吉宁博士观点
2006年6月6日，国务院国资委发布了《中央企业全面风险管理指引》，标志着中央企业开始实施全面风险管理。随着经济全球化进程的发展。市场竞争日益激烈。企业为了能在变化频繁、具有高风险性的市场上生存发展，加强企业风险管理是必要的途径之一。企业的效益要在满足消费者的过程中实现，即要在销售中得到体现。从这个意义上说：市场营销是企业的主体活动，市场营销风险则是企业风险高度集中的部分。营销风险预警与防范是管理的重点，本文借鉴企业全面风险管理的核心思想，构建包括营销风险战略目标、技术流程、基础设施和内部环境四个维度的企业营销风险管理系统，并建立VaR和ES方法的营销风险度量分析框架，在实现对各类营销风险量化分析的基础上，对企业营销活动进行基于风险的绩效考核和业绩评价，全面系统地管理企业的营销风险。
一、企业营销风险管理概述
营销风险管理是指企业在营销过程中，由于企业环境(包括宏观环境和企业微观环境)复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性使企业制定的营销战略和策略与市场发展变化的不协调，从而可能导致营销活动受阻、失败或达不到预期营销的目标等企业承受的各种风险。已有的文献从不同的视角对营销风险进行划分，不同的划分适宜于解决不同的问题。对于企业而言，营销风险在本质上是一种损失的可能性，表现在风险发生与否、发生时间、发生原因、潜在损失多大等的不确定性。产生营销风险和影响其风险大小的因素主要包括环境因素、信息因素、商业因素、管理因素等诸多方面。其中，环境因素、信息因素、商业因素是产生风险的外因，企业的营销组织管理因素是内因。
营销风险管理与企业的经营管理的出发点不同，其重点是控制和减少损失。进而增加获利机会。借鉴威廉和汉斯在《风险管理与保险》中对风险管理的定义，可将营销风险管理定义为：通过对营销风险的识别、衡量和控制，以最低的成本使营销风险导致的各种损失降低到最低程度的管理方法。目前对企业营销风险管理的研究主要集中在营销风险评价和营销风险预警管理上，一般通过对构建的评价指标体系和预警指标体系进行各种定性和定量的处理，得到相应的营销风险等级，并结合企业承受营销风险的能力及风险管理水平，提出应采取的相应预警控制措施。但目前研究的量化程度和系统性尚有不足，本文在已有研究基础上，借鉴ERM的核心理念，尝试建立一个企业营销风险管理系统，对企业营销风险进行通盘管理，以期为企业的营销风险决策提供科学量化的依据。
二、全面风险管理模式
自1955年沃顿商学院的施耐德教授提出“风险管理”的概念以来，全面风险管理的发展历经传统风险管理、现代风险管理和全面风险管理三个阶段。随着全球一体化的发展，企业外部环境变化的不确定性日益增加。企业越来越重视风险和风险管理。尤其是2004年美国著名的职业机构COSO出台的《企业风险管理——整合框架》中提出的风险管理概念、内容、框架构成了全面风险管理理论的核心，全面风险管理等新理论被越来越多地纳入到企业实践中。
全面风险管理(Enterprise-wideRiskManagement.ER-M)是从战略目标制定到目标实现的全过程风险管理，是一个复杂体系和动态过程，这个过程由全体员工实施，包括建立并维护全面风险管理体系，在企业层面和企业各个流程的层面，执行全面风险管理的一般程序，管理企业的所有重大风险，以实现全面风险管理的目标。其核心理念是用系统的、动态的方法进行风险控制。以减少过程中的不确定性。它不仅使各层级的经理人建立风险意识，重视风险问题，防患于未然，而且在各阶段、各方面实施有效的风险控制，形成一个前后连贯的管理过程，以保证企业在实现其未来战略目标的过程中，将市场不确定性和变化所产生的影响控制在可接受范围内。
三、构建企业营销风险管理系统
现代企业的风险管理机制应从独立型向综合型转变，需要各个部门或各职务进行风险管理的协调。建立一体化的风险管理模式。营销风险管理系统作为企业全面风险管理系统的一部分，其构建过程与企业全面风险管理系统一样也是一项复杂的系统工程，须有一个系统的框架将管理范围内的风险管理活动形成一个有机的整体。企业营销风险管理系统的框架包括四个维度：战略目标、技术流程、基础设施和内部环境，其中战略目标的实现是系统的核心，技术流程、基础设施和内部环境为支持要素。从系统决策的角度出发，综合考虑影响风险决策的因素，即价格(Price)、偏好(Preference)和概率(Probability)三个基本要素，将整个企业营销面临的各类风险以及承担这些风险的各个业务单位纳入到统一的管理体系中，通过资源的有效整合，达到上述三个要素(3P’s)的最优均衡，实现企业营销价值创造的最优化。
1.营销风险管理系统战略目标。
营销全面风险管理战略目标主要是结合企业的风险偏好设置营销风险管理目标。根据企业内部的组织、人员和系统可承受风险的水平和状态以及企业的风险管理文化经验。对企业营销风险管理目标明确定位。营销风险管理系统目标有两个：一是安全性目标，是指在经营实力范围内，设定营销安全指标，并进行与之相适应的资本分配、风险配置，从而实现将超过整体经营实力的损失发生概率控制在一定水平之下。达到确保企业稳健运营的目标。这是首要的也是初级的目标：二是盈利性目标，是指根据风险调整后的收益指标，重新分配经营资源(人、物、资金)，以实现向收益性高的领域投入更多资源，达到提升收益和效率的目标。这是风险管理的第二阶段目标，也是营销风险管理的高级目标。安全目标是盈利目标的前提和基础，而盈利能力的提升与利润的积累又能进一步提升企业的营销安全系数。
2.营销风险管理系统技术流程。
风险管理是企业对风险进行全面的内部审核和控制，是一个系统化的技术过程。营销风险管理系统的技术流程可概括为以下5步：
(1)营销风险定位。
营销风险定位应根据企业整体的风险管理目标和风险偏好来决定。体现为构建营销评价体系所选择的一系列营销安全性和盈利性指标上。并具体细化到风险阈值和经济资本的持有水平上。
(2)营销风险识别。
按照给企业带来潜在损失的不同风险类别对企业营销风险进行分类识别，并分析风险因素间的相互关系。本文将营销风险分为营销市场风险、营销信用风险和营销操作风险三个类别。
(3)营销风险度量。
对于各类营销风险采取不同的度量方法：对于营销市场风险可采用RiskMetrics方法。计算商品价格的VaR值，可以得到商品价格的变动率和变动方向：对于营销信用风险可采用CreditMetrics方法。计算商品赊销的VaR值，建立信用状况和到期付款情况之间的数量关系，计算受信客户信用变化带来的企业赊销产品价值的变化：对于营销操作风险可采用Delta、EVT等方法。
(4)营销风险控制。
常见的风险控制策略包括：规避风险、分散风险、转移风险和接受风险。从企业整体出发，充分考虑各个风险因素的相关性，选择最佳的风险管理策略组合，有效地利用企业有限的资源。
对于营销市场风险，集中在环境风险、竞争风险和需求风险的产生、分析和控制策略，正是由于环境因素的变化，竞争者和消费者行为的改变，导致产品供需变化，使得价格产生波动，为企业带来潜在的损失。商品价格的变动率越大，相应的风险越大，企业须适时地调整营销策略或策略组合以控制风险；对于营销信用风险的控制。着重于企业信用管理制度的建立、客户信用评价技术和应收账款管理等方面。
(5)动态监查调整。
营销全面风险管理是一个动态过程，内部审计部门需要随时检查管理的执行力度和效果并及时反馈，加以调整，根据修正后的资源配置计划，重复上述流程进入下一个管理周期，以保持风险管理系统整个流程的科学性和适宜性。
3.营销风险管理系统基础设施。
营销风险管理系统的基础设施包括两部分：组织架构和信息技术平台，它们为有效执行风险管理流程提供了组织保障和系统支持。
营销风险管理系统是企业全面风险管理系统的一部分，从整个企业角度出发，以风险管理委员会为中心，建立覆盖整个企业的、容纳各种风险的职责明确、分工协作的风险管理系统。其组织架构由三个层级构成，每个层级都建立并完善授权制度，确定从企业董事会到具体业务部分的明确风险管理职责的责任制度。
第一层级——企业董事会、全面风险管理委员会，负责制定风险管理战略、目标规划和基本方针，对企业风险进行全面统一的管理，为公司制定发展战略和日常经营提供重要决策支持与依据，并对企业中的各种风险承担最终责任；
第二层级——公司风险管理部，风险管理部独立于业务部门，对全面风险管理委员会负责，设立首席风险管理官(CRO)作为公司风险管理的最高执行官，根据企业风险管理战略要求，传导、落实和执行各项具体风险管理目标，行使风险度量、风险评价、风险报告和风险预警等职能；
第三层级——相关业务部门的风险经理。主要涉及营销部门和财务部门的风险经理，对本部门经理和风险管理部双重负责，由风险管理部进行业务指导。部门的风险经理具有自主的对各部门业务风险和资金风险进行管理的权力，负责制定本部门的风险管理细则、办法，组织实施本系统各类风险控制活动，并向风险管理部报告。该组织架构中的所有层级部门在日常风险管理过程中又通过自上而下决策与自下而上的信息反馈线路贯穿为一个整体，并且在风险管理的系统支持下形成风险管理的动态循环。
营销信息技术平台的构建为全面风险管理提供系统支持，包括：营销信息收集系统、营销风险分析系统和营销风险报告生成系统。其中，营销信息收集系统主要负责集成来自公司外部环境中的风险信息、来自竞争对手的风险信息、来自客户的风险信息以及企业内部的各类风险信息。
4.营销风险管理系统内部环境。
企业内部环境因素对营销全面风险管理系统能否成功实施起到很大的制约作用，企业的内部环境包括文化、价值取向、管理风格、沟通等，而其中文化因素尤为突出。可以说。企业的风险管理文化决定了风险管理模式和管理效果。因此，风险管理不仅需要从组织、流程、技术等方面去改进和完善，更需要从文化等内部环境因素方面去培育和经营。企业应当建立具有风险意识的企业文化，将全面风险管理融于企业文化之中，在内部管理各个层面营造风险管理文化氛围，同时加强风险管理文化的培训和传播。将风险管理文化建设与薪酬制度和人事制度挂钩。目前，国际上流行使用一种叫做风险调整资本收益率方法(RiskAdiustedReturnonCapi-tal，RAROC)来进行业绩评估。该方法使经理人能够根据交易所冒的风险来调整相应的获利状况，还可为在追逐利益的过程中不可避免地带来“道德风险”的问题提供了一个解决办法，被银行、企业广泛采用，使风险管理意识融入企业的战略决策及各项活动之中，为企业有效实施全面风险管理提供适宜的内部环境。
四、结束语
本文在已有营销风险管理研究成果的基础上，借鉴企业全面风险管理的核心思想，尝试构建包括战略目标、技术流程、基础设施和内部环境四个维度的营销风险管理系统，并以VaR和ES方法为分析框架，全面度量营销市场风险、信用风险和操作风险。
