吉宁博士观点
随着时代的发展进步，越来越多的企业开始认识到策划的重要性，许多企业为了在竞争中保持竞争优势，求得自身的生存和发展，纷纷邀请策划人员对企业进行各种策划活动。据统计，美国90％以上的企业都进行了策划。但是在国内，策划的现状却令人担忧。有些企业在经过一次策划后，发誓以后不再请所谓的策划大师策划，也有些策划大师前脚走，后脚被人骂，有些策划大师在各种媒体上宣传的策划成功的企业，其现实情况不过了了……策划到底怎么了？几年前被一些人捧为“治疗中国企业”灵丹妙药的策划，是否在中国水土不服？当我们认真的分析一下，我们的策划大师走过的路，我们就会得出这样一个结论：中国缺乏的不是策划人，而是策划人头脑中的策划思想！事实证明，利用先进的整合营销传播思想做策划，是策划成功的先决条件。
用整合营销思想策划
整合营销传播思想是一种全新的思考模式。传统的营销沟通是以目标营业额或目标利润为中心，以此确定的营销策略与传播方式就是如何降低营业成本，以实现最大利润为目标。但是面对激烈的市场竞争，消费者选择的目标越来越多，企业依靠大批量的生产和针对所有的消费者的广告越来越缺乏竞争力。消费者需要的是企业个性化的产品、服务和宣传，其购买行为也伴随着这种想法而发生变化。这些购买行为成为决定企业成败的关键。所以企业面对市场激烈的竞争和能够取得的众多资讯的消费者，惟一的选择方式就是“服务顾客”。整合营销传播思想的焦点，就是建立在与消费者和潜在消费者的双向沟通的基础上，研究如何服务顾客的传播思想。
由此，我们来研究一下，基于整合营销传播思想的策划模式。整合营销传播是以双向沟通为核心的营销传播，其策划模式主要包含双向沟通的四个途径：即收集资料，建立资料库；接触管理；与消费者品牌联系；选择营销工具和传播方式。这构成了营销传播的思考基础。许多人在论述策划问题时，都有一个观点，就是策划没有固定的模式，由此推断策划不需要指导思想，这种想法是错误的。虽然兵法云：“兵无定式，水无常形”(《孙子兵法》)，但是为什么古今中外又涌现出那么多兵法著作呢？事实上这些著作都是当时政治、经济发展条件下的先进的军事思想，这些思想指导了战场上的统帅。整合营销策划也是这样，虽然在具体策划上可以没有统一的模式，但是一定要有一个适应环境变化的先进的营销思想。整合营销传播思想就是适应现代消费者市场变化的新的营销传播思想。同时也是指导现代整合营销策划的重要思想，所以要以整合营销传播思想做策划。
1.重新认识消费者，建立消费者资料库
传统的营销传播策划模式，一是市场调查，确定目标市场。在研究消费者的时候，依据的是大众传播模式，即传播者通过市场调查，获得消费者的信息资料，如消费者的地理分布、社会阶层、消费偏好等方面的情况，然后依据一定的标准对消费者进行市场细分，从而确定企业的目标市场。二是确定营销战略、策略，选择合适的营销组合。三是选择营销传播策略，包括寻找传播媒体、确定传播创意、宣传品牌形象等。四是营销执行与效果评价。这种大众传播模式仅仅是从传送者(企业)到接收者(消费者)的单向流动，缺乏实质的沟通，所以造成许多营销传播计划的流产和无效。有些企业说，我知道我投入的广告有一半是浪费了，但我不知道是哪一半。
整合营销策划传播是立足于与消费者双向沟通的基础上进行营销传播的，所以首先要重新认识消费者，许多人认为消费者是接受企业的资讯就是依靠以下模式：
企业(传播者)–媒体(信息中介)–消费者(接受者)，但事实上，由于媒体的传播媒介的改变，人们已不单纯依靠广播网、电视网、杂志和报纸来获得信息了。新的传播媒体(如互联网)的出现，使人们获得信息的方式产生了分化，而且媒体正在向零细化方向发展，如中央电视台在20世纪80年代收视率能接触到90％以上的人口，如今相同的做法只能接触到60％多的人口。这些是由于技术方面的原因促进媒体的转变，同时人们也开始从口语向视觉的改变，音像符号、图像符号成为人们沟通的重要手段。所有这些使消费者获取和处理信息的方式发生了显著的变化，传统的大众传播模式、传播效果已越来越值得人们怀疑，广告到底有没有用？事实上，广告是有用的，只不过我们要重新认识营销传播的方式，重新来认识消费者。
首先，要了解消费者购买的诱因，确切地讲就是消费者为什么要购买该产品？其购买产品是受哪些因素的影响？为什么要购买某一品牌的产品？消费者购买这种品牌的产品的利益点是什么？为了能正确的策划传播策略，需要企业对每一个消费者、渠道内人员甚至是企业内部员工进行比较详实的调查，并建立资料库。
其次，要考虑的就是企业产品是否适合主要的消费者群。这包括两个方面：第一，通过调查了解产品的实质，也即产品里面到底有什么？在整合营销策划中，策划人员常常是将注意力集中在产品的成分上，而没有从产品中挖掘更深的新颖内涵。比如说，产品是如何制造的？谁发明的？如何发明？在产品诞生中有什么故事等等。要从消费者的角度来考虑产品到底有什么不同？与其它品牌有什么不同？消费者如何认知该产品？如产品的外观、感觉、口味等方面寻找产品的实质。也就是在策划中找出策划线索。第二，检测消费者对产品的认知或看法，与产品同等重要的是消费者如何形成对产品及类别的认知，所以企业必须更深入地了解产品在市场中的整合营销策划效果。了解产品的认知主要包括：潜在消费者如何认知产品品质的？能与其价格相匹配吗？品牌名称能给予信赖吗？消费者对竞争品牌的看法如何？媒体报道是如何影响消费者？口碑如何？现场推广有效吗？消费者对企业产品的认知与对其它品牌的认知有多近等等。通过调查了解消费者对产品的信息，可以使策划人员在整合营销策划中采取合适的战略和有效的策略。
2.分析竞争环境，寻找关键利益点
首先，企业要确定竞争对手是谁，本类别的产品在消费者心目中有哪些品牌？竞争对手是如何与消费者沟通的？消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的？将来有哪些竞争品牌可能影响企业？竞争品牌的弱点在哪里？企业怎样可以从竞争对手那里夺得市场？
其次，了解竞争性的消费者利益。现在企业已经了解了消费者、产品本身和竞争状况了，那么促使消费者舍弃竞争者的产品，而企业的产品的关键性的利益点是什么？这些利益点有：必须能解决消费者的问题，能促进消费者的生活；必须具有竞争力—-优于在同一竞争范围内的其它品牌或类别、产品；绝不是一句口号或广告词；必须能用一个简单句子表示等等。这些关键利益点是企业吸引消费者的利器。
3.展开想象力，创意独特销售方式
成功的营销传播依靠两个方面：一是确定消费者的关键利益点，即“消费者想要听些什么”。其二是“你该如何说出来”，即一个能将策略成功表现的创意。应用整合营销传播思想的策划人员是如何展开想象力，使创意富有表现力呢？
①创造一个足以令人信服的理由。现在，当我们通过调查了解到消费者的利益点，知道消费者的需要与欲求，对此我们需要一个理由能够让消费者相信，企业的产品品牌可以满足他们的需要与欲求。这主要是从产品本身的理由、认知上的支持点、沟通的支持点上得到启发。
②发现品牌的个性。品牌的个性不是玩笑或戏言，也不是创意上的实验，更不是广告设计的元素，而是给产品品牌的一个生命与灵魂，能让消费者轻而易举地与竞争品牌区别开来，能给消费者一种既熟悉又亲密，朋友般的感觉。品牌个性的建立必须配合商品的品牌定位，符合消费者对品牌的认知与期望，同时诚而有信。如果你试图为品牌建立信任，那么每一种形式的传播工具：广告、标签、优待卷等等，在外观、文字及态度上都必须令人相信。
③创意产品独特的销售方式。无论是透过广告、促销、直效营销、公关，或在超市分发试用品的人员的销售语言，每一种品牌与服务都必须以一种源于消费者需求的特殊销售主张来呈现—-创意的定位、能清楚定义该品牌及对消费者的承诺。销售主张能够抓住消费者的想象，建立起消费者对品牌的信心，为品牌建立起品牌个性，并且使品牌成为家家欢迎、值得信赖的良伴。最重要的是销售主张的可信度及说服力，能使消费者接受你在策略中所提出的本品牌独具的竞争性利益点。销售主张根植于消费者的购买诱因，且在具备一套完整传播策略的整合营销策划人员的悉心灌输下成长。当然应注意，独特的销售主张不是仅仅调查消费者的购买诱因就能够得到，其依据是整合营销策划者深厚的市场研究功底。
销售创意是建立起与消费者双向沟通的前提，整合营销策划是一种有效的思考方式，将促进整合营销策划人员产生出许多独特的创意来。
4.找出消费者的接触点
当销售策略制定以后，现在的关键是我们要传达的信息如何能够传达到策略中设定的目标对象。在现代的技术发展中，媒体的概念已不单是传统的宣传媒体，现在考虑的是建立与消费者沟通的渠道，以便达到与消费者的双向沟通，互联网就是这种较好的形式。那种沟而不通，通而不良的传播渠道是整合营销策划最为忌讳的。
5.评估整合传播效果
传统的功能性导向的传播方式对整合营销策划传播效果的测量与评估依据的模式是：传播者信息传递是从知名、理解、偏好、信服、购买，最终到消费者的顺序单向传播的。这种单向沟通的依据是粗糙的，由于资料的缺乏，往往是猜测而得的结果，所以是不精确的。
整合营销策划传播是双向沟通的，所以其测量模式是：交易、兴趣交易、品牌联结、态度，最后到网络。这种测量的评估是长时间的测量、多层面的测量，而且可以反映消费者的行为的形式、兴趣交易以及态度、网络联结、接触的测量、承诺的测量等多方面的问题。可以较好地对前次策划效果进行评估，而且对后来的策划提供了非常丰富的资料。
