吉宁博士观点
企业在发展过程中，会遭遇形形色色的危机，如产品出现瑕疵被媒体曝光，服务质量不好遭遇投诉，发生重大意外事故，员工与企业发生劳资纠纷，企业高管或核心员工跳槽等。危机就像感冒病毒，如果不及时、正确的进行企业危机管理，这些危机可能会对企业带来毁灭性的打击。
国内一些著名企业，如三株、爱多、南京冠生园等，正是由于没有妥善解决突然发生的危机而一蹶不振，江河日下；但同时，也有不少有效的企业危机管理，使企业转危为安。这说明，危机，就等于危险+机会，其中既包含着导致失败的根源，同时也孕育着成功的种子。高明的企业危机管理手段不仅能化解危机，而且还能利用危机重塑企业形象。
那么，企业危机管理的关键是什么？谁能成为挽救企业于水火的人？
人力资源是企业危机管理的关键
“企业危机管理是经营活动中不可或缺的一环。在国外，许多大公司都设有专门的危机管理机构，但在中国的企业里，基本上看不到这样的组织存在。”北京中国之星网站策划师、危机管理专家魏然先生告诉记者，在很多中国企业家眼里，危机是无法预测、无法管理的，因此他们不可能为此设立专门的管理机构，当然也没有这方面的人才准备。因此，一旦发生危机事件，中国企业往往六神无主，惊慌失措，继而导致应对失策，全盘皆输。
“事实上，处理危机事件，关键在人。面对危机，拥有充足的人力资源是重中之重。”魏然认为，不是每个企业都能储备足够的人力资源，但几乎是每个企业都可能会遇到危机事件，因此，人力资源的准备应分为内外两块。内部人力资源准备主要集中在建立企业自身的英才队伍，包括产品技术英才、生产行家、售后服务专家、法律顾问、人力资源专家和谈判能手；而外部人力资源的准备则集中在行业专家、学者、媒介英才、企业官员和专业人士等。2001年6月，享有亚洲食品第一品牌美誉的“李锦记”，因其产品安全标准受到质疑，便借用了某公关公司的“外脑”，命其及时在全球范围内发布新闻稿，特别指出，所有李锦记出品的产品均符合所销售市场的规定和食品安全标准。通过适时的新闻发布，李锦记不仅同主要受众建立了有效的信任关系，同时也将对产品品质的争议减低到最低程度。这便是通过外部人力资源储备，成功解决危机的典型例子。
由于危机处理对于参与人员的素质要求很高，因此人力资源必须提前储备，否则就很难在危机发生时找到合适的人员，从而延误战机，甚至导致处理失败。
企业危机管理人才的选拔与培训
“在危机事件面前，为了尽可能减少损失，保持经营效率，首当其冲的任务，就是从准备好的人力资源库中抽调人手，组建专门的危机处理小组，制定应对危机的立场和口径，并协调各项工作。”魏然说，危机处理小组是处理危机事件的最高权力机构和协调机构，它有权调动公司的所有资源，有权独立代表公司作出任何妥协或承诺或声明。小组成员至少应包括：企业最高负责人，法律顾问、公关顾问、管理顾问、业务负责人、行政负责人、人力资源负责人和小组秘书及后勤人员。这些成员平时必须接受严格的企业危机管理训练，学习如何分析和估计潜在危险、积极开发和实施各种应对方案，如何保证有序的信息交流及落实相关决议，以及一旦危机结束怎样重建工作。
此外，在小组成员中，还应确定一名发言人，负责对外沟通联络。发言人可以是公司的CEO、COO，也可以是运营经理、产品经理、工程师、公关部长、法律顾问等。发言人一旦确定，就要接受如下训练：
1、重温并演练核心信息；
2、如何回答常规和刁钻的问题；
3、如何把不希望出现的问题转移到传达核心信息上来；
4、如何避免陷入无法招架的局面；
5、如何答复那些此时不应回答的问题；
6、如何改进肢体语言的应用；
7、如何对付记者的穷追猛打。
2000年年底，由于主打产品康泰克中含有国家明令禁止的PPA成分，感冒药企业中的领头羊――中美史克被押上了媒体的“审判台”。危机当前，该公司首先成立了危机处理小组，在第一时间召开媒介恳谈会，表明公司的立场和态度，并赢得记者的同情与支持。同时，确定发言人，统一对外口径，避免了负面报道的再次产生，从而为康泰克重返市场打下了坚实的基础。由此可见，组建得力的企业危机管理小组、挑选合适的企业发言人，对企业生存起着举足轻重的作用。
