吉宁博士观点
企业营销管理是指为了实现企业目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目进行的分析、规划、实施和控制。企业营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保目标的实现。笔者现从营销管理的基本方法、营销管理信息的重要性、企业营销管理中的禁忌等方面作进一步阐述，以期共同探讨企业更科学的营销管理。
一、企业营销管理的基本方法
企业在制定了营销目标后，为实现这一目标，需要做两方面工作，一是将目标细分；二是对营销过程进行追踪与控制。为此，需要我们对整个营销业务链进行分析，将过程管理作为企业营销管理的核心理念，贯穿到具体工作。
首先，应制定全面的营销计划，并将之列入企业营销工作中最重要的位置。
其次，一个营销计划执行方案应该是一个有清晰目标、有执行步骤，既完整而又简练的执行方案，应该包括现状分析、销量目标、费用目标、营销区域、达成时间、营销策略、组织安排、行动步骤、过程控制、结果评估等事项。
第三，要制定出相应的营销工作流程，以保证营销计划最终得到落实。以一家电力粉煤灰企业为例，针对上级公司下达的2011年度营销粉煤灰的目标，这家企业就需要按照粉煤灰的淡、旺季，细分本地和外地市场，制定《2011年度完成经营目标的行动计划措施》，将目标按周、按月分解给经销商，并实时进行跟踪，对不能完成任务的经销商进行周预警、月考核的企业营销管理办法。同时，还应及时召开客户座谈会，进行沟通、交流，并对建材、建筑行业环境进行分析，对公路、铁路运输环境政策进行了解，对发现的问题要及时提出改进措施，确保经销商按时完成营销计划。
二、企业营销管理信息的重要性
企业构建了规范化的组织体系、明确了工作职责、建立了关键业务流程，即进入实际运行阶段。在运行阶段，可能会出现一系列问题影响执行效果，包括职责不明、缺乏沟通、流程推动不力、工作标准模糊等。原因在于：市场是千变万化的，无法事先将一切可能的情况都安排好针对性的职能工作，许多问题是随时出现，需要当场及时解决的。
在这中间，对于一个跨区域、多层级的营销管理组织来说，其决策层与一线执行层的信息还可能存在不对称的问题。此时，就需要整个企业管理信息系统的支持，来及时反馈信息，使各层级的决策主管人员在第一时间获得市场信息，做出及时的反应。只有建立了这样一个高效的信息系统，才能及时掌握和追踪一线市场的变化，加快企业对市场变化的反应速度，这也是每一个现代营销企业都必须具备的核心竞争能力。
三、企业营销管理的禁忌
一是营销无计划。
营销工作的基本法则是，制定营销计划和按计划营销。营销计划管理既包括如何制定一个切实可行的营销目标，也包括实施这一目标的方法。具体内容有：在分析当前市场形势和企业现状的基础上，制定明确的营销目标、回款目标和其它定性、定量目标；根据目标编制预算和预算分配方案；落实具体执行人员、职责和时间。
然而，一些企业在营销计划的管理上存在一系列的问题，如无目标明确的年度、季度、月度的市场开发计划；营销目标不是建立在准确把握市场机会、有效组织企业资源的基础上确定的，而是拍脑袋拍出来的；营销计划没有按照地区、客户、产品、营销人员等进行分解，从而使计划无法具体落实；营销计划是企业与上级公司总部讨价还价的结果；企业管理层只是向营销人员下达目标数字，却不指导营销人员制定实施方案；许多企业营销计划的各项工作内容未具体地量化到每一个营销人员头上，营销人员不能根据分解到自己头上的指标和内容制定具体的营销活动方案，甚至有的营销人员并不知道应该如何制定自己营销方案等。没有明确的市场开发计划，结果是企业的营销工作失去了目标，各种营销策略、方案、措施不配套、预算不确定、人员不落实、营销活动无空间和时间概念，也无营销过程监控和效果检验措施。
二是过程无控制。
“只要结果，不管过程”，不对营销人员的营销行动进行监督和控制，这是一些企业普遍存在的问题。许多企业对营销人员的行动管理非常粗放：对营销人员宣布一个业务政策，然后，把营销人员象鸽子一样地放飞到市场上，等着营销人员拿来一份份订单、开发出一片片市场。由此造成一系列问题，包括营销人员行动无计划，无考核；企业无法控制营销人员的行动，从而使营销计划无实现保证；营销人员的营销活动过程不透明，企业经营的风险增大；营销人员工作效率低下，营销费用高；营销人员的营销水平难以得到提升，营销人员队伍建设不力等。没有耕耘，哪有收获？不对营销过程进行有效的管理控制，就不会有良好的业绩。海尔公司的“3E”管理法，即管好每个营销人员的每一天所做的每件事，值得我们学习。
三是客户无管理。
德鲁克说过，营销的目的在于深刻地认识、了解客户，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销管理会产生一个已经准备来购买的客户，剩下的事就是如何便于客户得到这些产品或服务。同样道理，企业对客户管理有方，客户就会有营销热情，会积极地配合厂家的政策，努力营销产品；管理不善，就会导致营销风险。然而，许多企业对客户没有进行有效的管理，结果，既无法调动客户的营销热情，也无法有效地控制营销风险，从而出现如客户对企业不忠诚、窜货现象、应收账款成堆等，都是企业对客户管理不当的结果。
四是业绩无考核。
营销管理的一个重要内容就是培养营销人员的营销能力，营销人员不进步，就不会提升营销业绩。然而如果企业没有对营销人员的营销业绩定期进行考核，不仅不能科学地对营销人员进行相应的奖惩，影响营销人员的积极性，同时也无法对营销人员的业绩进行检讨和分析，从而帮助营销人员进步、提升企业整体营销水平。
五是制度不完善。
一个企业的营销工作要想不出大的问题，先决条件是，企业的营销管理制度不能有明显的缺陷和遗漏。然而实际情况是，不少企业无系统配套的营销管理制度和与各项营销管理制度相匹配的营销管理政策。企业的营销管理制度不配套，好象缺了一块板的“木桶”，盛不住水，其特征是：对应该鼓励的行为缺乏制度上的奖励规定，对禁止的行为缺乏相应的处罚制度；该奖励的不能及时兑现，该处罚的无法实际执行。
许多实践也证明，如果企业营销管理者采取不合理的管理策略，那么收到的效果肯定是事与愿违。一个企业，只有拥有了合理的、科学的企业营销管理制度，上下达成共识，形成共同的经营理念，并致力打造优秀的企业体制及文化，才能获得更好的发展。
营销总监应该做好企业营销管理的工作。营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的企业营销策略，确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持；他们肩负着制定整体营销计划，并时时监督、控制的重任；他们需要密切关注市场变化，并适时调整竞争策略和营销通路；他们负责组建高效的营销团队，并激励团队主动开拓市场；他们严格控制营销成本，促进营销利润最大化……
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