吉宁博士观点
中国国内对“SoftPower”的翻译包括“软力”、“软实力”、“软权力”等。中国软实力产业协会则统一采用“软力”的译法。软力和硬力是相对而言的，软力是形成硬力的主导条件，硬力是软力作用的结果。具体来说，“软力是指以社会构成为载体，通过柔性方式主导意识形态的相互作用。”“软力的能力结构具有合成性，包括方向力、承载力、文化力、影响力、说服力、感召力、凝聚力、吸引力等。”“软力的资源是机构体制、价值观、文化、政策、人力资源等无形有质的客观存在。如今，提升软力是各个领域都要面临的重大现实课题，政治家在国际关系中谈论软力，企业家在开拓市场时强调软力，同理媒介经营管理中也必须重视软力。本文拟从方向力、文化力、竞争力和凝聚力四个方面入手，阐释媒介经营管理之于媒介发展的“软力”助推关系。
一、方向力——媒体发展的目标
方向力主要指媒体精神及宗旨，一个具有媒体精神的媒体，其生命本身也是顽强且有价值的，它能够在社会主流环境下保持独立思考，拥有在复杂气氛中保持冷静、明辨方向的能力。“媒体的责任就是不盲目满足大众的口味，能够负责地把大众往正确的方向引导，主动营造良性的社会氛围，树立正确的社会价值取向。”《南方周末》作为一个有影响力的报纸在媒介经营管理的这方面表现得尤为突出。
《南方周末》从创刊至今26年，经历了几次大的新闻理念的变革。第一个阶段是1984年到1995年期间，报纸所提供的产品主要是娱乐、文化方面的内容，报纸的定位倾向于教育者。第二个阶段是1996年到2000年，《南方周末》意气风发，以舆论监督为己任。第三个阶段是2002年至今，该报更为强调观点的输出和意见表达，强调报纸的理性、建设性。在这个过程中，媒体职能与媒体角色也日趋回归原初的意义。
2007年4月，《南方周末》正式启用新口号：“在这里，读懂中国”，确立了新的发展目标。《南方周末》一位副总编辑宋乐仲在接受采访时说，“‘在这里读懂中国’表达了这样一种诉求，在纷繁变动的转型过程中，在信息时有盲区的情况下，读者通过这个窗口能看到一个清楚的、真实的中国。这一口号的提出，是《南方周末》对时代需要什么样的媒体以及媒体在这个时代中最有可能做什么宣传和思考的结合，标志着《南方周末》清晰地找到切合自身、切合大转型、大变革时期的发展方向。”
未来常常是难以预料和捉摸不定的，但是作为媒介经营管理研究者和实践者，我们又不能不关注当代媒介经营管理的发展趋势，我们不能让自己和同行置身于未来之中还全然不知。这就像丹尼尔？贝尔教授所说的那样：在信息社会里，我们对一些社会后果和未来已更为敏感——我们确实愿意给作为改变社会的魔杖的任何新发明而欢呼，我们对技术变化与组织变化可能具有的重要性也更为警觉。这完全是有好处的，因为在我们变得更为敏感之后，我们就可以试着对各种后果作出估计，并决定我们应该选择哪些符合于我们价值观念的政策，以便在形成、接受甚至拒绝我们面临的未来方面作出选择。
二、文化力——媒体建构的支撑
媒介文化指因大众媒介的社会影响而产生的一种文化形态，是显现在大众传播活动中的社会文化现象。媒介文化的形成与大众社会的出现、大众媒介的发展和普及密切相关。媒介文化作为一种全新的文化，构造了我们的日常生活和意识形态，塑造了我们关于自己和他者的观念，因此当媒介以文化的形式渗透到社会交往中，它对人们的生活方式、消费倾向以及意识形态等方面必然产生一定程度影响，而这种影响也必然涵盖了物质生活领域和精神生活领域。从本质上看，媒体的一切行为都受其遵奉的媒介文化的指导。优秀的媒介文化可以激发媒体内部人员的热情和干劲，规范他们的行为，而且这种规范是他们的自觉行动，而不是外在要求。同时优秀的媒体文化对外还可以塑造媒体的良好形象，对提升媒体的影响力有着不可替代的作用。由此可见，媒介文化在媒介经营管理中的重要性。
“有了个性鲜明且稳定连贯的媒介文化理念，传媒才能以个性化、人格化的产品实现与目标受众之间的吸引、共振与粘合，在时间序列上维持稳定的受众期待，在差异化竞争中脱颖而出。”多年以来，被誉为“中国人的心灵读本”、“中国期刊第一品牌”的《读者》杂志，始终以弘扬人类优秀文化为己任，坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，遵循“选择《读者》，就是选择了优秀的文化”这一办刊理念，发掘人性中的真善美，体现人文关怀。在刊物内容及形式方面与时俱进，追求高品位、高质量，力求精品，并以其形式和内容的丰富性及多样性，赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱与拥护。在这个喧嚣的时代，《读者》的确显得淡泊而安静，读者给它的评语却是“书淡如菊”，《读者》好像一直隐藏在某个角落，静静地发出某种声音，那种声音不强大，却很有分量，一直抵达我们的内心。读者杂志社社长彭长城说，“我觉得做任何的品牌，不能有很着急的感觉，不能激进。现在很多人说要经得起诱惑，耐得住寂寞。《读者》这些年来一直不张扬，都是慢慢地在做。”“进入杂志本身的一种完美，所谓静水流深。”“耐得住寂寞”，这不仅是对文化的忠诚信仰，更是对读者的培养和高雅文化的自信达观，对文化产业化方向的寂寞倡导。
媒介文化作为一个极其复杂的文化现象，是一个植根于特定社会历史背景中的动态的过程，我们在媒介经营管理中，不仅要关注传播内容中信息的构建，还要关注信息在社会交往环境中的作用和影响，因而尤其需要冷静的分析和理性的思考，避免或缩小其消极的一面，呈现和弘扬其积极的一面，建构一种积极向上的媒介文化，为当代人开展健康幸福的生活提供富有价值的文化支撑。
三、竞争力——媒体生存的保障
随着媒体间竞争的日趋激烈，为生存与竞争的需要，使媒体在媒介经营管理中，都非常关注并努力加强自身的竞争力建设，以使媒体的发展保持一种良性、持续的状态。媒体竞争力是媒体长期以来形成的具有价值性、稀缺性、难以模仿性特点的传媒特性；是经过时间磨炼而成的品牌和权威性；在市场经济时代，传媒竞争力表现出了新的时代特征，正在被重新建构成权威性、亲和力、贴近性三位一体的样式。
媒体品牌是媒体竞争力的核心。在媒介经营管理中，应该特别重视品牌在媒体运行中的意义和价值。强势媒体品牌代表媒体的品质、内容、信誉，是带动栏目视听率、吸引观众并增加广告收入的重要因素。当前，中国内地的电视媒体市场已呈现出竞争态势，并且由于受众需求趋向于多元化，任何一家电视媒体都不能完全满足整个市场的需求，这必将进一步加剧市场的竞争。内地电视台必须树立以品牌为核心竞争力的理念，建立成熟的品牌架构。
传媒品牌个性是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，品牌形象塑造的核心是建立品牌个性。品牌个性是品牌显现出来的人性化的主张。传媒通过鲜明的品牌个性，有效的制造差异化，不断地创新竞争优势，充分显现它的风格和优点，令受众易于识别，而不会与其他竞争对手混淆。⑦例如：以娱乐立台为宗旨的湖南卫视口号是“快乐中国”，对一个企业来说，这叫做企业宗旨，也就是说湖南卫视以生产快乐节目为宗旨，打造快乐中国的品牌形象，让人一想起湖南卫视就立刻想到这是一家能给观众带来快乐的电视台。与所有优秀的产品都需要一个最可行的创意支撑一样，湖南卫视的快速崛起自有其独特理由：通过模仿式创新，使流行于国外或港台地区的娱乐节目为我所用，这种看上去很山寨的方式，实际上却获得了令人吃惊的效果。
当然，除此之外，原创的力量也是不容忽视的，没有最新、最好的内容就不可能吸引受众，而没有受众就不可能产生社会效益和经济效益。所以，对于媒介经营管理来说，内容创新永远是第一位的。一向重视产品质量、内容创新的湖南卫视相继推出“背后的故事”“天下女人”“8090”和“百科全书”等新栏目，也同样风生水起，获得了很好的收视率。显而易见的是，湖南卫视的这一番努力使其品牌特色更加鲜明，影响力急剧扩张。
四、凝聚力——媒体前进的动力
媒体的凝聚力体现在团队精神上。所谓团队精神，简单来说就是大局意识、协作精神和服务精神的集中体现。团队精神的基础是尊重个人的兴趣和成就。核心是协同合作，最高境界是全体成员的向心力、凝聚力，反映的是个体利益和整体利益的统一，并进而保证组织的高效率运转。
任何组织群体都需要一种凝聚力，传统的管理方法是通过组织系统自上而下的行政指令，淡化了个人感情和社会心理等方面的需求，而团队精神则通过对群体意识的培养，通过员工在长期的实践中形成的习惯、信仰、动机、兴趣等文化心理，来沟通人们的思想，引导人们产生共同的使命感、归属感和认同感，反过来逐渐强化团队精神，产生一种强大的凝聚力。
凤凰卫视之所以能在十几年时间内迅速崛起，成为全世界华语媒体的“龙头老大”，其成功主要在于它拥有团结、精干、拼命的高智慧、高情感、高素质的团队。“一头狮子+一群狮子”这是对凤凰卫视群体忘我工作的一种高度概括和现实写照，董事局主席刘长乐是一只凶猛无比的领头“大狮子”，睿智的大脑、丰富的阅历、执著的秉性将他的人格魅力散发得淋漓尽致，顺理成章地成为了这个团队的核心点和黏合剂。而他的属下则是摧不垮、打不烂的“一群狮子”，有不怕死的“战地记者”小分队，有代表媒体观点的“评论员”小分队，有报道深度信息的“主持人”小分队，等等。这些“狮子分队”在“狮子头”刘长乐的带领下共同组成了凤凰卫视“狮子团队”。而正是这个“狮子团队”集体齐心协力打造了凤凰卫视享誉世界的电视品牌媒体。
媒体要取得长足发展，团队的凝聚力是必不可少的。唯此才能逐步建立起适合自己的采编运行机制、分配激励机制、经营管理机制等制度和规范。前进的道路上充满危机和挑战，因此，每一个媒体人要从自身做起，发扬团队精神，增强凝聚力，切实地把媒体利益放在第一位，这样才能从根本上促进媒体发展。
伴随着中国市场取向的改革和经济社会的整体转型，中国大众媒介经营管理亦步亦趋，在生存模式、经营方式、行业定位和传播理念等多方面发生了深刻的变化。媒介经营管理作为软力对社会的发展起着强有力的推动作用。近年来，媒介经营管理学与原有的历史新闻学、应用新闻学以及理论新闻学并驾齐驱，并以其在培养现代化建设急需的媒介经营管理人才方面的特殊功能与地位，而越来越受到社会的重视与欢迎。
