吉宁博士观点
市场营销学的生命力源泉是其与生俱来的应用性与变革和创新性。市场营销学发展到今天，由于集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的国际互联网络的建立以及WWW系统软件的开发成功，极大地改善了顾客的购物渠道和”环境”，从而形成了对传统经营模式的强大冲击，网络市场营销应运而生。
网络市场营销作为一种新兴的营销方式，和传统营销并不存在取代与被取代的关系，而是迎合信息科技的发展，来创新与重组营销方式。所以，有人将网络市场营销比喻为”老树新枝”。不过，网络市场营销对传统营销的影响也是显而易见的，对此，我们可以从市场营销组合四要素的角度进行分析。
(一）关于产品及产品策略
产品可谓是市场营销组合中最重要的因素，任何企业的市场营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才会涉及到定价、促销、分销等方面的策略。因此，产品策略是市场营销组合策略的基础。
一般意义的产品及产品策略主要关注以下问题：
一是产品内涵的界定。认为产品决不仅仅指实物产品或物质产品，而是指向市场提供的能满足人们需要的一切东西，包括实物、服务、保证、意识等各种形式。同时，认为产品是由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次组成的。
二是产品市场寿命周期理论。将产品在市场上的销售情况和获利能力划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期；主张针对不同的阶段，采用与之相适应的营销策略。
三是产品组合及策略。产品组合是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式，包括产品的广度、深度和关联性三个基本要素。企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和关联性实行不同的有机组合，即形成不同的产品组合策略。
四是商标和商标策略、包装与包装策略。
五是产品支持服务及其策略。所谓产品支持服务是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。产品服务策略包括服务项目策略、服务水平策略和服务形式策略。
作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络市场营销也有其适用的产品范围和策略。
首先，从产品与这种媒体的适用性上看，产品或服务的目标应与网络用户相一致，即解决好定位问题。在网络市场营销中，根据网络用户的特征，适合于网络市场营销的产品通常具有下述特性：
l、具有高新技术性能或与电脑相关；
2、以网络族为目标市场；
3、市场需要涵盖较大的地理范围，最好具有国际性；
4、不大容易设店贩卖的特殊商品；
5、网上销售的费用远远低于其他类别的销售渠道；
6、用户在作出购买决策之前不需要尝试或现场观察；
7、消费者利用网络上的信息，即可做出购买决策的产品。
其次，利用网络提供的产品，以提供信息为主要的服务内容，除了将产品的性能、特点、品质，以及为顾客服务的内容充分显示外，更重要的是以人性化为顾客导向的方式，针对个别需求提供一对一的网络市场营销服务。有关功能包括：
利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E-mail)供线上售后服务或与消费者作双向沟通；
—-在网络市场营销中提供消费者、消费者与公司在互联网络上的讨论区，以此了解消费需求、市场趋势等，作为公司改进产品、开发产品的参考；
—-在网络市场营销中提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，汽车商在网络上提醒客户有关定期保养的通知，花店提醒客户有关家人生日时间；银行提醒客户定期存款到期；教师提醒学生考试日期与应做的准备等；
—-企业各个部门的人员可以利用网络进行网上研发讨论，将有关产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论；
—-通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对于产品特性、品质、商标、包装及式样等方面的意见，协助产品的研究开发与改进；
在网络上提供与产品相关的专业知识，在达到增加产品价值的同时，也提升企业形象。如汽车商提供车辆的维护保养常识、家电企业介绍家电产品的性能、使用和注意事项；
—-开发电子书报、电子杂志、电子资料库等信息产品，并利用网络提供物美价廉的全球服务；
—-让消费者在网络上充分展示自己的需求，并可亲自设计，企业据此提供顾客化的产品与服务。比如对服装、鞋帽，箱包等诸类商品均可运用该种方式。
(二)关于价格与策略
企业对其产品如何定价？在市场经济条件下，从来都是企业经营者最重要的决策之一。因为价格是市场营销组合中惟一为企业提供收益的因素，同时价格又是市场竞争的一种重要手段，定价是否恰当将直接关系产品的销售量和企业的利润额。例如，发生于1997年、1998年的微波炉及近几年的电视机降价战，虽然各自行业的”领头羊”在技术、质量和服务等多方面拥有一定的优势，有可能以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，但价格对消费心理始终有着重要影响，只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者难免会怦然心动地改变既定的购物原则。因此，如何为产品制定适当的价格。已成为各类企业经营者面临的具有现实意义的重大决策课题。
传统的价格及定价策略主要研究的问题有：企业定价目标和定价程序的确定；影响定价的因素；新产品定价与老产品价格调整方式；定价技巧或策略。在网络市场营销下，一方面网络交易成本较为低廉。同时网上交易能够充分互动沟通，网络顾客可以选择的余地增大及交易形式的多样化，造成商品的需求价格弹性增大。为此，企业应充分审视所有销售渠道的价格结构，再设计合理的网上交易价格。在网络市场营销中，价格确定的技巧将受到较大的制约，但同时也为以理性的方式研究拟定价格策略提供了方便。这主要表现在：
—-网上查询功能可以充分揭露市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性；
—-举办网上会员制，依据会员过去的交易记录与偏好，给予顾客折扣。鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道运行成本；
—-开发智慧型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格；运用该系统可以考虑顾客的信用、购买数量、产品供需情形、后续购买机会等，协商出双方满意的价格；
—-开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整产品价格。
(三)关于促销及其策略
促销，是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。作为企业与市场联系的主要手段，促销包括了多种活动，其中主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系等内容。企业的促销策略实际上是对各种不同促销活动的有机组合。传统促销组合策略的制定，是在运用传统手段的基础上，考虑不同促销方式和促销组合的特点，以及影响促销组合的主要因素后形成的。
与传统促销一样，网络市场营销的核心问题也是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络市场营销手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面：
—-建立虚拟公共关系室，在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助。如希望工程、扶贫救助、无偿献血、奖学金等；也可结合本企业的优势，利用网络市场营销推动公共服务。如汽车制造厂家在网络上提供有关交通安全、环境保护的专栏。饮食企业在网络上提供过度吸烟、饮酒危害健康以及勤俭节约的公益广告等；
—-利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做，一方面可以跨时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销；
—-利用网络市场营销进行促销活动，包括新产品信息提供、促销方式说明、提供折扣券或赠品等。也可以提供网上订购折扣及抽奖，提升消费者上网搜寻及购买产品的意愿；
—-发布网上广告。网上广告是目前最普遍的商业应用，除了包括公司与产品介绍外，还可以说明经营理念、企业文化、顾客服务项目、品质保证措施等，用以增加消费者对公司的认识与信心。另外，建立英文版的首页(HomePage)，也是企业国际化不可或缺的推广活动；
—-积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，使其能快速获得所需的商品信息；与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，增加与潜在消费者接触的机会。
(四)关于营销渠道及其策略
营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道。是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。从传统上看，营销渠道因其建立过程的缓慢性，建立后的不易改变性和企业对其难以控制性，成了企业营销组合策略中的难点和主要组成部分之一。
营销渠道是由各种不同的互相联系的机构组成的。这些机构因其组织方式的不同，可以形成不同的营销渠道组织形式。同时，一个企业面对不同或相同的细分市场，也可能同时使用几种组织形式或不同结构的营销渠道。
传统的营销渠道组织是指”生产者-批发商–零售商–消费者”这样的渠道组织。在这样的渠道组中，渠道各成员都是独立的机构，相互之间不受其他机构的控制。这种传统的营销渠道组织对企业有利有弊，有利的方面表现在可以利用批发商和零售商的仓储条件，也可以使企业在资金方面得到批发商和零售商的支持。不利的方面表现在批发商和零售商作为独立的经济实体，决策往往是以自己的利益最大为原则。这样，企业难于对自己的营销活动进行有效控制，同时还可能因相互之间的利益冲突阻碍企业营销渠道的正常运行。
针对这种问题，在实践上，一些企业开始采用垂直式营销渠道组织，即由生产者、批发商、零售商作为一个统一体而组成的营销渠道组织；也有的使用水平营销渠道组织，即由同一渠道层次上的两个或以上的成员联合起来，共同开拓一个新的市场机会和营销渠道组织。而互联网上交易的产生对于企业现有渠道结构形成了巨大挑战。因为互联网络直接把生产者和消费者连到了一起，将商品直接展示在顾客面前。回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无疑是营销渠道上的革命。下面列举网络市场营销条件下营销渠道可能展现的形态，
—-在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应季节、促销活动、经营策略等需要，轻易迅速地改变设计。虚拟橱窗不占土地空间，可昼夜24小时开张，服务全球顾客，并有虚拟售货员可以回答任何专业性的问题。这一优势绝非一般商店所可比拟；
—-结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类商品，从而增加上网意愿与消费动机。如房地产商展，可结合家具商、厨具商、家电商、灯具商及装修材料商等共同促销，以增加渠道的吸引力；
—-消费者在决定采购后，可采用电子邮件(E-MaiL)方式进行网上订购。这种方式通常需要个人先建立一个账户，然后利用传真、电话或邮件方式把有关信用卡或其他敏感信息发送给在线定货点，当然也可以来用更复杂、更安全的交易方案。如BookStacksUnlimited是一个虚拟电子书店，能够提供在线定购服务；
—-可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品目录及必要的售后服务。除部分产品，如电脑软件、电子图书等可自网上取货之外，大部分还需送货上门收款或收款后邮寄等。
总而言之，以网络市场营销为基础的营销活动，首先使得地域和范围的概念没有了；其次是宣传和销售渠道统一到了网上；三是在剔除了商业成本后，产品的价格将大幅度降低；最后是营销策略的范畴在扩张。比如，如何做好主页(Homepage)和建立信息服务系统，以方便消费者表达购买欲望和需求；如何使消费者能够很方便地购买商品以及送货上门和售后服务等；如何满足消费者购买欲望和所需要的成本；如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通等等。由于这几个问题的英文打头字母均是C：一为消费者的需要及欲望(Consumer’sneedsandwants)，二为消费者获取满足的成本(Costtosatisfywantsandneeds)，三为用户购买的方便性(Conviniencetobuy)，四为与用户沟通(Communication)，所以被形象地称之为基于4C的网络市场营销模式。
在市场经济逐步完善的今天，市场营销的重要性已经毋庸置疑。简言之，任何一个企业如果缺乏以现代化的营销手段来“做生意”的专业营销人才，将无法在竞争激烈的市场中生存发展。
营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略，确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持；他们肩负着制定整体营销计划，并时时监督、控制的重任；他们需要密切关注市场变化，并适时调整竞争策略和营销通路；他们负责组建高效的营销团队，并激励团队主动开拓市场；他们严格控制营销成本，促进营销利润最大化……
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