吉宁博士观点
无论企业选择何种产品营销渠道，都必须认识到一成不变的产品营销渠道时间长了势必会降低其灵活性。因此，在开始进行之前，必须做出最终检查，以确保设计的产品营销渠道能够经营公司期望提供的产品和服务，能够适应新出现的技术。戴尔的直销模式在激烈的市场竞争中赢得了主动权，我国IT产品营销渠道是否也应该选择这种模式呢？
一、IT产品营销渠道的基本概念、作用、意义
1、IT产品营销渠道的基本概念。
产品营销渠道（Place）又叫做分销渠道或者销售通路，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口（包括时间、地点和持有权等）。
我国IT产业发展40余年来，计算机市场始终是IT业的先行者。计算机工业从无到有，从科研试制走向大规模工业化生产，引导着IT产业飞速向前发展。随着科技的进步、竞争的激烈，分销渠道在PC行业的发展中占据着越来越重要的地位，几乎所有的厂商和分销商都意识到渠道建设的重要性。分销渠道如今已成为PC企业间竞争的一个重要砝码。[2]因此随着信息技术的发展。先如今，渠道之争将日趋激烈和国际化，我国IT产品销售渠道必须与国际接轨，必须在引入国际先进渠道经营理论和方法、并与我国具体国情相结合的基础上，探索出切实可行、行之有效的渠道发展策略来。
2、IT产品营销渠道在市场运作中的重要作用。
①产品的分销。分销渠道在消费者和生产者之间架起了沟通的桥梁，调和了生产与消费的矛盾。一个对目标市场全方位覆盖的渠道是大多数产品取得成功的先决因素。戴尔的成功，不仅在于其优质的产品，合理的定价，独特的促销手段，更在于的他的销渠道。
②服务的传递。服务已成为过剩经济时代下企业的竞争焦点，企业所提供的服务是否有效，关键是必须让最终消费者完整的感受到，渠道就为企业的服务提供了多层次的传递途径。
③信息的沟通。分销渠道具有“上情下达，下情上达”的信息沟通作用，一方面，它将产品信息，企业文化传达给消费者，赋予相同的产品不同的形象；另一方面，企业利用零售商接近消费者的优势，及时获得市场一线的信息，提升经营决策的理性程度。
④资金的流动。渠道一端连着消费者实现产品的价值；另一端连着企业实现企业的利润，渠道员同时获得自己的劳动所得。
3、IT产品营销渠道研究的意义。产品营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题，引起人们广泛关注。其实在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿“中原”的制高点。研究营销渠道管理策略有着重要的现实的意义：
①提升分销效率，减少人力、物力、和资金的投入。
②提升服务，及时传递产品和消费者信息。
③使企业的工作更加接近目标市场，有利于企业完成市场目标。
④增加企业利润，减少企业进入市场的障碍。
二、IT产品营销渠道在国内的的现状
1、传统IT产品营销渠道模式。
①代理制渠道模式。代理制渠道模式是指委托人授予独立的代理商以销售代理权，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务，并在销售完成后从委托人处领取一定的佣金。采用代理制渠道模式对委托方企业来讲，可以减轻企业的库存压力，拓宽销售面。但是代理商不注重品牌形象的市场培育和开拓，忽视市场的长期建设开发，还有市场信息的反馈不及时全面等问题。这些都会使委托方企业的负担和风险加重。
②经销制渠道模式。经销制渠道模式是指经销商将产品从上级厂商处买断以后，以自己的名义在规定的区域内进行销售，销售行为服从经销协议的约束。这种模式下经销商的收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后的销售差价。这种渠道模式的经营风险比代理制要小，对经销商和市场的控制能力都要强一些。但是厂家和经销商容易存在目标和观点不一致、期望不同等多方面的矛盾，导致一些冲突难以解决和协调。
③直营式渠道模式。直营式渠道模式是指企业所生产产品不通过中间经销商环节，直接对零售商或品牌专卖店等终端零售网点供货的模式。这种渠道模式有利于厂家全面控制市场和掌握终端用户，对市场的长期建设和培养。但是采用直营式渠道模式，原来由商家承担的网络开发、销售、促销、融资、运输等职能，现在全部由厂家独自承担，无疑对厂家资金、人员管理等提出了更高的要求。
2、我国IT产品销售渠道的缺点分析。
①销售渠道定位不清晰，市场细分程度较低，家用级产品销售渠道与商用级产品销售渠道之间彼此交叉，互相渗透，发展方向不明朗，导致客户购买行为不成。
②IT产品销售渠道已形成了一些地域性的品牌，但缺少全国范围内有影响力的知名品牌。在家用级IT产品销售渠道方面尤为突出。至少目前在这一领域并未形成象联华超市、国美电器一样知名度的品牌。
③分销商和经销商规模参差不齐。分销商由于生产厂商对其在量上的要求以及分销产品本身的销售特点，已形成了一定的规模。但是面向终端用户的经销商及系统集成商的数量众多，以几个人或几十个人的小公司为主，规模普遍偏小。
④服务上存在一定的差距。比较而言，商用级IT产品渠道的全程服务做得较好，而家用级IT产品渠道多侧重于售后服务，对前期服务的重视程度和投入力度明显不足
⑤经营管理水平不高，运作效率低。直面国际大的渠道商的竞争优势较弱。
⑥IT产品生产厂商不断自建渠道向渠道商渗透，渠道商也开始开发自己的产品向产品生产厂商渗透，这将在市场的作用下重新定义IT产品厂商和渠道商的分工及利益格局。
三、戴尔营销直销式渠道的剖析
1、戴尔直销渠道概念的提出。
戴尔在学校期间，他的宿舍经常会有一些律师和医生等专业人士进出，把他们的电脑拿来请戴尔组装，或是把升级过的电脑带回家去。他还经常用比别人低得多的价格来销售功能更强的电脑，并多次赢得了得克萨斯州企业的竞标。“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”，把电脑直接销售到使用者手上，去掉零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者。这就是戴尔公司电脑直销渠道的核心概念。
2、戴尔公司直接营销渠道的策略和方式。
1988年，戴尔公司股票公开上市发行，“直接模式”正式宣告开始。
从一开始，他们的设计、制造和销售的整个过程，就以聆听顾客意见、反映顾客问题、满足顾客所需为宗旨。他们所建立的直接关系，从电话拜访开始，接着是面对面的互动，现在则借助于网络构通，这些做法让他们可以得到顾客的反应，及时获知人们对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的产品。直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方案：系统配置强大而丰富，无与伦比的性能价格比。这也使戴尔公司能以富于竞争力的价格推出最新的相关技术。
3、戴尔公司营销渠道与传统营销渠道比较的优势。
①传统IT产品营销渠道模式的缺点分析。传统计算机市场的分销渠道由厂商（供应商）、分销商、（各级）代理商、经销商及用户等组成。其中，分销商主要承担实体分销（如储运等）任务，将商流和物流有机地结合起来，而代理商则更偏重于市场开拓、运作和满足用户需求。传统渠道的理念中厂家和代理商、分销商之间的关系分为两种：买卖关系和合作伙伴关系。第一种关系比较简单，只是单纯的交易行为，双方责、权、利的约束性不强，第二种合作伙伴关系更进一步，但许多情况下，都是不稳固的联盟关系，而且双方的关系是松散型的，缺乏一致的目标和利益，常常最后沦为“无疾而终”。因为间接模式必须有两个销售过程：一是从制造商向经销商，另一则是从经销商向顾客。而在直接模式中，只有一级销售人员，并得以把重心完全摆在顾客身上。
②直销渠道的优势分析。与传统的间接模式相比，直销模式真正发挥了生产力的优势。按单订制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。正如戴尔所说：“人们只把目光停留在戴尔公司的直销模式上，并把这看作是戴尔公司与众不同的地方。但是直销只不过是最后阶段的一种手段。我们真正努力的方向是追求零库存运行模式。”
4、戴尔公司产品营销渠道主要特点题及对策。
在过去10年里，许多计算机制造厂商都想绕过零售商而进行直接销售，但大多都以失利告终，而戴尔的直销却获得了成功，因此我们来分析一下他的营销模式有何特点：
①直接同顾客联系。整个设计、制造和销售过程都是以聆听顾客意见、反映顾客需求为出发点。
②利用最流行的网络进行直销，使顾容的购买更加方便快捷，因而销售的效率也大大提升。
③价格优势也是直销最具竞争力的因素之一。相对于增值转销而言，由于绕过了零售商，价格较为低廉，因而真正发挥了生产力的优势。
四、认识与结论
对戴尔公司对市场营销渠道运作策略的系统归纳、总结和分析，我们一方面可以了解到戴尔公司是一个非常重视产品营销渠道建设和发展的企业，对我国IT市场在理论和实践方面均可以获得极其重要的启示和借鉴。
一是扩大企业与目标消费群间的有效面积，具体措施通常又包括两种，扩大目标消费者群体的数量；减少实际价格与最优价格的相对差异。二是尽可能缩短企业与消费者之间的距离，即减少产品的流通环节。
1、产品（含服务）是企业市场营销中极其重要的环节，因为所有的市场营销努力最终都必须借助于产品（含服务）与目标消费者的结合来实现，因此，维护和提升产品价值是市场营销的基础工作。当然，维持和提升的具体方式很多，如提升产品质量、提升技术含量，等等。
2、价格只是市场营销中的一个重要环节，并且在不考虑价格转化为其他力量的情况下，价格不从根本上提升企业获取利益的能力。只有与产品、促销及渠道相匹配时价格才能发挥应有的效用，因此，过分迷恋价格竞争显然是行不通的。
3、企业要想获得进一步发展，必须同时在渠道推力和促销推力上下功夫，只有两者都保持足够的推力才能够使企业和消费者的距离更近，企业的收益更好。并且，就长期而言，企业要想获得更好的收益，必须维持两种推力的相对平衡。
