吉宁博士观点
进入21世纪之后，全球企业一起迈入了品牌竞争的时代，信息与技术手段的飞速发展，伴随着知识经济时代的到来，同行业企业间的同质化现象愈加明显。能够将企业区别与同类的品牌。成为获得长期、稳定市场优势的重要因素。企业品牌营销地位也随之水涨船高。
一、中国新闻传媒业媒介品牌营销战略时代的到来
当今，面对一个拥有大量的传媒单位、多种传播方式以及多样的传媒产品的大媒体市场，中国的媒介受众该如何享受自己的精神大餐呢？当人们打开电视，会不假思索地锁定某频道收看如《名声大震》《超级女声》《舞林大会》这样的节目；走到琳琅满目的报摊前，《南方周末》《中国经营报》等报刊会瞬间跃人我们的眼帘。这样的媒介接受行为成为人们的一种生习惯。探究一下这种现象的成因，无怪这些栏目报刊、影视作品等已形成了自己独特的品牌，因此它们能在与同类产品的市场竞争中占得上风并抢得市场先机。由此可见，在市场经济环境下，我国传媒业的竞争已经进人了品牌竞争时代，品牌成为媒体竞争的王牌。
一批有远见的报业媒体，着手打造报业强势品牌，培养报业品牌的核心竞争力，从而成为全国（区域）、行业知名的报业。《南方周末》于1984年在广州创刊，为南方日报报业集团下级子报。报纸转型奠定了《南方周末》“公正无畏、言人之不敢言”的独特品牌形象，从此《南方周末》一纸风行神州，赢得了“中国第一周报”的盛誉。在今天的中国报界乃至传媒界，《南方周末》早已成为一个符号，一种象征。《南方周末》率先成立品牌工作室，把CI理念导入报纸经营当中来，堪称中国报业品牌建设的先行者。因而，选取它作为报纸品牌营销战略研究的个案，更具有理论意义和实践意义。
二、品牌营销战略的理论基础
1、品牌营销在市场经济条件下的作用与意义
品牌营销是企业营销活动中的长期战略，长期保持品牌营销的一致性战略，是品牌营销成功的重要手段。在市场商品充裕的今天，消费者处于海量的商品信息之中，对信息的敏感度己大大降低。因此，认同与接受一个品牌是非常困难的。况且，一个高价值品牌的营造需要一段较长的时间。这就要求企业的品牌营销活动是一个渐进的连续的过程。
在品牌营销的作用下，消费者可以方便地进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。尤其是在大众消费领域，同类产品可供消费者选择的品牌很多，面对众多的商品和服务，消费者很难作出准确的判断。于是，在消费者的购买决策过程中就出现了“感觉风险”。这种“感觉风险”的大小取决于产品价值的高低、产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往选择知名品牌，以坚定购买的决心。
成功的品牌营销战略下形成的品牌产品，可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。由于需求的变动和竞争的推动，大多数产品不会长久地被竞争者接受。产品都有生命周期，包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。品牌却有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以长久不变。品牌也从开始的依附在产品身上，慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌成为一种无形资产。
2、新闻传媒的品牌营销
随着我国新闻传媒的企业化和市场化，媒体品牌营销战略的重要性日益彰显。研究新闻传媒品牌营销战略，就是应用传播学、市场学和品牌学等理论，研究媒体如何通过建立自身品牌来实现社会效益与经济效益双赢的目的。
新闻传媒的品牌营销与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位，鲜明的品牌个性，有效的品牌营销推广等。在西方，传媒的品牌运作早已是自觉地行为了，他们有专门的品牌维系机构，专门的品牌经理，严格按品牌营销规律进行品牌规划，而在中国，真正意义上的品牌竞争时代还没有到来，还停留在借鉴其他媒体品牌运作经验的层次上。
三、《南方周末》品牌营销战略
1、《南方周末》品牌定位战略解读
（1）品牌定位是品牌营销战略的基石，品牌定位决定品牌的营销和推广。
对品牌而言，准确定位是品牌塑造的前提，品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，寻找属于自己的一个生存空间，使其在目标消费者心中占据一个有利的位置。
品牌营销战略中定位并不是一次性的，而是一个长期不断的重新定位过程，也就是通常所说的品牌培养，报纸品牌定位的变化源于市场和读者的变化，而品牌重新定位的方向则源于对市场和读者变化的把握。要以深入的市场调研为基础，需综合考虑读者的需求，竞争者的动向，发行商、广告商的意愿，同时，也要客观的评析自身的实力。在比较中发现自身优势，用优势把握市场机遇。美国品牌研究专家艾克和乔瑟米赛勒认为：“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。”
（2）《南方周末》从创刊以来始终坚持探求适合市场的报纸品牌定位。
1980年代品牌营销战略：从“娱乐性周报”到“社会性周报”；1990年代品牌营销战略：从“社会大特写”到“舆论监督典范”；2000年代品牌营销战略：向理性的严肃类周报演变。
创刊初期，作为党报《南方日报》的补充，《南方周末》给自己的定位是“娱乐性周报”，在当时几乎所有的报纸文章全是新华体文章的格局下，《南方周末》开始连续转载香港畅销武侠小说，给读者带来了耳目一新的感觉。由于兼具地方色彩和周末特色，《南方周末》很快就从众多的周末报中脱颖而出。1980年代末期，周末报市场鱼龙混杂，一片混乱，各种低级庸俗的新闻充斥其间。《南方周末》敏感地意识到周末报的冬天即将到来，因为读者对这种类别的新闻开始厌烦和抵触了，他们渴望了解与自己切身利益联系更紧密的信息。《南方周末》号准了中国的脉，早早转型成有全国影响的社会性大报，于是我们看到当别的周末类报纸不行了的时候，《南方周末》却一家独旺的局面。
邓小平南巡讲话及中共十四大明确了建立社会主义市场经济体制的决心，《南方周末》又一次敏锐地觉察到社会转型背后隐藏的种种矛盾和问题。于是，当它看到腐败的祸国殃民和企业的反腐决心之时，便毅然扛起了舆论监督的大旗；当它看到社会弱势群体的无助和被遗忘之时，便有了一系列的“人文关怀”报道。到90年代中后期，《南方周末》“正义、良知、爱心、理性”的报道宗旨逐渐确立。《南方周末》在这一时期的“先知先觉”成就了它在中国传媒界的卓越地位，成为诸多媒体开展深度报道和批评报道的模仿对象。
为了争夺眼球和话语权，许多媒体在报道尺度上开始大胆起来，深度报道和批评性报道一时风行。经历了舆论监督和批评报道带来的荣耀与困惑之后，《南方周末》认识到真正的主流媒体应该把触角伸向更宽广的领域，而不能局限于单一的报道风格当中。同样也是基于对中国走势的基本判断，《南方周末》提出了向理性的严肃类报纸转型，最显著的变化就是增加了时政版块，并赋予其一定的比重。此外，城市专版的创建，则是因为看到了中产阶级的必然成长。
纵观《南方周末》品牌营销战略中定位的三次历史演变的根本出发点，均是基于对市场规律原理的考虑。报纸追求市场规律的过程，就是争夺受众争夺广告，通过市场占有率达到经济利益最大化的过程。《南方周末》一直在寻找与不断变化的中国实际的切合点，通过对社会实际的超前把握和对社会现象的前瞻性认识来建立自己的差异化竞争优势，抓市场之空缺，建立自己独特的，适应市场变化的品牌定位。
2、《南方周末》品牌营销战略和推广
所谓品牌营销和推广，就是经济主体塑造品牌形象，创建品牌价值，并以此推动产品销售实现利益最大化的过程。品牌营销战略和推广是品牌定位的具体执行。一旦媒体确定了其品牌定位就要围绕品牌定位实施一系列品牌营销战略推广计划，以保证品牌价值的实现。
（1）《南方周末》实施“三个轮子”互动的整合营销传播战略。
报纸的整合营销传播以客户(受众、广告主)为中心，集中媒体资源进行传播，可以开发大量注意力资源，既能保证信息的有效到达，又能锁定目标受众，吸引更多受众，是媒体提升竞争力的重要品牌营销战略。把《南方周末》看成是一辆三轮的车子，前轮是编辑部，它是创造潜在的社会效益的；第二个轮子是发行部，它是将编辑部创造潜在社会效益转化为现实社会效益的三个轮子是广告部，它是将编辑部和发行部创造的社会效益转化为经济效益的。媒介经营工作的基本点，就是要摆正各个轮子的位置，让三个轮子和谐地转动起来。一是媒体的；一是采编、广告、发行三部门之间必须相互协调、合作，才能保证媒体的正常发展。
（2）《南方周末》品牌塑造的几大特色
①品牌形象——导入CI体系
报纸形象广告是报纸品牌塑造和品牌营销战略的公开宣告，是一家报纸的理念定位的集中表达，是报纸树立视觉形象的重要手段。《南方周末》历来重视自身形象，较早地把CI理念导入报纸形象的塑造和宣传。
在理念识别（MI）方面，主要体现在两种宣传形式上：一种是形形色色的宣传册，一种是随报发表的各类献词、致辞。第二类形式最能体现《南方周末》的特色，它们大都从感性的角度来阐释办报理念，树立报纸内在形象，由于拉近了与读者距离，因而也最能收到预期的宣传效果。
在行为识别（BI）方面，体现在《南方周末》的办报方针和一系列的公关活动上。《南方周末》一贯坚持认稿不认人、认报不认钱的原则，把社会效益放在第一位，把读者的利益放在第一位。为表达对希望工程的支持，更为了以身作则，《南方周末》曾经捐资20万元给革命老区于都县兴建一所“南方周末希望小学”。据了解，由一家报纸独资捐建一所希望小学，目前在国内尚属首例。
在视觉识别（VI）方面，主要体现在报纸的版面设计以及对报型的改进上。《南方周末》在版式上走出了自己的风格——它的版面多是头重脚轻，是为了报纸零售时更容易引起读者的注意；它追求一种视觉上的雅俗共赏，致力于营造强劲的视觉冲击力。《南方周末》于10月24日正式启用国际通行的“黄金报型”，使报纸更美观，更科学，更易读，在任何环境下都可以舒展阅读。
②品牌管理——成立品牌工作室
《南方周末》成立品牌工作室，专门负责报纸的品牌塑造和推广，这一举措开创了我国报业品牌管理的先河。设立专门的品牌管理机构，这表明了报纸对品牌塑造和推广工作的高度重视，是品牌经营工作规范化、专业化发展的需求，代表着媒体品牌建设今后发展的方向。
后来，感觉到报纸品牌工作的复杂性和艰巨性，《南方周末》把品牌工作室发展成分工更细、功能更全的市场部。除了履行品牌工作室的职责以外，市场部还有一项重要任务——关注竞争品牌的动态，通过广告市场监测、读者监测等来达到知己知彼的目的，为采编、广告、发行等部门的工作提供品牌营销战略性支持。
③品牌体验——设置“主编信箱”和“有错即改”
通过读者参与、编读互动等一系列措施，来增强报纸品牌在读者中的亲和力和忠诚度，创造品牌体验，从而提升市场占有率，最终为报纸的营销和推广服务.“主编信箱”是《南方周末》和读者交流的小窗口。通过交流，增强了报纸与读者的感情，让报纸更真切地了解到读者的需求变化，报纸也在这种编读互动中获得了良性的发展。而且，由于亲身参与到报纸的建设当中，读者的品牌认同感和归属感也得到了提升。“有错即改”是《南方周末》增设的一个栏目，用以刊登全国各地读者指出来的上期报纸存在的错误。这显示了《南方周末》对严谨的办报思想的追求，更重要的是，它调动了广大读者参与报纸发展的积极性，对报纸品牌塑造的作用不亚于“主编信箱”。
（3）《南方周末》的广告经营品牌营销战略
随着媒介市场化程度的不断深入，广告在媒体中的地位突显。媒体获得经济收益的主要方式是广告收入，广告经营是整个传媒品牌营销战略和推广的重要组成部分。
《南方周末》在1993年正式成立广告部，由自己独立经营广告。《南方周末》在中国媒体中率先引入直接面向广告主的服务体制，改拉广告为经营广告，开始重视对客户的直接服务。《南方周末》的传播力和影响力是有目共睹的，广告业务员的任务是要将《南方周末》巨大的社会影响力转化为经济效益。因此，报社要求他们不是去拉广告，而是向企业正确地介绍报纸，用媒体品牌魅力去征服企业。
媒体的广告经营工作有一个重要内容，就是对重点客户的维系，因为忠诚客户是保证媒体广告收入稳定的基础。如何把重点客户培养成忠诚客户，涉及到媒体的广告客户公关艺术，《南方周末》在这方面同样别具一格——开设《南方周末》企业高级经理人研修班，每年一至两期。展示了《南方周末》“回报客户、回报社会”的姿态，更关键的是，它对报纸的广告经营乃至品牌营销战略中塑造都大有裨益。《南方周末》企业高级经理人研修班的招生对象直指广告消费的核心决策者——企业老总或者企业广告宣传负责人，对报纸广告经营的促进是非常直观的。《南方周末》也借此探索与创新报纸独特的与客户、业界沟通的方式，更好地树立报纸的美誉度、亲和力与信任感。
四、结语
《南方周末》创刊二十余年来，苦心经营，鼎力革新，在报业市场上创造了社会与经济双重效益，赢得了极高的社会声誉，获得了经营上的极大成功，确立了一种办报的典范，构筑了强大的品牌凝聚力和美誉度，造就了《南方周末》这个强势品牌。《南方周末》的品牌营销成功关键在于其灵活的错位竞争战略，抓市场之缺口，确立自己独具一格的品牌定位，并根据市场变化及时调整定位；通过一系列营销推广活动对品牌定位进行具体执行，塑造品牌形象，创建品牌价值；与客户，业界互动的广告经营战略；以及灵敏的发行渠道等品牌营销战略。本文试图通过透视《南方周末》的品牌营销战略运作为广大新闻传媒的品牌营销之路提供一些借鉴和指导。
