吉宁博士观点
由于历史原因，中国相当多的企业还不能真正理解营销，即使在策划人满天飞、营销这个词仿佛企业家手腕上的劳力士金表一样司空见惯的今天仍然如此。他们习惯根据自己对顾客的揣摩闭门造车，然后就四处寻找客户销售。于是，就有这样一群策划人登上了舞台，他们擅长无中生有的包装，手中妙笔更是生花，把护肝药说成专克乙肝病毒，把增强免疫说成杀死癌细胞，把维生素包装成增高药。有的产品营销策划已经到了惊天动地的地步，各种莫须有的专家、成份、机理、机构令人眼花缭乱，在这种形势下，产品本身反而变得一点都不重要了。
要知道，在治理规范的国家，这样的策划根本不可能有立足之地。随着国家治理越来越规范，非凡是今年，国家领导点名整顿医药广告，更是给企业敲响警钟，企业需要真正的产品营销策划了。
对于企业来说，为顾客提供产品是企业存在的唯一理由，企业怎样才能打造出一个能够带给顾客真正的利益、长期受到顾客欢迎的产品，是企业获得成功的基石。
营销专家认为，市场成功靠的是50%的产品因素+20%的策划+30%的执行，成功的产品营销策划应该从策划一个好产品开始，这是一个浅显的道理。
一个好的产品营销策划，要做好几个方面的工作：
一、新产品的开发
新产品是指对老产品进行改良，或者运用国内外先进的高新技术成果，完全采用新材料、新技术原理、新设计构思的新产品。在全国范围内第一次研制并生产的新产品为国家级新产品，在省、市范围内第一次研制并生产的新产品为省、市级新产品。
新产品开发的宗旨是生产一代，试制一代，研究一代和构思一代，保持产品的持续升级换代，对企业保持产品优势，开拓新市场，提升经济效益等方面起着决定性的作用，是企业在激烈的竞争中赖以生存和发展的命脉。
二、品牌定位
定位，就是根据公司拥有的技术手段，分析公司的财务、销售、生产、市场及储运的能力，确定取得最优的目标市场的策划过程。市场定位越集中，市场越狭窄，越轻易控制。王志刚讲，准确的定位是成功策划的要害。
品牌定位不但要确定为什么样的细分市场服务，还要确定产品或服务在消费者心中的位置，也就是要为这些目标市场提供什么样的价值利益点。定位的目的是，让某种人认为，某品牌是最能提供某种价值利益的品牌。
企业在开发市场和将产品导入市场时，应当首先找准市场上尚未被占据的市场“空位”，对企业的产品进行准确定位，然后通过各种传播手段迅速“占位”，使之得到目标市场消费者的认可、接受，从而稳定地占据一定的市场份额。
定位是产品营销策划的要害，有了定位，才能调整产品的物理属性，是之更加符合目标消费者的需要。
三、产品包装
包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。
A、产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。
像正大青春宝抗衰老功效，脑白金联想到对人的重要作用，溶栓胶囊通血管的独特优势，排毒养颜胶囊功能一目了然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。
相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还兴奋的情况。我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，我想在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。
所以这一点汇仁真的需要哪些满天飞的策划人给策划个好名字，尽管国家对商品名有规定，但产品营销策划个商标或者TM还是可以的。或者跟仲景六味地黄丸学学，浓缩丸是同仁堂不具备的优势。
B、产品概念是指在营销传播中，我们总结出产品的某些方面的特点，并根据市场以及消费者的需要进行理论加工，用一个简练的词语或者短句命名，成为让消费者接受的一个理由。Philipskottle认为“产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思， 是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的”。
产品具有一个先进、创新性的概念，能显示出产品的科技含量，更轻易引起消费者的爱好。一个成功的医药保健品都有一个成功的概念，如脑白金的“脑白金体学说”、赛尼克减肥药的“阻油机理”等，史玉柱甚至认为：一个产品的理论市场成功了，产品市场也就成功了。
产品概念要围绕着产品，消费者，以及形象、服务、渠道、价格等方方面面，寻找是否占有资源优势，进行总结、概括。
C、包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，假如再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。
尽管目前的包装多种多样，做到也并不难，因为很多产品包装最后都要通过老板来定，而老板未必对药店的终端那么了解，很多情况下还是凭借老板本人的好恶感觉来定的，所以难免流于大众化。
四、测试
产品的品种、理化性能、规格、包装、产品设计外观、品牌概念等必须进行一系列测试，通过实验室进行物理数据测试，通过市场调查进行市场测试。
五、市场试销
演习和打仗永远不是一回事。尽管企业在前面几个阶段作了大量的工作，也对顾客进行了直接调查，但是因为消费者对设想的产品和实体的产品的评价会产生某种偏差，所以仍然会有产品被消费者否定的可能。只有把产品实打实的放在市场上运作，才能判定一个新产品是否符合市场的需要，符合的程度有多大。
所以新产品不要急着大规模的推广，为了把这种可能性降低到最低，避免批量生产后造成过大损失，企业就要对试制出来的新产品进行试销。
当然，也不并是任何产品都要进行市场试销，市场试销主要是面对那些使用面较广，以及市场容量较大的产品。
市场试销包含了好几层含义，它可以是针对产品性能、质量的试销；可以是针对产品价格的试销；也可以是针对销售渠道的试销，以及针对产品广告促销方式的试销。实际上，市场试销就是对消费者对产品反应的测定。通过试销，一方面可以进一步改进新产品的品质；另一方面可以帮助企业制定出有效的产品营销策划方案来。
市场试销中还必须加以注重的问题是竞争者有可能立即对试销中的新产品进行仿制，一些仿制能力极强的企业很可能在新产品还未批量上市之前已抢先推出仿制产品。所以企业对于进行市场试销的新产品一是要加强专利保护，二是要把握要害技术。
选择试销点必须具有代表性，能代表一个市场的特点，可以选择一个小型城市，或者大城市的某些区域、某些药店进行，严密监控，做好资料的收集、消费者的深度回访、资料的分析，为下一步大规模入市做好营销模式的探索。试销时，可以稍微投入一些平面广告，阐述产品的概念，以便收集市场回馈信息，不必花大价钱去制作和投放电视广告。
现在很多企业都缺乏试销这个环节，通常的做法是产品出来之后，找一家产品营销策划公司合作。这时候产品的商品名已经经过国家审定，不能再改，产品营销策划公司会建议企业注册一个商标名或者TM。接下来就是投入数十万资金进行概念创意，包装重新设计，请领导和专家开发布会，请代言人拍摄电视广告，创作系列平面广告，之后开始奔赴全国各招商会，或者发布招商广告，轰轰烈烈大干起来。假如干不起来，则另找个产品营销策划公司重打锣鼓另开戏，几十万的投入打了水漂。
市场试销是最彻底的市场调查，往往能对市场做出最准确的判定，而且花费营销费用也不算很多，可以校正以前的产品设计和营销策略，避免大量资金的浪费。
企业得以生存和发展的要害在于不断地开发新产品，进行产品营销策划。营销学中新产品的含义比较广泛，包括完全新产品，改良新产品，重新定位的新产品等。企业通常以组成一定的新产品开发机构，并按照一定的科学程序来进行，这一科学程序一般可以分成几个阶段，如构思、筛选、市场分析、产品概念、产品试制和批量上市等。
企业的产品营销策划离不开营销总监的的管理和努力。营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略，确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持；他们肩负着制定整体营销计划，并时时监督、控制的重任；他们需要密切关注市场变化，并适时调整竞争策略和营销通路；他们负责组建高效的营销团队，并激励团队主动开拓市场；他们严格控制营销成本，促进营销利润最大化。
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