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市场营销培训:市场营销策划书的5W2H理论

吉宁博士 2015年12月11日 市场营销培训

市场营销策划书是全部营销结果的转化登录,是未来营销操作的全部依据。如果说营销策划是一台精彩的演出,那么市场营销策划书便是台演出的剧本。剧本是纲,纲举目张,因此市场营销策划书是营销策划的有机组成部分。

  我们不但要有一流的营销策划,还要有一流的市场营销策划书

  一般市场营销策划书有5个W,2个H,简称5W2H:What(什么),Who(谁),Where(何处),Why(为什么),When(何时)和Howmuch(多少)。

  从这七个方面就可以把问题说清一般有几个步骤:

  1、策划目的。

  对本策划所要实现的目的进行全面描述,力求详细、具体。

  2、营销环境分析。

  ①宏观环境分析。

  主要指企业所处的环境,包括政治、经济、文化、法律、科技等方面。要围绕产品目标市场展开论述分析。

  ②产品分析。

  当前产品弱点、优势、在消费者心目中的形象等。还要分别与同类产品比,所具有的竞争力、销售状况和市场占有率等。

  ③竞争企业分析。

  对同业竞争者和潜在竞争者进行分析,研究各自优缺点。

  ④企业形象分析

  对本企业的知名度、美誉度进行分析。

  ⑤消费者分析

  对目标市场消费者的统计情况、消费特点、消费习惯进行分析。

  3、营销现状分析

  该部分内容是对企业营销现状进行分析,找出营销中存在的具体问题,主要从营销组合的角度分析。

  4、市场机会分析。

  营销分析,是对市场机会的把握和运用策略,因此,分析市场机会,就成了营销策划的关键。一个好的市场机会,将产生一个优秀的营销策划方案。

  5、营销方案。

  针对企业营销中的问题,分析所发现的市场机会,提出的具体的解决问题的方案。

  ①产品方案。

  分为产品定位方案、产品开发方案、产品质量方案、产品功能方案、产品品牌方案、产品包装方案、产品附加值方案、产品服务方案。

  ②价格方案。

  可分为低价渗透方案、高价撇脂方案、差异定价方案、折扣定价方案、信用定价方案。

  ③网络方案

  分为信息网络方案、宣传网络方案、销售网络方案、服务网络方案、顾客网络方案等。

  ④促销方案

  分为广告方案、公关方案、商场促销方案、新闻方案、推销方案等。

  6、推进步骤

  详细地介绍实施营销方案的具体步骤和在时间上的安排。要考虑稳定性与灵活性相结合,程序性与机遇性相结合,更替性与交叉性相结合,注意步骤的动态性。

  7、费用预算

  详细列出费用支出项目,包括总费用、阶段费用、项目费用等。

  按照这七个步骤写出的策划一般是总体策划,但有的策划属专项策划,其中一些步骤可省,视具体情况而定。

  另外,市场营销策划书语言要明确、客观,不能用一些模糊判断语或一些约数。力求准确、具体、证据材料翔实。

About 吉宁博士

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。