吉宁博士观点
高速公路服务区，是在封闭式高速公路上为司乘人员提供餐饮、住宿、休息、购物、加油、汽车修理等服务的场所。做为一个新开业服务区的管理人员，面对服务区提供产品、服务的同质性、面对众多成熟服务区竞争的压力；一直在思考服务区何以在竞争中突显出来。虽然许多人认为服务区的顾客具有随意性，不容易吸纳回头客，可根据笔者的观察和对司乘人员的了解，最终还是试用服务营销的方式，决心以服务吸引顾客，让服务令我们与众不同。
服务区作为服务行业，服务营销其实就是顾客服务营销，即如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换的营销方式，其核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
一、根据服务的特征，服务营销在服务区管理中的应用也相应具有一系列不同于产品营销的特征
1 由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示就成了服务区营销的一个重要工具。所以，服务区的建筑设计充分考虑到顾客的需求，并且配备了手机加油站、擦鞋机、阅览架、休息长椅等服务设施，尽量为往来司乘人员提供方便服务；在环境卫生和物品摆放上常抓不懈，给每一位顾客以清洁整齐、温馨舒适的感觉，在这个工具利用上，服务区基本上做到了充分合理的利用。
2 顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为，向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。
(1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程申的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客；而在服务区，顾客参与服务过程的事实则迫使管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消費过程的和谐并行。若管理人员忽略这些问题，則可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求，而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于服务区。认为服务区的服务水平低下，进而丧失日后来服务区消费的兴趣和信心。比方说，有些顾客不习惯直接将自己的饮食偏好告诉服务人员。而一旦菜品口味不适合。又心存不满。餐厅服务员做好引导顾客说明自己的口味与饮食禁忌等，并详细列明，就会使顾客对服务感到满意，尤其是在下次再到达服务区就餐时，服务人员已经掌握了他的口味，能迅速推荐菜品，无形中更增加了顾客对我们服务的满意度，这在实际工作中是经常的事情。
(2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响服务质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平。就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理，也正基于此，我们对服务人员经常进行相关培训，有时候培训仅仅是总结演练他们碰到比较“特殊”的顾客。在这个过程中，探讨相对行之有效地达到顾客满意的方法，以此来共同提升大家的应变能办，把一个人的经验变成所有人的经验，力争使每一位来服务区的顾客都能满意。
3 与有形产品相比，服务的不可储存性产生了对服务的供求进行更为准确的平衡的需要。鉴于服务区的特殊性，在很多时候我们无法预知顾客到达时间，无法提前做准备。为此，我们观察记录客流量大的时间段，安排高峰时段增加值班人员，并要求管理人员在高峰时段必须在工作一线，以应不时之需。尽量保证服务能力。
4 服务不能储存或运输的特性也给大规模的生产和销售服务带来了限制，所以服务区要获得规模经济的效益就必须比制造业付出得多。虽然服务区目前还没有达到大规模的经济效益，但服务区在建设之初就提前准备好了员工住宿等相关条件，为迎接忙碌的工作做好了充分的准备。
二、关于服务区服务营销策略的几点思考
随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。服务区作为新建成运管的服务区，而对成熟服务区，也深感压力巨大。因此我们必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。
1优质服务战略。
要做好服务营销工作，服务区必须为顾客提供优质服务。根据自身定位和企业的实际情况，在服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时效上做足广章，完善标准，精准执行，努力做到“全程服务”，要把服务做精、做细、做到点上。做完售前、售中、售后的全过程，优质服务营销是我们创造效益永远的保证。
2顾客满意战略。
此服务营销战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针。站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需要。实际上，顾客满意本身并不是什么新思想，从上世纪50年代的消费者市场营销到90年代的关系市场营销。核心都是追求顾客的满意。
笔者认为，服务营销达成顾客满意的主要做法是；(1)站在顾客的立场上而不是自己本身的立场上去提供服务；(2)不断完善系统服务，优化环境，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；(3)重视顾客意见、顾客参与和顾客管理；(4)千方百计留住老顾客，吸引新顾客；(5)创造服务区与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；(6)按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的组织。
3人员形象战略。
在服务营销中，人是服务产品中一个重要因素。(1)进行顾客满意观念教育。对服务区全体员工进行顾客满意观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到顾客满意的重要性，并形成与此相应的文化，即一种对顾客充满爱心的观念和价值观。(2)感情投入服务。不断了解顾客的实际需要，用“心”服务，用“情”服务，将销售视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象倍感温情，赢得用钱买不到的声誉，以提升企业凝聚力。(3)服务行为一致化。服务区必须尽快完善服务流程和服务规范，以确保服务实现的一致性。管理人员予以严格地检查控制，建立统一的整体形象，形成一项极重要的无形资源。(4)建立高效可行的绩效评估系统和奖惩制度。在以人为本的管理基础上，强化竞争机制，教育和激励员工不断提升服务水平。
4服务营销组合策略。
服务品牌策略。当今世界已经进入品牌竞争的时代，品牌已经成为企业进入市场的“敲门砖”。菲利浦·科特勒在《市场营销》一书申说到：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者的产品或服务，并使竞争对手的产品和服务区别开来”。对于服务区来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立服务区品牌至关重要。(1)沟通策略。越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为服务区的员工；在每天所接触的事物与环境发展中，应努力塑造自己的特点，做好服务沟通工作：不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为服一务区带来众多的消费群体。(2)人员管理策略。一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的田队，为此，对于服务区就需要有效的人员管理。主要从5个方面来着手：以信任及全面把握赋予每位员工全责的工作；必要时减少决策的层次以提升效率；团结一致，协作配合；允许犯错误，但绝对需要诚实，善于改正错误并从中吸取经验教训；掌握工作职责与绩效。(3)创造舒适环境策略。任何服务都离不开一定的环境。对于外部环境是服务区所不可控的，但一定要及时准确把握外部信息，因此对自身内部环境的改善就显得尤为重要，干净卫生、整洁舒适、温馨优美，就能从直观上给我们的顾客带来良好的心情，创造和谐的氛围。
随着高速公路通车里程的增加，新增服务区将越来越多，服务区的竞争也会全面化、多样化，要想在市场竞争中立于不败之地，服务区就要从整体努力，灵活运用各种策略来创造竞争优势，做好服务营销，才能最终赢得胜利。
