吉宁博士观点
近年来，我国房地产市场宏观调控重拳频出，这势必对房地产企业带来重大的影响。房地产企业应将整合营销理论引入房地产企业的经营管理，才能在新的竞争条件下，获得持续发展。本文探讨在宏观调控新形势下，正确规划房地产整合营销步骤，对房地产企业的营销活动具有实际的指导意义。
房地产整合营销步骤一：认真研究房地产消费者的需要与欲求
发展商开发房地产项目，购得土地，找来规划师、建筑设计师，凭籍他们的专业知识、灵感和经验，搞出来一个小共规划和建筑设计方案，然后施工，然后上市销售，一切看起来那么自然、顺理成章。而4C（CONSUMER顾客COST成本CONVENIENCE便利性CONMUNICATIONS沟通）理论认为，这样的操作方式蕴藏着巨大的风险，因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产”产品”。
在房地产整合营销中，只有研究探究到消费者真正的需要与欲求，并以此进行规划的投资，购买行为高度复杂。消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同，要了解并满足消费群的需求实属不易。4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发经营管理的全过程。
房地产整合营销步骤二：算清楚消费者愿意付出的成本
传统计算房地产单位成本方法简单易行：土地成本+建筑成本+配套费用，而成本+利润等定价方法更深得发展商喜爱，现实运用得也最多。它将消费者排斥于价格体系之外，而实际上，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值进，才通用性使交易成为现实，企业才能真正获取利润。
正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。这一成本不单是指消费者所投入的金钱，它是一个综合概念，包括消费者因投资而必需承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面，即包括经济学所讲的机会成本。消费者在购房时由于专业经验不足、信息不对称、选择时间仓促等原因，必然会面对一系列的风险：总体规划设计是否合理、户型结构是否适用、建筑质量是否优良、配套设施是否完善、能否及时交房入伙、面积分摊是否合理、装修质量如何、物业管理水平如何、项目相同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。
房地产整合营销步骤三：切实为消费者提供尽可能的购买方便
1、咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力，因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况，对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员素质普遍偏低是公认的事实，发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。
2、信息资料的提供。对不少消费者来说，可能一辈子也只有一次购楼。由于没有购买经验，购买行为非常谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此，发展商们必须秉？quot；一切为了客户挑选最合适的家”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。
3、设立更多的销售网点。房地产是特殊的商品，消费者挑选考察时间较长，比较权衡次数多，消耗的精力也多，因此，引入”店铺式”和”连锁式”概念，构建信息网和销售网，为消费者提供就近便捷而且价格、质量、信息完全统一的服务，是改变原有购房方式，方便消费者购房的重要手段。
房地产整合营销步骤四：双向互动的沟通
当今传媒及消费者接受信息的模式都已经发生了深刻的变化：媒体分散细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者；由于每天为成千上万的信息包围，消费者无法深入信息本质，经常被信息的表面文章所误导，久而久之，消费者会对传统传媒产生怀疑，特别对大剂量的单一媒体宣传。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作意义重大；只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所接受，而自说自话式的广告只能构成沟通障碍，造成广告浪费。
房地产整合营销步骤五：建立消费者资料库
从上分析可以看出，4C理论的出发点和中心点是消费者，离开了对消费者透彻深入的了解，任何一个”C”都难以真正付诸实施，这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。
房地产企业资料库的内容至少包括以下几个方面：
第一，消费者人口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业收入、家庭结构、住址、通讯办法等。
第二，消费者心理统计资料，即消费者的喜好、购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其他性格和心理特征等。
第三，消费者的过往购买记录。
掌握以上一手详细真实的消费者资料，贯彻实施4C理论才有基础。根据这些资料库信息，开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲。
