络媒体。目前很多企业在进行网络事件营销活动时时，只注重传播的量，却忽略了传播的效果，对于不同的企业或产品来说，不同传播平台以及各种垂直领域媒体所起到的效果是不一样的。房地产网络营销活动针对意向购房者，可在房地产行业网站和购房者QQ群进行营销活动。
3、注重网民参与
网络事件营销具有交互性，在进行网络事件营销活动时，尤其需要注意注重网民的参与。由网民对网络应用的使用特征来看，网民有着强烈的表达渴望，他们希望能够参与到网络事件中来。一次网民参与度高的网络营销活动，必定会使营销信息得到更大范围的传播，形成强烈的舆论效果；而忽视了网民对营销活动的参与，往往也得不到网民关注。
4、严守社会道德责任规范
网络提供给人们前所未有的宽松的发声平台，和传统媒体相比，网络媒体是不够严肃的。企业或个人在网络上发表言论，其内容和后果都很难控制。网络事件营销具有二重特性和社会影响力，企业在进行网络事件营销时需要注意营销活动是否触及社会道德和社会责任规范。现在某些企业在运用网络事件营销时，哗众取宠，通过轰动性的营销内容聚集大量网民关注，但是由于触及网民的社会道德和责任心理底线，不但不能取得实质性的营销效果，反而可能伤害企业信誉，给企业造成重大损失。
5、详尽的计划和后续控制
网络事件营销的二重性包括了网络营销活动的不可控性，由于互联网的交互性的提升，网络事件营销处于一个复杂的网络舆情环境，任何一个小的疏忽都可能引起营销后果的变化。企业在进行相关营销活动时，一定要制定详细的计划和进行严密的后续营销控制。
6、借力传统营销手段
如前文所说，网络是一个不够严肃的媒体，信息可信度较低，其优点是可以将信息迅速放大，聚集大量关注。在进行网络事件营销活动时，可以借助传统营销手段，比如通过传统媒体报道提升信息可信度，然后再对此在网络上进行营销，放大舆论。
六、总结和前瞻
作为一种伴随着网络崛起而兴起的新兴营销方式，网络事件营销充分发挥了基于WEB2.0的社交平台的作用，并集合了其他各种类型的互动型网络传播媒介如网络新闻、IM等，以一种高效互动、富有感召力的形式，达到企业营销的目的，具有受众面广、突发性强、营销成本低廉等优点。随着网络媒体的不断发展，影响受众越来越广泛，为企业提供了现实可操作的营销手段，网络事件营销这一营销工具越来越受到企业重视。但是由于国内仍然缺少相关的理论研究，在实际运用中还有许多问题亟待我们解决。
通过网络这一新兴媒介，事件营销比以往任何时候都更受到民众舆论的影响，并使得事件营销发生了非常大的改变。在众多网络媒体中，网络社交平台的演化对网络事件营销有着决定性的影响。网络事件营销实际是利用伴随网络社交平台崛起而生的网络舆情产生和发展，受到网络舆论的关注以至其本身也成为网络舆论的一部分。
有研究发现，从技术角度看，如新闻网站、电子商务网站、播客类网站、维基百科网站、SNS网站等至少九种互联网应用是从电子公告牌BBS这个互联网最原始的应用元素分离和变形而来。可以预见，随着互联网不断进化，将会出现更多网络互动应用形式，并不断深化，越来越多的替代现实社会功能。网络事件营销伴随网络而生，也必然被网络应用的发展所影响，在研究和应用网络事件营销时，要注意结合网络应用的演变状况，及时更新营销理念，结合网络舆论风向，制定完备的计划，严加控制，方能达到良好的营销效果。
