吉宁博士观点
令人期待的《变形金刚3》已于近日上映，人们对于其中植入广告特别是植入中国品牌广告的做法，见仁见智，争论不休。但从汽车品牌营销的角度来看，凭借对《变形金刚》系列电影的深度参与，通用汽车获益匪浅，让其在申请破产保护后迅速“变身”，重新焕发活力。以通用汽车旗下的雪佛兰品牌为例，《变形金刚1》的热播让一度在中国市场默默无闻的雪佛兰品牌逐渐打开局面，尤其是大黄蜂车型关注度明显提升。
在整个营销体系中，品牌是指引、是纲领，居于领导地位，市场营销只是策略和手段。品牌定位、品牌理念、品牌特性（个性）、品牌架构、相应的市场营销策略和手段支持都是加强汽车品牌营销体系规划和建设不可或缺的组成部分，其中最重要的就是要保证品牌的理性化、务实化、体系化和持续化发展。
近年来，伴随品牌意识的逐渐增强，自主品牌汽车企业也认识到汽车品牌营销的价值，纷纷效法国外先进经验，通过各种渠道打造过硬品牌。
一、名人代言并非“灵丹妙药”
在汽车领域，请名人代言司空见惯。有专家表示，无论从传播学还是营销学角度来分析，利用名人的知名度来增加产品的附加值，并借此培养消费者对该产品的感情，从而赢得消费者对产品的追捧，是一条高效而便捷的汽车品牌营销之路。
名人代言的好处在于操作简单，受众理解快。如果名人代言运用得当，不仅企业理念与产品可以得到充分体现，更是提升品牌价值的点睛之笔。
近期新科法网女单冠军李娜签约奔驰，虽然其代言费不菲，但因为奔驰在一个特殊的时间和地方与目前最具商业开发价值的中国体育明星牵手，为企业、产品、形象做了一次很好的全球推广，也对奔驰进一步开拓中国市场意义重大。
对于名人代言，著名汽车评论员贾新光则表达了不同的观点。他认为，汽车品牌使用名人代言主要是借助于名人的超人气，代言费自然不菲，但效果却不一定成正比。
名人代言并非“灵丹妙药”。2005年，一汽大众用1000多万元聘请成龙为其产品开迪代言。对此，成龙不惜大展拳脚，将开迪的广告片拍成了精彩的武打片。遗憾的是开迪的市场并不如广告片那般精彩，上市第一年，其销量仅为数千辆，在第二年便停产了事。
同样的事情也发生在东风悦达起亚身上。在2004年雅典奥运会之前，东风悦达起亚以60万元的低价签约当时还未大红大紫的刘翔，但因为让刘翔代言的千里马车型已老，在之后的两年销量一直下滑。随着刘翔在奥运会上的精彩表现，其代言费已是天价，东风悦达起亚有心无力，只能作罢。
名人代言缺少必要的含蓄和人文情结，汽车企业应慎重。业内专家表示，汽车企业在使用名人代言方面有两个企业的做法很有典型意义：一个是奥迪，尽管成立了“奥迪英杰汇”，但奥迪所有车型都没有代言人。一汽大众奥迪某负责人就曾表示，用名人代言一款产品有很大风险，因为名人起起伏伏，很有可能对品牌带来负面的影响。另一个企业是奔驰，奔驰在名人代言方面的态度与奥迪截然相反。对奥迪而言，作为国际豪华车品牌，奥迪的品牌形象和风格已经确立，并不需要名人来增加曝光度，这种做法不仅严谨，而且不随波逐流；对奔驰而言，用中国人最擅长的方式进行汽车品牌营销，这是奔驰的优势，也是奔驰的潜力。
二、微博营销应有创意
据有关机构的统计，2010年年底，中国网民人数已突破4.2亿，其中微博人数早已上亿。据新浪今年5月12日公布的最新一季财报披露，截至4月底新浪微博注册用户数已超过1．4亿。
作为全公开的媒体平台，从汽车企业的角度来看，微博的价值主要在于宣传企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等核心传播信息，增加企业知名度；与消费者互动传播信息时，建立良好的沟通渠道，形成二次传播、提升企业美誉度和品牌形象；对普通大众提出的售后相关问题进行合理应对，以增加受众的参与度；及时发现消费者对产品和服务的不满，及时处理，降低危机大范围爆发的概率，同时还可树立汽车售后服务的品牌形象。
鉴于微博的强大优势，许多汽车企业都将微博作为其汽车品牌营销的舞台，或是直接创建自己的微博，或是利用明星及有影响力的博主的微博进行宣传。相比其他媒体，由于具有网络化口碑营销的先天优势，微博很受观众信任。
然而，由于传播形式和内容上同质化严重，主题活动缺乏创新，传播缺乏黏性，汽车企业的微博正面临越来越严重的“粉丝”流失现象。专家表示，汽车企业只有合理利用微博插件，创新传播内容，并多方联动才能形成立体传播。作为新媒体互动传播的主力通路，微博的互动性显而易见。微博的互动性不应拘泥于企业和媒体之间、消费者与受众之间，汽车企业微博的真正意义在于传播产品、服务、活动等相关信息时，其传播特性可将媒体、消费者、企业、互联网报道和线下运营进行有效的串联，实现信息的立体化传播，在最短的时间达成高效沟通。
微博传播迅速，受众面积大，流行程度高，名人效应高，汽车企业重视微博的营销作用理所应当。同时，微博承载信息量小，公关的成分较多，且受众大部分较年轻，消费能力尚待提升。因此，微博培养的只是潜在客户，而非现实买家。贾新光认为，微博是一种新的快速传播手段，应该比较适用于快销品及一般商品，不太适用于诸如汽车这样的高价值商品。
三、营销是手段、品质最重要
作为中国民族汽车工业的希望，自主品牌汽车企业应该采用何种汽车品牌营销策略？对此，有专家表示，在品牌建设的初期阶段，产品力最重要，汽车品牌营销方式甚至可以先忽略不计；只有在产品力足够强大之后，才能体现出名人代言的“锦上添花”效果及微博营销的潜在价值。对自主品牌而言，相比花巨额资金聘请名人代言，不如把钱用在研发投入上，以提升产品品质和安全性能。
贾新光表示，产品质量是企业的基础，没有质量就没有品牌，也很难营销。汽车品牌营销是该品牌能够为市场所知道和接受的过程。品牌的树立靠的是长期的产品、质量、服务、诚信方面的努力，品牌所代表的是企业的形象及定位。现在国内一些企业所理解的品牌影响其实就是让企业品牌管理部门到第一线帮助营销，在品牌力本身很弱的情况下，这种措施很难收效；即使有一些品牌力，能够帮助促销，效果也不会很好。
目前，国内中级车市场仍是合资厂商的天下，自主品牌主要集中在低端市场，但已初步建立了自己的汽车品牌营销体系，部分企业的品牌架构日趋丰富。但是，由于品牌形象偏低，导致自主品牌的品牌个性不强，消费者很难区分不同品牌之间的区别，品牌形象和个人的社会需求关联度偏弱，消费者往往会根据价格和实用性等经济因素决定是否购买。在品牌形象方面，自主品牌要逐步勾画自己的品牌个性或特性，即使是低端品牌，也应该有其个性和特定的契合受众。
目前，大部分自主品牌汽车企业都没有专职的品牌规划、构建和管理部门。汽车企业应该把品牌营销提升到一个前所未有的高度，建立专门的预算、组织机构、人力和相关的流程制度负责品牌营销规划的落实和创新。
自主品牌的品牌形象受困于低端市场根源不在于汽车品牌营销，而是产品研发和制造能力。与普通消费品不同的是，由于单价较高或很高，因此汽车产品的质量在一定程度上是其品牌形象的决定性因素。普通消费品即使品牌质量一般，只要通过系统和持续的汽车品牌营销，仍可获得不俗的形象和业绩。但是在汽车行业，质量绝对是硬道理，品牌形象绝对要依托产品的质量、工艺、设计等物理因素。伴随中国汽车第一大国的地位不断稳固，自主品牌汽车企业需要做出更多探索甚至创新。面对国外中高档汽车品牌的不断下探，自主品牌除了要守住城池外，更重要的是提升产品品质，惟此才能打破洋品牌的垄断。
营销总监应该做好汽车品牌营销的工作。营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略，确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持；他们肩负着制定整体营销计划，并时时监督、控制的重任；他们需要密切关注市场变化，并适时调整竞争策略和营销通路；他们负责组建高效的营销团队，并激励团队主动开拓市场；他们严格控制营销成本，促进营销利润最大化……
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