吉宁博士观点
改革开放以来，社会经济迅速发展，人们的生活水平有了很大提升，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，集度假、休闲等的旅游需求急剧增加，中国旅游业进入一个前所未有的大发展时代。与此同时，信息技术的进步和原有营销方式的打破，使得网络营销成为我国各行各业重要的营销方式，网络旅游公司的发展前景可谓是一片大好。
作为旅游业三大支柱之一的“旅行社”担负着组合旅游产品并直接向旅游消费者推荐和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应企业及时反馈旅游市场需求的功能。因此，如何更好地利用互联网这一平台收集信息、传递信息、综合利用信息，让旅游信息的流转不再受时间、空间的限制，旅游资源的拥有者和最终的旅游消费者之间能够建立起更直接的关系等等，都使得“开展有效的网络经营”成为旅行社在即将到来的网络大时代中生存和发展的必然。
一、互联网在旅游业中的应用及功能
（一）互联网在我国旅游业的应用
我国旅游企业开始运用互联网开展电子商务主要有三个走向：门户网站（如新浪，搜狐等）的旅游频道；专业的旅游网站（如携程网）；华夏，广之旅等传统旅游企业创办的旅游网站。网上旅游市场主要包含了网上定房、网上订票和网上度假等服务的订购。但是，蜂拥而起的众多网站中间，很多只是简单介绍旅游景点的知识和一些旅游路线，真正实现旅游电子商务的只有寥寥几家。
携程网就是成功实现旅游电子商务的门户网站之一。携程旅游网采用的是硅谷的运营模式，利用海外资金的注入进行本地化操作，其经营范围主要集中在酒店预订、机票预订、旅游度假预订、商旅预订等方面。据《腾讯科技》携程旅行网公布的第一季度财报显示：携程2010年第一季度总营业收入为6亿2700万元人民币(9，200万美元)，净利润2800万美元，同比增长57%。2009年，我国旅游总收入约达1.26万亿元，旅游人数约20亿人次，而携程业务约占整个旅游市场的2%-3%，发展空间不可限量。可以看到，通过传统销售网络的后台支持，实现与现代运通的完美并购，建立实物与虚拟、创新与传统相结合的商务网站，已经成为旅行社发展的大趋势，它代表着整个互联网电子商务新的发展方向。
（二）互联网在旅游企业营销中的功能
通过对众多企业网站的研究发现，无论网站规模多大，也不论具有哪些技术功能，网站的网络营销功能主要表现在八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售。
1.品牌形象
网站的形象代表着企业的网上品牌形象，尤其对于以开展网络经营为主要方式的旅行社，网站建设的专业化与否对于建立品牌形象、产生用户信任具有至关重要的作用。
2.产品/服务展示
顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品的文字说明、图片甚至多媒体信息，这使得信息内容有较高的关注度，因此往往可以获得比一般印刷宣传资料更好的宣传效果。
3.信息发布
网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、合作信息等等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具，这就是企业网站具有自主性的体现。
4.顾客关系
通过网络社区、有奖竞赛等方式吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传的目的，同时也有助于增进顾客关系，顾客忠诚度的提升将直接增加销售。
5.网上调查
市场调研是营销工作不可或缺的内容，企业网站为网上调查提供了方便而又廉价的途径，通过网站上的在线调查表、或者通过电子邮件、论坛、实时信息等方式征求顾客意见等，可以获得有价值的用户反馈信息。
6.资源合作
资源合作是独具特色的网络营销
手段，为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系，实现资源共享到利益共享的目的。如果没有企业网站，便失去了很多积累网络营销资源的机会，没有资源，合作就无从谈起。
旅游网站作为网络营销经济形式下的旅游业发展的一种战略武器，已对我国旅游市场的固有壁垒带来冲击，相对于传统的旅游业来说，旅游电子商务不仅提升了业务的透明度和工作效率，降低了边际成本，而且凸现了旅游产品本身个性化、信息化、时令化等特性，从而为游客营造良好的服务环境，开拓更为广阔的旅游市场。
二、旅行社网络营销的优势与存在问题
（一）旅行社网络营销化的优势
1.旅行社网络营销化的内在优势
（1）提供更好的信息服务
网络本身就是一个信息系统，饭店、交通等相关旅游信息可直接、综合地反映在自己的网站上，旅游企业只扮演旅游产品代理商的角色，这使得旅游者可以自主的选择所需要的信息，与传统旅游营销模式相比，旅游者可以拥有更大的选择空间。
（2）更低的运营费用
旅游电子商务省去了许多中间环节，通过网络平台直接把生产者和消费者联系起来，这样就可以避免由于中间商的利润需求而导致终端价值的提升。
（3）更广阔的目标市场
传统旅行社主要是以经营团队旅游为主，他们的目标市场多半也是局限于一个较小的区域范围之内。而旅游网站则可以突破时空的限制，为消费者提供全天候、跨地域的服务。因为，地域的延伸不会增加企业的经营成本。随着中国入境旅游业务的增长，这块市场的潜力巨大，是旅游发展的一个重要目标。
（4）满足个性化需求
从网上定车票、预订饭店、查询电子地图到完全依靠网站的指导在陌生环境中观光、购物，网络在旅游的各个领域都发挥着巨大的作用，由于网络的交互性和快捷性，游客可以通过网络，根据自己的需求制定旅游线路，自主组合各种旅游产品，从真正意义上实现个性化需求。
（5）旅游产品组合的技术含量高
旅游产品组合需要通过人的特殊技能，需要创造力、创意和直觉，需要人的敏感性主导的决策才能完成，因此旅行社的产品组合中凝结了旅行社从业人员的劳动，它并不是各旅游相关企业的产品简单相加后所得之和。每一条路线的出台，都是旅行社经过反复设计、组装，而最终达到的最佳组合。它保证了在相同条件下，旅游者获得最大满足感的要求。对于普通消费者来说，由于旅游知识和信息量的限制，还是不能独立完成的，即使可以组合路线，也往往是不成功的。所以，大多数旅游者仍然需要旅行社的服务。网络正好为消费者提供与旅行社合作为自己组合线路最佳方式。
（6）在产品采购上占有优势
传统旅行社是通过纸张订单向饭店、旅游交通部门购买产品的，期间要经过电话、邮递、直接联系等多种手续，费时费力。通过互联网络进行采购：一方面节省了旅行社大量费用和时间，同时能够帮助旅行社处理一些突发问题。另一方面，与传统旅行社的采购相比，国际互联网的介入可以缩短采购时间，减少因旅行社不能准确地预定而丧失潜在旅游者所带来的损失，提升产品的时效性。
2.旅行社网络营销化的外部环境优势
20世纪90年代以来，散客成为旅游者的主流。伴随着散客潮的出现，求新、求异、突出个性成为旅游的主要诉求。互联网的出现无疑为散客和个性化旅游提供了一片天地。每一个潜在旅游者都有可能通过国际互联网选择自己所喜爱的旅游企业的产品，并按个人需求自行组合，即“量体裁衣”。这样，每一个人的特殊需求就有可能被满足，个性化旅游需求也可以较好的实现。所以当散客所占市场份额越来越大时，网络旅游更能满足散客的需要，也更能适应新的旅游趋势，使得形成规模经济成为可能。
（二）旅行社网络营销化存在问题
1.我国旅游电子商务网站功能单一，大部分是搞电子市场商情，在网上发布广告、电子目录、电子查询、网上互通商品信息；少数搞电子交易（电子洽谈、订购），利用网上进行商务洽谈，签订购货合同，交换文本及单证，进行交易；能完成网上购物、网上支付的相对较少。
2.电子商务的发展所需要的市场经济环境、运行环境尚不完善，社会信用体系尚未完全建立，网络带宽、反应速度尚不满足要求，电子支付手段尚不完备，物流配送体系尚不配套。
3.企业管理体制、机制、管理理念与组织机构尚不能适应市场经济的要求，部分领导对电子商务应用的重要性、紧迫性认识不足。企业采用电子商务等高新技术尚缺少内在动力、人力、财力与物力。
三、旅行社网络营销的策略
（一）旅行社从单一的咨询服务功能转为多维的信息交流
旅行咨询服务是旅行社的传统主要功能之一。在对旅游目的地没有非常有效的了解途径的条件下，旅游者只能求助于旅行社所提供的市场信息和以往的接待经验。现在互联网络正在为游客提供越来越多的有关旅游目的地、旅游交通等方面的信息。大到目的地的概况、风土人情，小到具体的酒店、餐馆、出租汽车等，这些信息可以由旅游者直接上网查询。这种网上查询还具有信息量大、直截了当、互动便捷等优点。如中国旅游资讯网、华夏旅游网、携程旅游网等，有明确的电子商务概念和思路，提供旅游咨询、在线行程预定和支付等服务，一定程度上较好地整合了旅游服务资源和技术服务资源，为更广大的散客旅游者（包括各类商务、公务旅游者）提供更个性化的服务。
（二）推出更能满足个性化需求的旅游产品
随着旅游市场的不断完善，旅游者已开始逐步走向消费成熟化，他们不仅需要传统的包价团队旅游，而且越来越多的旅游者希望根据自己的特殊兴趣和爱好，选择有针对性、有主题、有重点的旅游方式。因此，旅行社可利用因特网向旅游者分类提供超大量的旅游信息，通过必要的组装指导服务，形成因团而异、因人而异的时尚旅游产品。目前自助旅游逐渐形成风尚，这是在旅游消费逐渐成熟、大众化旅游逐步展开后出现的潮流。旅行社为了做好个性化旅游服务，除了完善网络系统之外，还要提升顾客意识和服务意识，才能满足各类不同旅游者的个性化需求。虽然人们可以通过网络预订客房，预订交通，但个性化的、整套的一条龙服务却只有旅行社才可以提供。如广之旅国际旅行社股份有限公司所开辟的中国旅行热线，专门针对商务客人的特殊需求，成立商务客人服务中心，根据国内外商务旅游者的活动规律和需求特点，提供较高档次的商务、会议、度假及其有关的各种中介服务，甚至可以利用旅行社联系面广泛的优势，为客人提供委托代办等特殊服务，为商务、会议旅游者提供各种方便。
（三）增设服务项目
“任何一个行业，都有许多盈利能力，盈利能力在一个行业的各种业务中变化很大，远远超过了他在各个独立行业的变化，为了保持领先，企业需要有难以复制的资产，或难以模仿的技术。”旅行社的产品组合能力是旅行社主要盈利能力之一。对于大多数观光型游客，自己组合路线是很难达到最优化的，需要旅行社的帮助与服务。旅行社应把业务重点放在产品的设计组合上，提升产品的技术含量，同时应该开设直接面对顾客的服务，以市场为中心，以满足顾客的要求为宗旨，适应散客旅游和个性化旅游趋势。旅行社可以增设以下一些服务：
日常业务中，旅行社可以提供向顾客收费的咨询服务。例如，旅行社可以按照游客需要游览的旅游景点和消费等级为旅游者设计最优路线，或帮助游客寻找价格最优、离景点最近的饭店等服务，帮助旅游者进行决策。
旅行社在国际互联网上设置站点后，应该利用互联网收集大量信息并配置相应的软件，开设与日常业务相一致的收费咨询服务。旅行社还应开设信息搜寻服务，应消费者需求提供最新的旅游信息。
旅行社可以建立景点网络，将自己产品所涉及的景点和任何愿意加入自己网页的景点纳入网中，旅行社向加入网络的景点收取一定的宣传费用。
（四）打破传统的宣传促销方式，网上促销更广泛有效
旅行社传统的宣传手段主要是印发小册子和做电视、报纸广告，这种促销方式的范围较狭小。由于是单向的灌输式信息交流，当接收者不需要旅游时对广告不在意，当他需要旅游时又感到信息量不足，因此促销效果不理想。随着互联网电子商务的迅速发展，旅行社在网上促销迫在眉睫。因为网上促销的宣传面广泛、网页设计图文并茂、表现手法灵活、内容容易更新、成本低廉，而且与上网者可进行双向信息交流，引人入胜，说服力强，因而促销效果好。目前我国的旅游企业也开始进行网上促销，如国旅总社、中旅总社及广之旅等等都已建立了自己的网站。网上促销逐渐成为旅行社和旅游消费者之间进行信息沟通的桥梁，上网者不仅可以接收旅行社发出的信息，而且可以通过聊天室、电子广告牌等提出自己的问题，以征得旅行社的解答；也可和其他旅游者交流旅游体会和经验，这样对旅游者所产生的促销效果会更好。因此，旅行社的网上促销宣传不仅只是建立一个网址，而且要建立一个有效率的网页。这个网页应该是动态的，不断充实的，以满足不断变化的市场需求，介绍不断丰富的旅游产品，随时给用户提供最新的、实用的信息。另外，旅行社印发的宣传资料和小册子也要提醒旅游者识别该旅行社在网上的网址。两种促销方式应相辅相成，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促销的作用。
（五）做好旅行社售后服务功能的延伸
美国《旅游代理人》杂志曾对一些常客不再光顾原旅行社的原因做过系统调查。调查结果显示有68%的顾客是由于旅行社缺乏售后服务和不积极争取回头客造成的。一些常客之所以不再光顾原旅行社，首先是因为这些旅行社对他们今后旅游抱着“爱来不来”的冷淡态度所造成的。其实旅游者为了减少购买旅游服务的风险，十分钟情于熟悉的旅行社。正因如此，西方国家的旅行社都极为重视售后服务，并采取了多种多样的售后服务形式以争取每一位顾客再次光顾。例如在客人返回后的第二天就向客人打问候电话、或在网上对客人致以问候、给客人寄送意见征询单、明信片、举行游客招待会等等。外国旅行社的做法十分值得国内旅行社的借鉴。这次旅行的结束意味着下次旅行的开始，做好熟客的服务工作就可以使他们下次旅行时再与本旅行社联系。因此，做好售后服务工作是保持顾客和市场并不断扩大的好措施，这种做法有方向、有基础、成本低、效果好。我国旅行社行业竞争日益激烈，保持和争取客源迫在眉睫，旅行社只有搞好售后服务，才能巩固与扩大客源。旅行社可利用计算机来建立和管理客户档案，还可利用网络加强与客户的联系，进行售后跟踪服务，了解他们的新需求，以便于推出更符合潮流的旅游产品。
（六）建立企业内联网
国际互联网是一个开放式的无企业状态的资源共享网络，任何一个进入国际互联网的访问者都可以看到网上的信息。与国际互联网相对的是企业内联网，就是“在母公司与子公司以及业务密切的单位之间，可以利用因特网，再加上一定的保密措施后建立起直供内部使用的局域网”企业内联网是国际互联网的微缩，内联网内的成员可以高度共享网内信息。企业内联网对于信息共享要求高的企业是必需的，因为内联网同互联网一样，是向企业提供信息的神经系统。由于内联网只连接少部分相关企业而把其他未入网的企业排除在外，所以它为网内的企业提供了一定保护，同时，小范围间的信息高速流通有利于避免信息资源流失和由于信息过于庞杂而无法获得有用的信息，增强了网内企业的市场竞争力。旅行社与子旅行社或关系紧密的旅行社建立企业网可以减少旅行社内部的利润流失。在资源共享的情况下，旅行社间可以分工协作，充分利用资源，并可及时解决突发事件。旅行社与饭店或其他旅游相关企业建立企业网，可以相互协助提供客源，相互补充，有利于扩大经营，建立稳定的合作关系。应该注意的是，安全是内联网正常运行的基本保证。对内部，企业内联网的成员应该是高度协作状态的，他们拥有共同的目标和共同的利益，能够共同协作处理业务，因而，成员入网审核应该十分严格，只有存在共同利益联系的企业才能入网。网内成员选择不当会直接影响企业盈利和产品质量，出现激烈的竞争，竞相压价，争夺客源，为利润打得不可开交。对外部，内联网应有充分的保护措施来拒绝网外企业的访问，这就要求内联网要有高技术的安全保密系统。因而，建立内联网的技术要求比较高。
结束语
因特网的普及和运用将对旅行社的发展起积极的推动作用，旅行社要顺应潮流的发展，主动地转变功能，进行从内到外的改革。这种转变并不意味着旅行社被取代并消失，相反，这是将旅行社推向新的高峰的动力。因为高科技可以替代许多人的服务，解决许多问题，但不能替代人对人的服务。而且，技术越发达，人们越尊重、追求的是人和人面对面服务的感觉，人员服务将越升值。人对人服务的真情、细腻和个性化将仍然是旅行社在网络营销时代发展的主要方向之一。不断提升人员服务和网上服务的质量将是旅行社今后的双重任务。旅行社作为人才密集型企业，在知识经济时代，人力资源更是旅行社发展的根本。旅行社管理应以人为本，重视高素质人才培养和员工激励，提升旅行社从业人员的素质，增强旅行社竞争力。
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