吉宁博士观点
在“走出去”经营的过程中，企业会面临各种问题，如果处理不当就会形成“危机”，同样外国跨国企业在中国也会遭遇企业危机管理问题。
跨国公司在中国一以贯之的好名声，显然正在集体遭遇滑铁卢。今年以来，许多跨国公司在中国市场陷入了一轮轮的危机之中：杜邦、戴尔、联合利华、波音、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、哈根达斯等世界知名企业，都不约而同地面临着危机的“洗礼”。在危机面前，管理的能力或许能够成为跨国公司走出困境甚至扭转败局的法宝，然而那些如雷贯耳的跨国公司品牌所遭受的损失显然也堪称巨大。
挽不回失去的名声
记者近日在一家超市购物时看到了奇怪的一幕。当一个孩子从货架上拿了一瓶雀巢柠檬茶饮料的时候，他的母亲呵斥道：“还买雀巢的东西呢，都被曝光了！”孩子无语。虽然奶粉和饮料相差很远，但这充分体现了雀巢奶粉事件对雀巢这一著名品牌的影响。
5月25日，雀巢“金牌成长3＋”奶粉碘含量超标被曝光后，雀巢不成功的企业危机管理策略使得雀巢的品牌美誉度受到了极大的损害。在危机面前，雀巢最初没有主动与公众和媒体沟通，其消极态度备受批判。其后在媒体的爆炒下，雀巢在中国的危机由最先的浙江地区扩展到全国范围，有质量问题的奶粉纷纷下架。直到6月5日，雀巢（中国）有限公司才公开发表声明称：“尽管不会涉及安全和健康问题，我们了解偏离标准一事在消费者和社会中造成了担忧。”声明就雀巢奶粉碘含量偏离国家标准这一错误表示道歉，但雀巢仍然强硬表示：“产品只能换不能退。”雀巢的态度显然激怒了中国消费者，在事关公众生命健康的食品安全问题上，雀巢试图以这样的轻描淡写方式解决问题，公众能不感觉受到愚弄吗？
一位公共关系专家分析说：“在企业危机管理的原则中，‘大事化小，小事化了’是一个非常错误的做法。用道歉替代了产品召回是非常危险的。其实，当危机到来的时候，只要存在着安全隐患，企业都应该本着‘不管问题到底是什么样子，先召回产品’再说的态度加以处理，给消费者信心，要比‘向消费者讲道理’的做法更加有效。”
轻视公众还是轻视自己
跨国公司之所以频频在中国市场掀起危机公关的“攻坚战”，与其对中国消费者由来已久的轻视是分不开的。不少跨国公司虽然口口声声要做中国的企业公民，但真的出现了问题、遭遇了危机后，往往采取拖延、躲避等方式处理问题。当这种企业危机管理成为某些跨国公司主要危机处理手段时，引起更大范围的波澜就毫不奇怪了。其实，恰当的处理方式是：在危机事件发生后，企业更应该采取良好的手段和策略，积极引导媒体的报道方向，并与公众做坦诚的沟通和交流。
同时必须关注的是，在跨国企业危机管理预警和处理过程中，存在着显而易见的文化障碍，许多企业危机管理失败的案例都是因为跨国公司不了解中国国情，不了解中国的文化而产生的。在最近一段时期内多次发生的跨国公司广告伤害中国消费者的事件中：丰田越野车的“石狮敬礼”、麦当劳的“中国消费者下跪”、立邦漆的“盘龙滑落”等广告的创意初衷也许不是故意伤害中国的消费者，但这些广告播出后的确伤害了中国消费者的感情，造成了非常大的负面影响，严重损害了跨国公司的品牌形象。一位公关专家在分析这些“问题广告”的深层次原因时表示：“是公司内部关于广告宣传制作播放的审批程序存在严重的监控缺陷，中国区的高层对中国文化的理解存在偏差，这才是导致这次‘广告危机’的重要因素。由于这种文化和语言的差异，会导致下级跟上司沟通过程中的信息代沟出现，而一旦危机发作，很容易影响到跨国公司决策层对事实真相的判断。”
很难判断跨国公司是否是故意轻视中国消费者。但客观上的效果却让跨国公司在企业危机管理上栽了大跟头。
树大招风不是危机的理由
一位公关人员在讨论近来频发的跨国公司危机的时候表示：“跨国公司备受媒体关注，一个少不了的原因是‘树大招风’。全球行业前几名的企业，最容易受媒体的关注，因为他们有被挑战的价值。”他还举苏丹红的例子说，挑战麦当劳和肯德基，肯定要比挑战普通快餐店更能引起公众的关注。
这显然没有看到问题的本质，或者说，由于公关公司本身就处于“公关生存链”的低端，所以他们的看法颇具“买办”色彩。
一位供职于某著名跨国公司的人士曾经攻读危机公关博士学位，由于身份问题，他不愿记者透露他的名字。在接受采访时，他总结了企业危机管理的几大原则：“首先，诚实和真诚是最重要的，如果犯了错误，道歉就好了。其实，当一个事件产生的时候，公众和社会舆论的关注焦点往往不是事件的本身，而是事件发生后公司的态度和所采取的应对措施。一些公司恰恰是在态度上没有做到位，才造成事态一发而不可收拾，最终酿成危机，带来商业利益和企业声誉的双重损失。但是，如果你什么事情都不做，什么话都不说，却又表明你并不在乎，而建立公众、媒体和企业间的相互理解才是最重要的。即使你还不知道事情的原因，你也要让人们知道，你正在积极地寻找事情的真相。”
一种国际上普遍的看法是：危机其实跟两样东西最为相关，一是揣测，一是事实。在企业危机管理中，永远不要猜测，只说事实。当人们不知道事实的时候，他们会紧张，他们会揣测。因此危机发生以后，必须迅速沟通。如果动作迟缓，人们就有了去揣测的时间。
