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市场营销培训:网络营销渠道对比传统营销渠道的优缺点

吉宁博士 2015年12月11日 市场营销培训

(一)互联网营销在营销渠道传播方面的优势与不足

  传播指的是卖方将商品或服务的信息传递给买方的过程

  1.通过互联网进行营销渠道传播有以下优势:

  一对一传播:通过互联网可以使市场细分到一对一的程度,卖方可以针对某一买方发E-MAIL,甚至可以量身订做广告。

  翔实、生动:通过先进的互联网技术,信息可以以文字,图片,声音,电影等多媒体形式传播,全方位展示产品的特点,可以给消费者留下极深刻的印象。据国外研究,先进的互联网技术可以将大部分商品98%的外观特点和性能指标传递给消费者,让消费者有身临卖场的感觉。

  即时性和互动性:现代的消费者对于等待越来越没有耐心,他们的疑问需要商家立即回答,否则就离场。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。

  低成本:互联网除了在信息传递方面具有低成本的特点外,互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点,节约了大量的宣传板,条幅等传统的宣传工具。

  2.通过互联网进行营销渠道传播的劣势:

  局限性:通过传统方式进行传播,可以选择报纸,电视,广播,路牌,巴士广告等,将传播渗透到消费者的生活中去;而互联网传播只能通过电脑,手机等数码终端,传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限,也限制了互联网传播的有效性。

  缺少现实感:人有五觉,产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传递。因而,象书籍,电脑等标准化产品,主要靠视觉作出购买决策,通过互联网就能够将信息完全传播给买方;而对于衣服,食品,汽车等个性化和贵重产品,不仅需要用眼看,还要用手触摸,甚至试用,互联网不能将产品信息全部传递给消费者。

  信息特指的是买方的需要、欲望和需求的表达,笔者个人认为,将它改为“需求”更好,对应于传播,“需求”由买方流向卖方。信息的意义既包括传播又包括需求。如无特别说明,下文中信息所指的是后一个信息的涵义。

  (二)互联网营销渠道在需求传递方面的优势与不足

  1.通过互联网表达需求有以下优势:

  高速:信息在互联网络中可以光速传播,信息在几秒,至多几分钟内可以传递到地球的任一角落。

  随时随地:由于网络的全天候和全球性,加上无线互联技术的逐步成熟,顾客可以随时随地传达自己的需求信息。

  低成本:传统的信息传递方式是普通邮件,卖方进行的市场问卷调查等。这些传递方式的成本都较高。而互联网在中国的普及已经使上网费降到了一个很低的程度:网吧一个小时的上网费在广州上海等大城市为3、4元钱一个钟,在中小城市为1、2元钱,通过宽带上网,单位上网更便宜。而且上网费依然在快速下降中。发一份E-MAIL的成本低到可以互略不计,在网上填订单,做调查问卷的成本和E-MAIL差不多。

  互动性:通过QQ,网络聊天室,BBS等,信息可以在买方和卖方间即时交流。

  更加规范和易于统计:信息以标准的文字表达,不会象手写的那样难以辨认;数据的传递是数字格式,易于归类、统计,储存。这使得市场调研更加快速有效.

  私人性:消费者不必直接面对销售人员,这使消费者在表达需求和下订单时更加大胆开放。这在性用品等隐私商品的销售方面表现得比较明显。

  海量:买方通过互联网选购商品,所看到的商品是海量的,比任何一间大商场的产品都多,方便比较择优。卖方通过互联网收集买方的需求信息,具有同样的特点。

  2.通过互联网表达需求有以下劣势:

  真实性下降:网络是虚拟的,网民在面对网络时责任感下降,因而传递信息或下订单时会有恶作剧,使信息的真实性下降。

  信息来源有限:就目前和未来相当长的一段时间来说,上网的只是买方的一部分,商家根据这一部分消费者进行市场调研和营销渠道,存在着偏差。
(三)互联网营销渠道在货币支付方面的优势与不足

  货币指的是消费者对商家提供商品/服务的金钱回报。

  1.互联网营销渠道在货币支付方面的优势:

  网上购物用“一网通”或手机方式交费方便快捷,银行信息化,网上货币是大势所趋。

  2.互联网营销渠道在货币支付方面的劣势:

  网络支付安全隐患大。网上黑客,网络犯罪,使得网络支付难以保障。

  网上货币在中国尚未普及。网上支付难,商家售款回收更难。

  互联网营销渠道的优势实质在于它的信息流的优势:高速即时,互动,全球性全天候,私人性。互联网通过将货币流和部分物流(比如软件)转化成信息流,将互联网营销的优势扩大,并通过信息优势提升传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销渠道所难以替代的。

  互联网营销的劣势归纳起来有四点:网上支付,安全性,物流配送,平面媒体信息传递的局限性。其中,物流配送不仅仅是互联网营销的现实瓶颈,也是它不可逾越的障碍。所以互联网营销永远不能完全替代传统营销。

  (四)互联网营销渠道在商品/服务配送方面的优势与不足

  商家依靠商品/服务来满足消费者的需要和欲望。

  1.通过互联网或物流配送来传递商品/服务的优势:

  节省通路成本:互联网营销渠道免去了中间商环节,直接由卖方传递给买方,节约了铺租,库存等费用。

  另外我们还要看到,利用互联网,企业可以有效地降低产品成本:企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格,以价格最低的原料制造产品,降低了产品成本;同时互联网还能有效节约顾客成本:网络商城的空间可以无限扩张,里面可以陈列无限多的商品,消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息,并订货;网上销售,顾客只是下订单,商品的送交由卖方或物流公司承担,节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客,为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

  即时高速:对于E-Book,软件等产品,通过互联网下载可以即时由卖方手上传递到消费者手上;先进的物流手段使消费者从网上购物的速度大大快于传统的销售,例如,Dell电脑,从消费者订货到商家将产品交付给消费者的过程平均只有1天。

  2.通过互联网或物流配送来传递商品/服务的劣势:

  局限性:产品分为一般商品(有形产品)和服务,由于服务的消费与生产同时,而且不可触摸,不可储存,这使服务不可通过网络或物流配送传递,必须通过传统的医院,理发室等营销渠道;就有形产品来说,汽车,房屋等贵重产品,服装等个性化产品,消费者通常亲临现场才会作出购买决策,也并不适合互联网营销。

  物流配送落后:中国的物流业刚刚兴起,尚待完善。物流配送的安全性,成本,速度离消费者满意都还有一段距离。

About 吉宁博士

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。