吉宁博士观点
市场营销环境是企业借以寻找市场机会和密切监视可能受到的威胁的场所，它由能影响企业有效地为目标市场服务的能力的外部所有行动者和力量所组成。企业与环境是对立统一的关系，能动地适应环境是企业市场营销成功的关键。通过对医药市场营销环境的分析，能够帮助医药企业更快的做好市场定位，获得更多的企业收益。
医药市场营销环境一、工业：广告品种越来越难做
制药企业面临的最大困境是产品、营销模式同质化程度不断加深医`学教育网搜集整理。同质化带来的最大问题是无序竞争愈演愈烈。通过对现在制药企业市场营销环境的分析发现，制药企业做大做强有两种模式：一是以产品取胜，二是以营销模式取胜。
以产品取胜的做法又可分为两种：培育专利药；做大广告品种。这两种做法都存在成本大风险高的特点。走专利药路子的企业，瞄准的是高端市场，以外企为多；国内企业受研发资源限制，大多走做广告品种的路线，往往靠一个品种的成功带动整个企业发展，但随着企业监管力度的加强和消费者消费心理的成熟，这条路子已越走越窄。
以营销模式取胜的典型案例是扬子江药业，十几年的潜心耕耘终于酿出了现在的辉煌。这种模式的特点是耗时较长、见效慢，必须耐得住寂寞，经得住打击。因为产品的同质化，企业拼的就不是产品，而是拼营销推广能力，拼营销模式和比较竞争优势，产品仅仅充当了道具的作用，扬子江的产品结构并没什么优势，扬子江的成功基本上应归功于它的营销战略和推广能力。
医药市场营销环境二、商业：工、商价值取向难以一致
医药商业市场营销环境并不比工业强，“牌”已经洗了很多年，但还是很乱。从目前来看，基本已按业务模式分化成3类：一类以调拨为主（区域调拨和全国调拨），一类以OTC纯销为主，一类以处方药纯销为主。这是社会分工和市场细分的结果。
从这几大类医药商业的价值需求来看，虽然阶段性有“取势、取利”之分，但根本上还是归结为求利。有一个趋势值得关注：经济发达地区的商业正跨领域整合资源——委托贴牌生产和代理高利品种，以使资本获利能力最大化。这种趋势发展到最后就是大商业买断工业，形成以商业为主导的“航母”型集团公司。这对制药企业的直接影响在于：占据终端优势的商业公司最后将成为工业的直接对手，给工业的产品分销带来终极狙击。
“借品牌产品以势取利，靠自有和代理品种求利”似乎成了当下商业的通行规则——品牌产品被用来带货，扰乱价格体系；普药因不能满足他们的获利要求而被代理品种或贴牌品种取代。因此，矛盾的交集在于：大工业与商业的价值取向不能一致，解决矛盾的根本办法还是自力更生。制药企业无法、也不可能依靠商业做大市场份额。
医药市场营销环境三、终端：真正值得关注的第三终端
药品销售终端的情况更复杂。按业界的分法一般可分为一、二、三类，每一类终端的存在都有其市场需求作为支撑。这是按大类分，再往下延伸，其实每一类终端还可以细分。
原来通常的理解是：中国医药市场份额的构成是处方市场占85%，OTC占15%.现在这个分法有了新的变化：第一终端占50%左右，第二终端和第三终端分到了另一半蛋糕。但这只是从全国来讲，地区差异仍然存在。
第二终端主要由连锁、药超、单店3部分组成。其中连锁药店占据着第二终端的主要份额，一般以城市为根据地，消费人群主要为城市居民，最大的一块OTC消费份额——医保消费基本由连锁控制。也正因为其占据着市场的主要资源，所以进入门槛很高，其获利手段已不再只是赚药品的进销差价，医`学教育网搜集整理而更多地来自营业外的收入（进场费、广告费、年庆促销费等）。从另一方面看，这其实也是工业产能过剩带来的恶果。产品多了，货架就成了市场稀缺资源。
但连锁同样有一个趋势值得制药企业关注，那就是贴牌生产和代理品种。在广东，大多数民营连锁药店都有自己的代理品种，少的几十个多的几百个。连锁企业的这些趋势，将逼迫制药企业调整现有的产品策略、价格策略以及促销策略。
药超的业务型态类似于商业队伍中的调拨公司，“以品牌产品取势，以高利品种取利”。药超给工业企业最大的挑战是零售价格的维护，求利手段与连锁差不多，营业外收入同样也占据了它的利润大头。
对国内大多数中小型制药企业来讲，真正必须予以关注的是第三终端，因为第三终端的市场需求与这些企业的产品结构最相吻合。第三终端的价值需求如何？应该用哪种营销手段？这是企业必须慎重对待的关键问题。这其中有一个问题值得大家去思考：第三终端为什么能占据那么大的市场份额？笔者认为这与我国的医疗体制有关。一方面，主流医疗机构不足以满足市场需求，中国人太多而医院太少，这个市场空白由谁来填？自然是第三终端；另一方面，主流医疗机构消费门槛太高，“看病难”更主要的原因还是看不起，而第三终端便宜的价格和较低消费门槛抢夺了一大部分市场需求。
在市场营销环境中，第三终端还有一些第二终端无法比拟的优势。一是排他性销售，不像药店，往往一个品类有几个甚至十几个品牌同柜竞争；二是强制性消费，第三终端的消费者没有对药品的选择机会，而在药店，他可以比较品牌、价格、甚至效期；三是第三终端进场就等于销售，很少有退换货问题，这个优势是由前面两个消费特征衍生出来的。
