吉宁博士观点
我国文化产业的经营管理一直是我国企业很重视的一个方面，近几年来，随着人们精神文化需求的不断提升和信息技术的迅速发展，党中央高度重视我国文化产业的发展，我国文化产业的经济总量不断扩大，对国民经济的影响逐年加大。因此许多城市都把“创意城市”或“文化立市”作为提升城市竞争力和增强“软实力”的重要战略目标。
1文化市场经营管理问题的提出
以重庆市为例，重庆市企业立足于把重庆建设成为西部的经济中心和科技文化中心的战略高度，把文化产业作为经济增长的新引擎和国民经济的支柱产业来培育，提出了重庆发展文化产业的宏伟目标：到2010年，重庆市文化发展主要指标和综合实力要居西部地区前列，文化产业增加值达到147亿元，占当年全市地区生产总值的比重达到3%；到2020年，基本建成与长江上游经济中心相适应的文化中心。与发达国家相比，我国文化产业起步较晚，但发展所呈现出来的迅猛态势与巨大潜力，使得相应的文化产业对人才需求的迫切性和人才危机问题日益突出。笔者所在的课题组曾专门对文化市场经营管理人才需求做过市场调研，数据分析显示，重庆市此类人才缺口很大日。现在国内许多高校已陆续开办文化产业类相关专业，但如何培养不同层次的专业人才又成为了新的难题。
文化市场经营管理专业是近几年部分高职院校开办的文化产业类新兴专业其人才培养模式尚处于摸索阶段。培养该专业的应用型人才是高职教育的基本职责，必须坚持工学结合的培养模式。《教育部关于全面提升高等职业教育教学质量的若干意见》(教高〔2006〕16号)文件中明确提出：“要积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切人点，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革。”工学结合是一种将学习与工作相结合的教育模式，在校内采取工作过程导向的系统化课程设计，通过以任务为载体让学生实现“做中学”，在校外进行顶岗实习，两者采取多种形式有机融合，这样就充分利用了学校内外不同的教育环境和资源，把以课堂教学为主的学校教育和直接获取实际经验的校外工作结合起来，能够有效地培养学生的综合素质和职业能力。
文化产业作为21世纪的朝阳产业，为了让高职教育的先进理念和做法能够与文化产业自身的特殊规律有机地结合，针对我院文化市场经营管理专业教学，笔者提出了“产品导向、工学结合”的人才培养模式，基本做法就是精选文化产品作为培养方向、采取项目递进的教学组织方式、施行工学结合的培养模式，努力实现校企合作培养人才。通过几年的实践，取得了一定的效果。
2“产品导向、工学结合”人才培养模式的具体思路和做法
2.1明确人才培养定位
文化及相关产业的范围主要包括：新闻服务；出版发行和版权服务；广播、电视、电影服务；文化艺术服务；网络文化服务；文化休闲娱乐服务；文化用品、设备及相关文化产品的生产、销售等。面对这样纷繁的文化产业对象，导致许多高校很难对文化市场经营管理专业的人才培养进行准确的定位。笔者认为，应结合文化产业的主体，考虑到文化市场的类型划分，根据培养院校与文化产业专业相关或者相近的传统专业的实际优势以及区域文化产业发展的实际情况做好具体的专业人才培养定位。文化产业的范围可分为提供文化产品(如图书、音像制品等)、文化传播服务(如广播电视、文艺表演、博物馆等)和文化休闲娱乐活动(如游览景区服务、室内娱乐活动、休闲健身娱乐活动等)，它们构成文化产业的主体。文化市场是指文化产品和文化服务以商品的形式在流通领域进行交换的场所，同时又是指文化商品交换关系的总和。一完整的文化市场体系应该包括文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场。文化市场经营管理专业应主要围绕前两种市场进行人才培养。文化产品市场以生产和推出各种满足消费者需要的文化产品为目的，包括各种娱乐场所和表演、出版等市场经营管理场所；文化服务市场以各类文化中介机构为主体，为消费者提供各种娱乐休闲、学习研究、体验享受的精神服务，包括文化经纪人市场、文化产品价值评估机构等。笔者认为，高职教育立足于培养应用型、服务型高技能人才，那么结合重庆市文化产业发展的规划、我院办学的传统优势和实际情况，文化市场经营管理专业的人才培养目标就应该定位在围绕着文化产品制造业、传媒服务业、休闲娱乐服务业等文化产业主体，特别是针对广播影视业、报纸期刊业、出版发行业、文化旅游业、文娱演艺业和文化经纪业等文化领域，在文化产品市场和文化服务市场等从事文化产业项目策划与开发、项目经营与运作、项目宣传与推广、内部组织与管理等方面的市场经营管理人才，他们的职位主要是艺术经纪人、策划人、节目制作人等。
2.2确定人才能力体系
有学者认为，文化经营管理人才短缺主要表现在以下几个方面：一是市场经营管理人才数量偏少、结构不合理、专业化程度不高，尤其是懂经营管理和市场营销知识的少，擅长项目策划、文化经纪、资本运作的少，难以适应文化产业持续快速发展的需要；二是熟悉国际惯例和规则、擅长媒介市场运作、具有战略思维的外向型经营人才短缺；三是文化经营管理人才开拓能力、创新精神和创新能力尚不够强，缺乏大型集团经营管理经验；四是文化经营管理后备人才不足、活力不强，尤其缺少既有较高的专业素养，又谙熟市场经济规律、具有丰富的文化产业运作及市场经营管理经验的高层次高素质的经营管理人才141。文化市场需要复合型的经营管理人才。这些人才要具备较高的文化艺术素养和创新能力，既懂得文化市场经营管理的规律，也有一般产业管理学的素质和能力。因此为了更好地适应文化市场发展的需要，建构本专业人才培养的能力体系就显得尤为重要。
本专业人才能力体系应由职业通用能力、职业基础能力、职业岗位能力和职业发展能力四部分组成。其中，职业通用能力就是适合于各种职业的一般通识能力要求，即口语表达能力、英语表达能力、写作能力、计算机应用能力以及政治素质、心理素质、健康素质等素质要求；职业基础能力，即符合“宽口径、厚基础”要求的，可以适应文化产业各个领域或子行业经营管理和市场营销的需要的一般能力，主要包括文化审美能力、市场调研能力、管理能力、经济运营能力、项目开发与运作能力、文化活动策划能力、文化产业营销能力等；职业岗位能力，应突出专业性和技术性较强的子行业方向具体岗位能力的设置，如影视业、传媒业、出版业、演出业等市场经营管理的能力，具体包括项目开发、项目经营运作、资本运作、人力资源管理等能力；职业发展能力即维持该职业可持续发展的能力，具体涉及到岗位晋升、岗位迁移、创业能力等，本专业学生的职业发展能力具体包括文化策划与创新能力、文化产品创作、项目管理、投资和风险管理、团队管理能力等。笔者认为，文化产业涉及的内容十分广泛，因此文化市场的细分也十分复杂，只能有针对性地培养1-3个方向，不能面面俱到。
2.3采用工学结合、校企合作的培养模式
文化市场经营管理人才的培养重点应当致力于文化生产的特殊规律、运作过程、生产技艺，文化产品管理、营销及文化组织的具体操作方式与规则等。为了实现人才培养与文化市场密切接轨，必须加强文化产业个案研究和市场调查，在文化企业特别是跨国文化企业建立教学、实习基地，与企业联合培养该专业人才，即文化市场经营管理人才的培养必须依托工学结合、校企合作的方式。工学结合的基本理念是“在学习中工作”和“在工作中学习”相结合，“在学习中工作”是指通过在校内设置以任务为载体的理论实践一体化课程和仿真实训，为了完成虚拟任务，通过发现问题、分析和解决问题来实现对理论知识和操作技能的掌握；“在工作中学习”是指过在校外文化企业真正的顶岗实习来熟悉文化产品营销和文化市场经营管理的运作规律，在经营实战中锻炼学生的操作能力和应变能力。本专业的人才培养进行工学交替可以采取以“2+1”为主的灵活多样的方式，即三年制高职教育，前两年在校内学习，最后一年到企业进行顶岗实习。但由于文化产业的特殊性，针对某些文化产品的市场经营管理，也可以采取跟项目的方式进行，比如学习了一段时间的演出经营以后，正好校企合作单位中某演出公司要引进一个剧目，就可以安排学生全程参与这个项目，熟悉这个项目的运作，从而达到对理论知识的掌握。
2.4实行产品导向、项目递进的培养方式
高职教育必须有清晰明确的人才培养方向定位，笔者通过调研发现目前国内开设本专业的高职院校普遍停留在对本专业人才通用基础能力的培养上，由于培养定位的针对性不强，导致学生毕业后无所适从，到了一个具体的文化企业以后，很难迅速适应相应岗位的工作。所以应该实行产品导向的培养方式，即根据学生的特点确定若干个具体文化产品的经营管理作为学习内容，同时有侧重地学习职业基础课程和通识平台课程，这样既可以保证培养学生具备普通的可迁移的职业“关键”能力，又可以较为精深地掌握自己喜欢和擅长的具体文化项目的经营管理能力，还可以通过对职业发展课程的学习培养学生的可持续发展能力，从而真正实现具有文化和艺术素质、敏锐的市场意识和经营管理能力的复合型人才的培养。比如笔者负责的我院文化市场经营管理专业建设，即通过该专业指导委员会的调研论证分析，精选出文化产品中的影视节目、媒体、图书、音像制品、演出、影剧院、博物馆、画廊、游戏、文化创意产业园等，作为学生学习的重点文化产品。三年制高职可在大一下学期就开始接触和学习文化产品，可以由物化产品开始，由浅入深，比如先学习图书和音像制品的经营；大二开始学习媒体、影视、演出、影剧院经营等；大三学习艺术院馆和文化创意产业园的经营等。在具体的课程设置时，还应采取项目递进的方式，比如剧院的市场经营管理，可以分为三个项目：(1)剧院的场馆经营，包括可用于经营的场馆设施构成、剧院的机构构成、剧院经营管理系统等；(2)国内外剧院经营管理模式，包括经营理念、赢利方式等；(3)剧院的产业化运作，包括剧院的品牌建设、宣传营销等。这三个项目的学习，应依据学生的认知规律，结合具体案例，由浅人深，逐步递进。
2.5建立理论实践一体化特色课程体系
理论实践一体化课程体系，是指尽可能创设与职业岗位一致的教学环境，以真实工作任务及其工作过程为依据整合、序化教学内容，科学设计学习性工作任务，充分利用多媒体教学设备和生产设备，采用现代教育技术手段，通过教、学、做相结合来完成某一教学任务的一种将理论教学和实践操作技能训练融为一体的课程系统。本专业的一体化课程体系由职业通识课程、职业基础课程、职业岗位课程和职业发展课程构成。其中，职业通识课程除了传统高职教育要求的英语、计算机、政治、体育等课程外，还应增加人文历史、文物知识、音乐基础、舞蹈基础等；职业基础课程主要包括中国文化概论、文化产业管理概论、文化市场调研与预测、文化经济学、文化活动策划与创意、文化政策与法规、文化产品鉴赏等；职业岗位课程主要包括媒体经营管理、影视市场经营管理、演出经营管理、出版市场经营管理等；职业发展课程主要包括投资学、资本运营、项目管理、NVQ管理等。 市场经营管理实一体化课程体系的建立要求从教学内容的重组、仿真教学环境的建构、教材编写、教学设计、教学方法等方面进行一系列的教学改革。
2.6加强实践课程教学
文化市场经营管理人才的培养，一定要有计划、有针对性地进行实践。要通过实践，培养和提升学习者的独立工作能力、文化产品鉴赏能力、现代信息处理能力、组织管理能力、项目运作与应变能力等，以减少文化企业的培训成本，上岗后即可独当一面。
市场经营管理应建立完整的实践教学体系，包含实训项目的设计、方式的选择、内容的实施、能力鉴定方式等。其中实践的内容主要应针对专业性、技术性较强的项目内容，如电影上座率调查、旅游景区的游客人数和门票收人调查、参与策划和实施大型活动、影视剧拍摄制片实践、参与演出项目的引进和运作、参与文化品牌策划与推广等等，这些文化项目的生产、管理和生活消费的相关领域是最好的课堂。要尽可能地加强学生的产业意识和大文化概念，避免学生重文化感觉轻产业概念的现象发生。这就不仅需要学生本身增强实践意识，而且需要学校与企业机构、企业等进行联合，为学生创造参与的机会，力争使实习基地的建立和选择做到最佳[u.实践的方式可以采取随课堂实训、集中实训、阶段实训和校外顶岗实习等；教学实施过程中应充分利用多媒体教学手段，采取“互动”式的教学方式，比如案例讨论交流、情景训练、开展市场调查、撰写研究报告、模拟演练等，突出对学生操作能力的培养。
3结语
胡锦涛总书记在十七大报告中发出了“推动社会主义文化大发展大繁荣”的号召，指出“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望”。文化部早在2004年4月就出台了《关于实施“人才兴文”战略，进一步加强文化人才队伍建设的意见》，就实施“人才兴文”战略、进一步加强文化人才队伍建设，提出了具体的指导性意见。笔者希望通过“产品导向、工学结合”人才培养模式的探索和实践，抛砖引玉，使人才培养更好地体现“实践性、开放性、职业性”的原则；相信随着我国文化教育结构的不断完善，人才培养模式的不断创新，既有良好的文化和艺术素质，又有敏锐的市场意识和精深的产业理念的应用复合型市场经营管理人才必定会不断涌现。
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