吉宁博士观点
引言
饭店的市场环境和供求关系经常发生变化，受外界影响也较大。新老饭店都把策略重点放在削减成本和改善服务质量上。竞争日益激烈，降价促销、礼品赠送，各种好处给尽顾客，可顾客却还是象不安分的电子左右不定。如何才能抓住顾客，使他们成为饭店的忠诚者？关系营销就是好比是支魔棒，它能变出千万缕无形的丝带，把饭店和顾客舒适的联系在一起。关系营销就是把企业的营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、企业机构及其他公众组织发生互动作用的过程。关系营销可以带给饭店和谐的公众关系，持续不断的利润，保护顾客和饭店自身利益最终实现与顾客的双赢，同时还是对饭店其信息的反馈和收集起到支持作用。
一、饭店采取关系营销的必要性
伴随着激烈的市场竞争，很多饭店采取了销价竞争的营销策略。这种策略对于饭店自身来说是不可取的，对于全行业来说更是不可取的。销价导致的一系列严重后果，将是对饭店业的危害。
（一）当前饭店竞争中的主要问题及分析
当前很多饭店已经走进了销价竞争的误区，导致饭店效益差，又使服务质量差，服务质量差又致使饭店效益更差。销价竞争发生主要是由一些客观因素导致的：
一是，前几年一些地区宏观计划失控，全国饭店数量急剧增加，供过于求。以1998年的统计数字为例，1997年全国接待海外旅游人数53200102人，但全国涉外饭店共有房间701763间，床位1411708张，全年接待能力为515273420人，远远大于需求量。客房出租率为53.78%，比上年下降了1.7个百分点，因此，许多饭店采取销价的方式来吸引顾客。
二是受国内外经济因素的影响，由于国内廉正建设的开展，导致公款吃喝现象得到控制，加之东南亚的经济危机，旅行社等中间商普遍压价，导致饭店为了争取市场份额，而争相压价。
三是饭店的管理人员素质水平偏低，目前许多饭店管理人员认识不到市场竞争的内涵，不能掌握高级竞争的策略，他们只是一味的采取降价的方式来争取市场。
这样的降价策略很容易引来对手的效仿，加剧了市场价格的混乱；过度销价必然带来的是质量是下降，一旦恢复价格，效益一定大幅下滑；销价还影响了饭店的品牌效应，影响了饭店品牌应具有的标准；影响了饭店员工的积极性，由于销价导致利润下降，员工的薪金受到影响。
（二）关系营销的特点及作用
关系营销是20世纪90年代产生，在传统营销的基础上提出来的。所谓关系营销是把企业的营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、企业机构及其他公众组织发生互动作用的过程。企业营销活动的核心是建立发展与这些公众建立的良好关系。关系营销的概念有两个基本的支撑点：首先是企业的营销活动是处在整个社会经济环境活动中，它是受到了来自各方面的影响，而不仅仅是局限于产品市场之中。企业的营销活动所受影响与所影响的因素都大大地复杂化；其次是建立良好的关系是企业成功的关键，这些关系包括企业与顾客、企业与供应商、企业与中间商、企业与社会组织、企业与企业等关系。这些活动都对企业的营销活动产生了影响，但是其重点仍是企业与顾客的良好的关系。
1．关系营销的信息沟通与交流是双向的
关系营销以关系为核心，关系是信息和情感沟通的有机渠道。在关系建立的过程中，不仅传递信息与情感，而且影响信息的传递和情感的发展。良好的关系表明渠道的畅通，恶化的关系则意为着信息渠道的阻滞，中断的关系则指渠道的堵塞。企业与顾客之间的关系良好则双方的信息沟通顺畅，企业能够更准确的了解消费者的需求，进而予以满足。这种良好的关系的建立可以由企业开始，也可以由顾客和其他被营销者开始。通常情况下，企业应当主动的和顾客联系，进行双向交流以加深顾客对企业的认识，觉察需求变化，满足顾客的特殊需求，以维系顾客和企业的关系。
2．关系营销的保障是合作协同
关系营销的核心在于“关系”，而这种关系要与顾客、分销商、供应商和竞争者建立长期的彼此信任的关系。这种关系强调双方彼此互相适应相互顺从，互助互利，和谐一致，而非传统营销中的零和博弈的关系，没有良合作业不可能有良好的关系，在时常竞争激烈的环境中就不能保持也保留顾客，企业也就不能获得合理的利润。
3.关系营销活动的关键是双赢互利互惠
关系营销的观念摈弃了传统营销中的从交易的动机出发的最大的利润观。它认识到企业不仅是经济实体，而且是社会实体，企业的经营不仅需要为实现企业的目标服务而且需要照顾到公众的需要与利益。这种考虑双方利益的理论就要求谋求一种合作来使大家都获取满意的利润。如果不是从双赢的角度出发来考虑问题，则必然会有一放的利益受到损害，也就不可能建立良好的关系，而从长期来讲，是双方的利益都受到了损害。
4.关系营销还是一种以反馈为职能的管理系统
良好的关系是建立在顾客满意的基础上的，企业营销部门要建立专门的部门以追踪顾客，经销商以及营销系统中的其他参与者的态度。关系营销还是一个动态的系统，良好的关系是建立政治长期合作的基础上的，因此关系营销还必须具备一个反馈循环，用以连接关系的双方，使企业可以了解到环境的动态变化，根据合作方提供的非常有用的信息来改进服务产品与技术。
关系营销的最终结果是同有价值的客户、分销商、供应商等建立长期的、互相信任的双赢关系。而这些关系是靠不断的承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。所以将关系营销运用在饭店中，将会为饭店的未来发展提供可靠保障。
二、饭店与关系营销各流程要素的分析
虽然饭店以顾客为营销的焦点，但营销实践证明，饭店确实与市场环境中的组织和个人发生了关系，这些关系影响着饭店能否成功营销。饭店应拓展营销视野，把营销行为系统地分成六个市场的营销活动。它们是：供应商市场营销活动、竞争者市场营销活动、影响者市场营销活动、内部市场营销活动、分销商市场营销活动和顾客市场营销活动。
（一）供应商市场营销活动
供应商市场指的是广义的市场，包括资本市场、劳动力市场和原料设备市场。饭店与供应商构成了两个方面的关系。一方面饭店向供应商购买原材料，劳动力和资本来进行生产，这是因分工而产生的，又由标准而形成的共同利益关系；另一方面饭店与供应商还存在着利润分配关系，这种关系中又存在矛盾甚至是冲突。为了共同的合理利润，饭店应当与供应商维持良好的关系，它是饭店利润的保障因素。
（二）竞争者市场营销活动
在竞争者市场上，饭店与竞争者之间的关系更为复杂。两者之间存在明显的利益冲突，也存在着合作的可能。饭店在经营过程中需要有好的竞争者，一个强有力且有良好经营利润的竞争者可以促使饭店不断进取，饭店还可以吸收竞争对手的优点与长处。而一个坏的竞争对手则可能使饭店面临恶劣的竞争环境，使饭店穷于与竞争对手开战，最终导致双方两败俱伤。保持与竞争对手的良好关系有利于维护时常竞争环境相对稳定。这对于顾客、社会都有益处，可使资源得到有效利用。“一个好汉，三个帮。”同行之间良性健康的竞争，是可以成为朋友的。反之，双方都将有损失。
（三）影响者市场营销活动
在影响者市场上，各种各样的新闻媒体、公用事业团体以及企业等都会对饭店的经营与发展产生重要的影响，企业用经济和法律的手段来影响饭店的行为，企业经营时必须遵循国家的法律，与企业保持良好的关系，有利于稳定宏观环境，预先了解各种变化趋势。公共实业团体、新闻媒体直接会对企业的形象建设产生影响，企业有必要把他们作为一个市场来考虑，并制定以公共关系为主要手段的经营策略。影响者市场是饭店的大环境，对整个饭店业都有巨大的影响。近期爆发的“非典”对全国很多行业具有破坏性作用，尤其是旅游市场和饭店业。各行各业都密切关注着企业的措施，积极配合，只为了战胜非典，甚至可以牺牲小我的利益。这无不体现出影响者的巨大影响力和各个社会组织对这种影响力的响应。这种影响力是不可抗拒的，只有各行各业配合才是首选的良策。
（四）内部市场营销活动
饭店的内部市场是饭店把员工看成其最初的内部市场，内部市场的你凝聚力直接影响饭店的营销目标能否实现。员工满意是顾客满意的前提条件。员工不满意，则在与顾客打交道时不会很好地提供服务，甚至是想顾客发泄不满。这不利于饭店的形象建设。员工是饭店最宝贵的资源。要激励全体员工努力为顾客提供良好的服务，饭店应加强以服务文化为核心的企业文化建设，在饭店内部形成高层管理人员为基层管理人员服务，基层管理人员为员工服务，二线员工为一线员工服务，职能部门为服务部门服务的良好的企业工作氛围。为此，饭店必须加强内部关系营销工作，将广大员工当作内部顾客，尽力满足员工的需求，以保留优秀员工。
（五）分销商市场营销活动
饭店的服务产品还是主要以分散的形式出售给顾客的，但并不是没有分销商。饭店的分销商就是旅行社。旅行社接待来往的团队，一个重要的工作职能就是游客的食宿。因此，旅行社每年都与饭店合作，预定客房和指定餐标。因此，旅行社就可以称之为饭店的经销商了。选择接待能力强、信誉好、团量大的旅行社合作，可以减少饭店产品的销售成本。如果团队的消费水平高的话，饭店还可以在除了与旅行社折扣后的利润外，还会获得另外一笔利润，这笔利润的来源就是游客在店的消费。酒吧、健身房、洗浴、送餐、零点等服务都是高消费顾客的经常项目，抓住这部分客人的喜好提供相应的服务就很轻松地获得利润。所以，我们在选择中间商的时候要仔细考虑，强大中间商会带给我们超额利润。另外饭店的产品在很多时候极易被模仿，但中间商却不可以被模仿，这又是饭店获得市场取得竞争胜利的有效途径。
（六）顾客市场营销活动
饭店与顾客的关系历来是营销学研究的重点与核心所在。饭店需要写非者购买产品或服务，消费者也渴望以合理的价格获得满意的产品与服务。顾客是企业利润的来源，维持与顾客的良好关系有利于维持稳定的市场份额，获取稳定的利润。关系营销的重点内容就是企业在关于市场中进行营销组合来使顾客满意，从而获得企业的合理利润。饭店企业的一切经济利润都来源于顾客，因此顾客市场是饭店企业营销工作的重中之重。
结论
本文通过对关系营销的特征和作用的阐述，得出应该在饭店内运用这种先进的营销手段来提升饭店效益，相信在这样的营销方式下，饭店最终会与自己的各个方面市场因素建立良好的关系，并在愉快合作的基础上创立品牌，占领市场的。
